Akt o digitalnim tržištima: kada popularnost platforme postane tržišna moć

U poslednjih nekoliko tekstova pisali smo o novim pravnim aktima donetim na nivou Evropske unije kojima se reguliše digitalno okruženje. Prethodna dva teksta bila su posvećena Aktu o digitalnim uslugama (Digital Services Act, DSA).

Ovaj akt smatramo važnim pre svega zbog karakteristika digitalnih usluga i njihovog uticaja na korisnike. Dizajn tih usluga, njihova primena u praksi i posledice koje proizvode predmet su sudskih postupaka i nadzora regulatornih tela, kako u Evropskoj uniji tako i van nje.

Važno je, međutim, pogledati i protiv koga se ti postupci vode. Uglavnom je reč o velikim kompanijama čije su usluge rasprostranjene širom sveta ili ih koristi veliki deo stanovništva određenog regiona. To pokazuje da regulatori posebnu pažnju posvećuju uslugama velikih tehnoloških kompanija.

Ipak, legitimno je postaviti pitanje: da li je popularnost tih usluga isključivo posledica njihovog kvaliteta ili na nju utiču i drugi faktori? Iz perspektive korisničkog iskustva, odgovor se gotovo sam nameće.

Tržišna pozicija velikih kompanija svakako utiče na dalje korišćenje njihovih usluga. Zato se možemo zapitati: da li sve veće interesovanje za njihove usluge proizlazi iz karakteristika samih proizvoda, uključujući i one koje su predmet regulatornog nadzora i sudskih sporova? Ili im postojeća tržišna pozicija omogućava da privuku nove korisnike i podstaknu postojeće da njihove usluge koriste još više?

Odgovor EU na moć velikih digitalnih platformi

Krajem jula 2026. godine Evropska komisija donela je dve odluke kojima je utvrdila da Google nije postupio u skladu sa Aktom o digitalnim tržištima (Digital Markets Act, DMA).

Prva se odnosi na favorizovanje sopstvenih usluga u okviru pretraživača Google, a druga na ograničenja koja su kompanijama otežavala da korisnike usmere ka alternativnim, često povoljnijim kanalima kupovine izvan platforme Google Play. Komisija je kompaniji Google izrekla novčane kazne u ukupnom iznosu od 890 miliona evra.

Evropska komisija je utvrdila da Google u rezultatima pretrage daje prednost sopstvenim uslugama u odnosu na usluge trećih strana. To se, između ostalog, odnosi na usluge povezane sa kupovinom, hotelima, prevozom i sportskim rezultatima. Time je, prema nalazu Komisije, Google prekršio obaveze propisane Aktom o digitalnim tržištima.

Google svoje usluge prikazuje na istaknutijim mestima u rezultatima pretrage, na primer na samom vrhu stranice, ili ih dodatno ističe unapređenim vizuelnim prikazima i filterima. Slične usluge trećih strana nemaju isti tretman ni istu vidljivost.

Kako se ove odluke uklapaju u širu inicijativu Evropske unije da se ograniči moć velikih kompanija na digitalnim tržištima? Odgovor bi mogao da pruži već pomenuti Akt o digitalnim tržištima.

Akt o digitalnim tržištima

Akt o digitalnim tržištima je propis EU čiji je cilj da tržišta u digitalnom sektoru učini pravednijim i otvorenijim za konkurenciju. U tu svrhu, Akt utvrđuje kriterijume na osnovu kojih se određuje koje kompanije imaju status takozvanih „čuvara pristupa” (gatekeepers).

Čuvari pristupa su velike kompanije koje pružaju usluge od posebnog značaja za digitalno tržište, kao što su internet pretraživači, prodavnice aplikacija i usluge razmene poruka. Da bi kompanija stekla taj status, potrebno je da ima snažan ekonomski položaj, značajan uticaj na unutrašnje tržište EU i da posluje u više država članica.

Njena platforma mora da povezuje veliki broj poslovnih korisnika sa velikim brojem krajnjih korisnika, a njen položaj treba da bude stabilan i trajan. Upravo zbog takve pozicije, Akt čuvarima pristupa nameće posebne obaveze i zabrane kako bi i druge kompanije mogle da dođu do korisnika pod pravičnim uslovima.

