Razumevanje ekonomije podataka deli domaće kompanije od veće konkurentnosti

Većina nas je zahvaljujući različitim digitalnim servisima i društvenim mrežema, barem jednom ostavila svoju e-mail adresu, ime ili neki drugi podatak zarad određenog korisničkog iskustva na Internetu. Prema pojedinim istraživanjima u junu ove godine, broj Internet korisnika globalno se povećao na 4,4 milijarde ljudi. Sa druge strane, prošlogodišnji podaci pokazuju da je u Srbiji online aktivno 4,2 miliona ljudi, uz 73% ljudi koji dolaze iz urbanih sredina.

Svako od aktivnih korisnika obuhvaćenih ovim brojevima, generiše ogromnu količinu podataka, ostavljajući određene “tragove” svojih interesovanja i aktivnosti što kasnije dovodi do formiranja Big Data baza i brojeva – čijom se strateškom analizom za plasiranje oglasa dolazi do tzv. data driven marketinga.

U razgovoru sa Marijom Matić, direktorom za podatke i komunikaciju u agenciji DIRECT MEDIA United Solutions, analiziramo procese korišćenja pomenutih podataka, potencijale primene data driven marketinga u Srbiji i prilagođavanju GDPR-u – Zakonu o zaštiti podataka o ličnosti.

Raste svest o Data ekonomiji, a samim tim i o ličnim podacima

Već na početku diskusije, Marija nam otkriva da je ključno krenuti od definicije pojma personalnih, tačnije ličnih podataka. Kako nam sagovornica otkriva, podatak o ličnosti je svaki podatak koji se odnosi na fizičko lice čiji je identitet određen ili odrediv.

Prema njenim rečima, da bi se jedan podatak uopšte smatrao podatkom o ličnosti, potrebno je da postoji mogućnost da se uz pomoć njega, direktno ili indirektno, identifikuje određeno fizičko lice na koje se taj podatak odnosi. U današnjem svetu podaci se često porede sa naftom a lični podaci koji ljudi ostavljaju pokreću mnoge kompanije posebno ad tech gigante.

Danas, nastavlja Marija, govorimo o data ekonomiji i podaci su glavna mera da li kompanija postaje relevantna u digitalnom ekosistemu. Prema njenim rečima, razvoj Interneta je upravo i doveo do ovako velike važnosti podataka, a količina istih koja se svakodnevno stvara više i ne može da se jasno sagleda:

Neke od procena su da ćemo sledeće godine doći do 40 zetabajta podataka. Ponekad sve deluje futuristički ali je u stvari vrlo realno i aktuelno. Međutim, koliko su korisnici svesni važnosti podataka i količine podataka koje ostavljaju na Internetu, teško je reći.

Uprkos tome, i dalje nemamo dovoljno svesti o tome koliku neverovatnu količinu podataka o našim interesovanjima, hobijima, kretanjima ostavljamo na mreži. Svako kretanje na Internetu, svaki klik, poseta sajtova, ostavljanje sopstvenog sadržaja na društvenim mrežama i drugim digitalnim kanalima može da se beleži kroz specijalizovane sisteme.

Matić dodaje da je sve ovo deo digitalnog ekosistema i osnova Data ekonomije i razvoja svih benefita koje kompanije razvijaju da bi iskustvo korisnika bilo bolje. Kako kaže, sigurna je da će sa rastom svesti o Data ekonomiji rasti i svest o ličnim podacima koji se ostavljaju na Internetu i načinu kako se isti sakupljaju.

Svaka kompanija moraće da ima ‘Data Science’ eksperte

Sa druge strane, kada govorimo o prikupljanju i obradi podataka u marketinške svrhe, postavlja se pitanje šta je to što domaći korisnici moraju da znaju? Zapravo, kako se njihovi podaci prikupljaju i obrađuju? Nastavivši razgovor, Marija još jednom ističe da korisnici moraju da budu svesni da se podaci na Internetu svakodnevno beleže.

