Kako ekonomija podataka može učiniti srpske kompanije konkurentnijim na tržištu marketinga

Razumevanje ekonomije podataka deli domaće kompanije od veće konkurentnosti

Ogroman broj podataka koje korisnici širom sveta ostavljaju na Internetu oblikuje i menja industriju digitalnog marketinga. Mi smo analizirali na koji način se ti podaci prikupljaju i obrađuju kod nas, te koliko će na sve to imati uticaj novi Zakon o zaštiti podataka o ličnosti.

Većina nas je zahvaljujući različitim digitalnim servisima i društvenim mrežema, barem jednom ostavila svoju e-mail adresu, ime ili neki drugi podatak zarad određenog korisničkog iskustva na Internetu. Prema pojedinim istraživanjima u junu ove godine, broj Internet korisnika globalno se povećao na 4,4 milijarde ljudi. Sa druge strane, prošlogodišnji podaci pokazuju da je u Srbiji online aktivno 4,2 miliona ljudi, uz 73% ljudi koji dolaze iz urbanih sredina.

Svako od aktivnih korisnika obuhvaćenih ovim brojevima, generiše ogromnu količinu podataka, ostavljajući određene „tragove“ svojih interesovanja i aktivnosti što kasnije dovodi do formiranja Big Data baza i brojeva – čijom se strateškom analizom za plasiranje oglasa dolazi do tzv. data driven marketinga.

U razgovoru sa Marijom Matić, direktorom za podatke i komunikaciju u agenciji DIRECT MEDIA United Solutions, analiziramo procese korišćenja pomenutih podataka, potencijale primene data driven marketinga u Srbiji i prilagođavanju GDPR-u – Zakonu o zaštiti podataka o ličnosti.

Raste svest o Data ekonomiji, a samim tim i o ličnim podacima

Već na početku diskusije, Marija nam otkriva da je ključno krenuti od definicije pojma personalnih, tačnije ličnih podataka. Kako nam sagovornica otkriva, podatak o ličnosti je svaki podatak koji se odnosi na fizičko lice čiji je identitet određen ili odrediv.

Prema njenim rečima, da bi se jedan podatak uopšte smatrao podatkom o ličnosti, potrebno je da postoji mogućnost da se uz pomoć njega, direktno ili indirektno, identifikuje određeno fizičko lice na koje se taj podatak odnosi. U današnjem svetu podaci se često porede sa naftom a lični podaci koji ljudi ostavljaju pokreću mnoge kompanije posebno ad tech gigante.

Danas, nastavlja Marija, govorimo o data ekonomiji i podaci su glavna mera da li kompanija postaje relevantna u digitalnom ekosistemu. Prema njenim rečima, razvoj Interneta je upravo i doveo do ovako velike važnosti podataka, a količina istih koja se svakodnevno stvara više i ne može da se jasno sagleda:

Neke od procena su da ćemo sledeće godine doći do 40 zetabajta podataka. Ponekad sve deluje futuristički ali je u stvari vrlo realno i aktuelno. Međutim, koliko su korisnici svesni važnosti podataka i količine podataka koje ostavljaju na Internetu, teško je reći.

Uprkos tome, i dalje nemamo dovoljno svesti o tome koliku neverovatnu količinu podataka o našim interesovanjima, hobijima, kretanjima ostavljamo na mreži. Svako kretanje na Internetu, svaki klik, poseta sajtova, ostavljanje sopstvenog sadržaja na društvenim mrežama i drugim digitalnim kanalima može da se beleži kroz specijalizovane sisteme.

Veliki broj korisnika svakodnevnom interakcijom na Internetu ostavlja veliki broj podatka kroz različite aktivnosti, što pomaže mnogim kompanijama ka kreiranju ciljanih digitalnih oglasa.

Matić dodaje da je sve ovo deo digitalnog ekosistema i osnova Data ekonomije i razvoja svih benefita koje kompanije razvijaju da bi iskustvo korisnika bilo bolje. Kako kaže, sigurna je da će sa rastom svesti o Data ekonomiji rasti i svest o ličnim podacima koji se ostavljaju na Internetu i načinu kako se isti sakupljaju.