Akt o digitalnim tržištima jedan je od prvih regulatornih instrumenata koji sveobuhvatno uređuju tržišnu moć najvećih digitalnih kompanija. On dopunjuje postojeća pravila EU o zaštiti konkurencije, koja se i dalje primenjuju.

Evropska komisija predložila je Akt još u decembru 2020. godine. Na snagu je stupio u novembru 2022. godine, a počeo je da se primenjuje u maju 2023. godine. Prvi čuvari pristupa određeni su u septembru iste godine, dok je rok da u potpunosti usklade poslovanje sa obavezama iz Akta istekao u martu 2024. godine.

Promene koje donosi DMA

DMA postavlja pravila za velike platforme koje imaju važnu ulogu u povezivanju preduzeća i korisnika. Čuvari pristupa ne smeju da koriste svoj položaj kako bi sopstvenim uslugama davali prednost nad sličnim uslugama drugih kompanija. Na primer, ako platforma prikazuje ponude različitih prodavaca, ne sme automatski da favorizuje svoju ponudu samo zato što je njena.

DMA kompanijama daje više prostora da posluju i izvan platformi čuvara pristupa. One mogu da obaveste korisnike o ponudama na svom sajtu i da tamo sa njima zaključe ugovor.

Takođe, treba da imaju pristup podacima koji nastaju dok koriste platformu čuvara pristupa, poput informacija o tome kako kupci koriste njihove proizvode i usluge. To im pomaže da bolje razumeju svoje poslovanje, umesto da u potpunosti zavise od informacija koje platforma odluči da im prikaže.

Za korisnike je najvažniji veći izbor. Trebalo bi da mogu lakše da pronađu ponude različitih kompanija, da stupe u kontakt sa njima i van platforme čuvara pristupa i da uklone unapred instalirane aplikacije koje ne žele. DMA ograničava i praćenje korisnika van osnovne usluge platforme radi ciljanog oglašavanja ako za to nisu dali saglasnost u skladu sa zakonom.

Primena DMA i posledice kršenja pravila

Obaveze propisane ovim aktom ne odnose se na svaku digitalnu platformu. Evropska komisija najpre utvrđuje koje kompanije ispunjavaju uslove da budu određene za čuvare pristupa. Ona je već odredila neke kompanije za čuvare pristupa: među njima su Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta, Microsoft i Booking. Njihova lista, zajedno sa uslugama na koje se odluke odnose, dostupna je na posebnoj stranici Komisije.

I druge kompanije koje dostignu propisane pragove dužne su da o tome obaveste Komisiju i dostave joj relevantne podatke. Komisija zatim donosi odluku o njihovom statusu. Nakon što bude određena za čuvara pristupa, kompanija ima najviše šest meseci da svoje poslovanje uskladi sa obavezama i zabranama koje se odnose na njene usluge obuhvaćene Aktom.

Time se posao Komisije ne završava. Ona prati kako čuvari pristupa primenjuju pravila u praksi i može da sprovede istragu ako postoji sumnja da ih ne poštuju. Takođe, Komisija može da ispita da li neku drugu kompaniju treba odrediti za čuvara pristupa ili da li obaveze treba prilagoditi promenama na digitalnom tržištu. To je važno jer se usluge i načini njihovog korišćenja menjaju brže nego što se obično menjaju propisi.

Ako utvrdi da čuvar pristupa krši Akt o digitalnim tržištima, Komisija može da mu izrekne novčanu kaznu do 10% njegovog ukupnog godišnjeg prihoda na svetskom nivou. U slučaju ponovljenih povreda, kazna može iznositi do 20% tog prihoda. Predviđene su i periodične novčane kazne, kojima se kompanija podstiče da ispuni svoje obaveze.

Kod sistematskog kršenja pravila Komisija može da ode i korak dalje. Nakon istrage može da naloži dodatne mere koje su srazmerne utvrđenoj povredi. U krajnjem slučaju, one mogu uključivati i obavezu prodaje dela poslovanja. Reč je o ozbiljnom ovlašćenju koje pokazuje da cilj ovog akta nije samo da propiše kako velike platforme treba da se ponašaju, već i da obezbedi da se ta pravila zaista poštuju.