Otuda je putem cookies-a ili IP adresa moguće pratiti kretanje korisnika Interneta i na osnovu toga se analizira i njihovo ponašanje, interesovanja, konzumaciju sadržaja i drugo. Matić posebno stavlja do znanja da korisnici moraju da budu obavešteni i da im se pruži mogućnost da daju dozvolu da li žele da se sakupljaju njihovi podaci, kao i o načinima upotrebe i svrsi korišćenja njihovih podataka:

Data Science i mašinsko učenje predstavlja veoma bitan deo analiziranja podataka. Putem ovih metoda moguće je praviti profile korisnika i postavljati predikcione metode. Cilj je upoznati korisnike što bolje, predvideti njihovo ponašanje i ponuditi im određen benefit ili proizvod u pravo vreme. Što se tiče agencije, mi ne prikupljamo lične podatke.

Podaci su kod klijenata, a mi pokušavamo da im pomognemo da iskoriste podatke u svrhu građenja kvalitetnijeg CRM-a koji se može kasnije upotrebiti za bolju komunikaciju sa korisnicima.

S obzirom na to da imamo Data Science odeljenje u mogućnosti smo da analiziramo veliki set podataka sa različitih izvora i razvijemo nekoliko metoda od vizualizacije podataka, preko naprednih Data Science analiza do mašinskog učenja. Ono što želim da naglasim jeste da je cilj pomoći kompanijama u rešavanju realnih biznis problema kako bi klijenti unapredili svoje poslovanje i prihode.

Na pitanje Netokracije koliko se zapravo u Srbiji primenjuje data driven marketing i da li se situacija menja na bolje, naša sagovornica smatra da je naše tržište i dalje u početnoj fazi razvoja. Iako je ova vrsta marketinga počela da se primenjuje, prostora za realizaciju ima dosta, ali je potrebno prevazići neke barijere:

Iz razgovora sa klijentima, čini se da je najveća prepreka da oni prepoznaju potencijal podataka koje poseduju. Konkretno, oglašivači su svesni važnosti podataka i mogućnosti njihovog korišćenja ali mi se čini da je i dalje nejasno na tržištu kako se dobijaju konkretni data proizvodi i kako monetizovati podatke.

Deluje mi da u ovom trenutku imamo pionirsku ulogu u kojoj tržište edukujemo ne samo o značaju podataka, već, što je mnogo važnije, kako ti podaci mogu da se upotrebe. Data Science u čijoj osnovi je kombinacija ekspertskog poznavanja matematike i domenskog znanja, veoma je apstraktan za mnoge kompanije.

Međutim, jedno je sigurno, vrlo brzo će svaka kompanija morati da koristi Data Science eksperte a podaci koje imaju i način na koji ih koriste biće ono što će stvoriti konkurentsku prednost kompanija. Mi smo tu za sve koji žele da saznaju kako podaci i obrada podataka koje imaju mogu da se iskoriste.

Najveći izazovi odrediti šta potpada pod GDPR

S obzirom na to da direktno govorimo u upotrebi i obradi podatka korisnika, na kraju razgovora smo se dotakli više teme Zakona o zaštiti podataka o ličnosti, tačnije GDPR-a koji stupa na snagu od 21. avgusta. Marija je prokomentarisala tom prilikom kako teče proces prilagođavanja ovom zakonu i koji su najveći izazovi na tom putu:

Proces prilagođavanja novom Zakonu zapravo je započeo godinu dana ranije odnosno od 25. maja 2018. kada je GDPR stupio na snagu. Kako naš Zakon u najvećoj meri reflektuje GDPR, mnoge pripremne radnje su kod internacionalnih kompanja već završene. Ono što je u ovom trenutku veoma bitno je da se ispoštuju glavni zahtevi GDPR po pitanju sakupljanja i čuvanja privatnih podataka.

Prema našem iskustvu, najveći izazovi su i dalje različita tumačenja šta je lični podatak, da li nešto potpada pod GDPR ili ne. Postoje mnogi legitimni interesi kada je u pitanju prikupljanje podataka a opet sve mora da bude verifikovano da je u skladu sa novim Zakonom. Ali, čini mi se dok Zakon ne počne da se primenjuje i dok ne dobijemo konkretna mišljenja iz prakse i dalje ćemo nekako biti na nivou teorije.

“U svakom slučaju mi smo još prošle godine počeli sa usklađivanjem svih podataka koje imamo sa GDPR-om, pa ćemo samo donošenje Zakona o zaštiti podataka dočekati potpuno spremni”, zaključila je Marija na kraju.