Svaka kompanija moraće da ima ‘Data Science’ eksperte

Sa druge strane, kada govorimo o prikupljanju i obradi podataka u marketinške svrhe, postavlja se pitanje šta je to što domaći korisnici moraju da znaju? Zapravo, kako se njihovi podaci prikupljaju i obrađuju? Nastavivši razgovor, Marija još jednom ističe da korisnici moraju da budu svesni da se podaci na Internetu svakodnevno beleže.

Otuda je putem cookies-a ili IP adresa moguće pratiti kretanje korisnika Interneta i na osnovu toga se analizira i njihovo ponašanje, interesovanja, konzumaciju sadržaja i drugo. Matić posebno stavlja do znanja da korisnici moraju da budu obavešteni i da im se pruži mogućnost da daju dozvolu da li žele da se sakupljaju njihovi podaci, kao i o načinima upotrebe i svrsi korišćenja njihovih podataka:

Data Science i mašinsko učenje predstavlja veoma bitan deo analiziranja podataka. Putem ovih metoda moguće je praviti profile korisnika i postavljati predikcione metode. Cilj je upoznati korisnike što bolje, predvideti njihovo ponašanje i ponuditi im određen benefit ili proizvod u pravo vreme. Što se tiče agencije, mi ne prikupljamo lične podatke.

Podaci su kod klijenata, a mi pokušavamo da im pomognemo da iskoriste podatke u svrhu građenja kvalitetnijeg CRM-a koji se može kasnije upotrebiti za bolju komunikaciju sa korisnicima.

S obzirom na to da imamo Data Science odeljenje u mogućnosti smo da analiziramo veliki set podataka sa različitih izvora i razvijemo nekoliko metoda od vizualizacije podataka, preko naprednih Data Science analiza do mašinskog učenja. Ono što želim da naglasim jeste da je cilj pomoći kompanijama u rešavanju realnih biznis problema kako bi klijenti unapredili svoje poslovanje i prihode.

 

Na pitanje Netokracije koliko se zapravo u Srbiji primenjuje data driven marketing i da li se situacija menja na bolje, naša sagovornica smatra da je naše tržište i dalje u početnoj fazi razvoja. Iako je ova vrsta marketinga počela da se primenjuje, prostora za realizaciju ima dosta, ali je potrebno prevazići neke barijere:

Iz razgovora sa klijentima, čini se da je najveća prepreka da oni prepoznaju potencijal podataka koje poseduju. Konkretno, oglašivači su svesni važnosti podataka i mogućnosti njihovog korišćenja ali mi se čini da je i dalje nejasno na tržištu kako se dobijaju konkretni data proizvodi i kako monetizovati podatke.

Deluje mi da u ovom trenutku imamo pionirsku ulogu u kojoj tržište edukujemo ne samo o značaju podataka, već, što je mnogo važnije, kako ti podaci mogu da se upotrebe. Data Science u čijoj osnovi je kombinacija ekspertskog poznavanja matematike i domenskog znanja, veoma je apstraktan za mnoge kompanije.

Međutim, jedno je sigurno, vrlo brzo će svaka kompanija morati da koristi Data Science eksperte a podaci koje imaju i način na koji ih koriste biće ono što će stvoriti konkurentsku prednost kompanija. Mi smo tu za sve koji žele da saznaju kako podaci i obrada podataka koje imaju mogu da se iskoriste.

Najveći izazovi odrediti šta potpada pod GDPR

S obzirom na to da direktno govorimo u upotrebi i obradi podatka korisnika, na kraju razgovora smo se dotakli više teme Zakona o zaštiti podataka o ličnosti, tačnije GDPR-a koji stupa na snagu od 21. avgusta. Marija je prokomentarisala tom prilikom kako teče proces prilagođavanja ovom zakonu i koji su najveći izazovi na tom putu:

Proces prilagođavanja novom Zakonu zapravo je započeo godinu dana ranije odnosno od 25. maja 2018. kada je GDPR stupio na snagu. Kako naš Zakon u najvećoj meri reflektuje GDPR, mnoge pripremne radnje su kod internacionalnih kompanja već završene. Ono što je u ovom trenutku veoma bitno je da se ispoštuju glavni zahtevi GDPR po pitanju sakupljanja i čuvanja privatnih podataka.

Prema našem iskustvu, najveći izazovi su i dalje različita tumačenja šta je lični podatak, da li nešto potpada pod GDPR ili ne. Postoje mnogi legitimni interesi kada je u pitanju prikupljanje podataka a opet sve mora da bude verifikovano da je u skladu sa novim Zakonom. Ali, čini mi se dok Zakon ne počne da se primenjuje i dok ne dobijemo konkretna mišljenja iz prakse i dalje ćemo nekako biti na nivou teorije.

„U svakom slučaju mi smo još prošle godine počeli sa usklađivanjem svih podataka koje imamo sa GDPR-om, pa ćemo samo donošenje Zakona o zaštiti podataka dočekati potpuno spremni“, zaključila je Marija na kraju.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

E-commerce

Gde je nestala besplatna poštarina i da li će AliExpress ikada vratiti ‘Free Shipping’ za Srbiju?

Pisanja medija s početka meseca o tome da AliExpress izbacuje 'free shipping' određenih proizvoda unelo je paniku među mnogima koji kupuju u ovoj online prodavnici. Mi smo analizirali šta je uzrok ovoj promeni i da li uskoro možemo očekivati da se stvari vrate u normalu.

Startapi i poslovanje

3Lateral kupio parcelu u Novom Sadu vrednu €7,7 miliona evra – da li je na pomolu izgradnja njihovog kampusa?

3Lateral kupio je plac u Novom Sadu od skoro 6.500 m2, a koji je plaćen više od 7,7 miliona evra. Znači li to da ova kompanija planira gradnju kampusa?

Kultura 2.0

Kako ste danas?

Pre nekoliko godina jedan lanac privatnih zdravstvenih ustanova preplavio je Beograd bilbordima sa ovim pitanjem. I nikome ko je video nije bilo svejedno. 'Struka' se obrušila na kampanju, a suštinski ni tada ni danas nije bilo jasno koji je tačno problem sa tim što je komunicirano.

Propustili ste

Kultura 2.0

Serbian Bookers: Turizam je i dalje u lošem stanju, ali izdavači računaju na domaće turiste

Kako su se domaći digitalni iznajmljivači snašli tokom pandemije i kakva su im očekivanja za naredni period? Istraživanje platforme Serbian-Bookers ima odgovor.

Intervju

Kako je pandemija uticala na globalno tržište digitalnih usluga i koje pouke se mogu izvući

Ceo svet se preko noći promenio izbijanjem COVID-19 pandemije, a ovaj virus uticao je na sve segmente poslovanja, posebno na globalno tržište IT usluga. Ono je moralo da se prilagodi novonastaloj situaciji i zaposlenima u ovom sektoru nametne potpuno novi izazov - izgradnju internih resursa u cilju što boljeg odgovora na krizu.

Kultura 2.0

Da li i dalje čitamo stripove ili će ovaj kulturološki fenomen ostati u senci digitalizacije?

Ako želiš pobediti, ne smeš izgubiti! Da li i vi često citirate omiljene junake iz stripova, poput čuvenog Alana Forda i jesu li stripovi i dalje deo pop-kulture koji rado konzumirate? Oni su, zapravo, kult koji se ne da tako lako izgubiti u zaboravu, a mi smo analizirali da li će ove male, crtane knjižice i dalje nalaziti put do korisnika - čak i u vreme digitalizacije pisanog i crtanog sadržaja.

Startapi i poslovanje

Kako je beogradski Intelisale porastao za vreme pandemije i prilagodio svoj posao trenutnim potrebama klijenata?

Vratite se koji mesec unazad i zapitajte se - koliko ste svoje poslovanje morali da prilagodite zahtevima klijenata čiji su biznisi bili direktno ili indirektno pogođeni pandemijom COVID-19?

Startapi i poslovanje

Upoznajte Stefana Feješa, najmlađeg programera koji radi u GitHubu i jedinog koji dolazi iz Srbije

Stefan Feješ ima 20 godina, fakultet bi trebalo da završi 2022. godine, a već je kreirao šesti najbrže rastući 'open source' projekat u 2018. godini, govorio na nekim od najpoznatijih 'tech' konferencija širom sveta, a prošlog meseca postao je i najmlađi član GitHub tima.

Kultura 2.0

Kako ste danas?

Pre nekoliko godina jedan lanac privatnih zdravstvenih ustanova preplavio je Beograd bilbordima sa ovim pitanjem. I nikome ko je video nije bilo svejedno. 'Struka' se obrušila na kampanju, a suštinski ni tada ni danas nije bilo jasno koji je tačno problem sa tim što je komunicirano.