Ove godine porasli su budžeti za digitalno oglašavanje – naredne godine čeka nas dominacija TikToka

Sada već tradicionalno na Netokraciji pred kraj svake godine rezimiramo različite oblasti digitalne industrije u Srbiji. Za sada smo to uradili za domaći startap ekosistem i gejming industriju i sa zadovoljstvom smo konstatovali da su obe oblasti nastavile da rastu, što je takođe slučaj i sa oblašću koju obrađujemo danas – digitalnim marketingom.

Nastavak rasta budžeta obeležio je i ovu godinu, a dalji razvoj industrija kao što je e-commerce svakako je doprineo da se unapredi i polje digitalnog marketinga. Pored toga, industriju su obeležile i neke zanimljive kampanje, a o tome šta su još primetili i izdvojili stručnjaci iz ove oblasti, otkrivamo u tekstu koji sledi.

Danka Trbojević, Managing Director (Agency Drive)

Većina klijenata je u prethodnoj godini potpuno prekinula oglašavanje i ulaganje u ovaj segment, da bi se već tokom Q3 i Q4 2020. godine ponovo aktivirali. Važnost marketinga je krenula ponovo da raste. Klijenti su krenuli još više da ulažu u digitalne kanale, da preusmeravaju svoje budžete u neke druge vidove promocije poput osnaživanja sopstvenih kanala komunikacija, fokusirali su se na ulaganja u SEO, budžeti su se odvajali za online video (video live streaming i kratki video sadržaj su možda dva najveća trenda u koji su oglašivači investirali ove godine), a razvoj i unapređenja e-commerce platformi je nešto na čemu je i dalje fokus.

Budžeti i ulaganja dosta su zavisili od industrije – turizam je, recimo bila industrija sa najvećim rezom u oglašavanju u 2020. da bi u tekućoj godini to bio jedan od najbrže rastućih sektora.

Društvena distanca ali i razvoj tehnologije su znatno promenili način komunikacije i uopšte ponašanja, i možemo reći da se face-to-face razgovor preselio u online svet i na društvene mreže i brendovi su shvatili da treba da budu deo tog sveta. Online kupovina, dostava hrane, usluge streaming-a i rad na daljinu brzo su porasli – postali su nova norma.

Potrošači širom sveta potrošili su u 2020. na online retail 900 milijardi dolara više u odnosu na prethodni dvogodišnji trend. Da bi uspeli, marketinški stručnjaci moraju da nastave da se prilagođavaju neočekivanim okolnostima i marketinškim trendovima u trenutku, istovremeno održavajući poverenje potrošača.

Kampanje koje su obeležile odlazeću godinu

Od lokalnih se izdvojila nova CSR kampanja MasterCard Biti nečiji superheroj. Neprocenjivo koja promoviše nov način doniranja za NURDOR kroz modernu online platfromu za doniranje – www.superhero.rs . Važan deo platforme je i Superhero kolekcija ulične mode proizvedene u Srbiji koja je specijalno kreirana u ovu svrhu i dostupna samo u okviru superhero.rs.

Od stranih kampanja po meni su se izdvojile Heineken Shutter Ads, Heinz Draw Ketchup  i Burger King kampanja You probably can’t wait to see them again.

Kanal (app, servis, web mesto…) koji treba pratiti u 2022. godini?

Ako postoji jedan trend koji je skoro zagarantovan dok se krećemo ka 2022, to je kontinuirana dominacija TikToka. Ova video platforma je brzo oborila rekorde u broju korisnika i postaje glavna aplikacija za povezivanje sa publikom.

Pandemija je stvorila novi svet online sadržaja i potrošači sada imaju još veća očekivanja.

Kako pandemija primorava sve više potrošača da kupuju online, ovaj trend će se dublje videti kroz društvene platforme koje se bave prodajom. Social prodaja će pojednostaviti consumer journey. Na primer, Instagram je uveo nove funkcije kupovine koje omogućavaju korisnicima da kupuju artikle bez odlaska iz aplikacije.

Način na koji kupci istražuju brendove i proizvode na društvenim medijima se razvija, i verovatno ćemo videti da ‘društvena’ kupovina postaje sve popularnija pa bi iz tog razloga oglasivači trebalo dodatno da uključe društvene medije u svoju strategiju e-trgovine. Najnoviji trend na ovom polju je definitivno i live-stream e-commerce koji polako ulazi u upotrebu.

Predviđanja za 2022 – u kom smeru ide domaće tržište?

Social audio formati, live streaming i kratki video formati će nastaviti da dominiraju na društvenim mrežama.

Online kupovina će nastaviti da raste zbog sada stečenih navika i komfora koji ovaj vid kupovine pruža. Većina kompanija, koja je zbog nužde morala da se prilagodi e-commerce uslugama i razvojem digitalnih kanala, će nastaviti da ulaže i razvija ove segmente poslovanja i da upravo kroz ove kanale ostanu povezani sa svojim potrošačima.

CSR je bio veliki 2020, a u ovoj godini još veći. Brendovi će morati da slušaju i reaguju na društvena pitanja koja su važna njihovoj publici. Kompanije će biti sastavni deo globalnih promena u budućem periodu.

Influencers marketing nastavlja da se razvija velikom brzinom. 2022. će biti godina content kreatora. Publika je pokazala da će pratiti influensere/ kreatore sa jedne platforme na drugu, i videli smo veći fokus od strane platformi na pružanju alata svojim kreatorima kako bi im pomogli da unovče svoju ideju i content. Ovaj trend će se nastaviti i u narednoj godini između platformi poput TikTok-a, Instagrama, YouTube-a i Snap-a.

Igor Černiševski, Managing Director (Method)

Ova godina se u svakom slučaju razlikovala od protekle, koja je bila obeležena pandemijom. Otprilike u martu 2020. je svet oglašavanja koji poznajemo jednostavno stao. Nakon toga smo se vraćali u stanje nalik redovnom do kraja godine. Uprkos tome, videli smo da je budžet potrošen na digitalno oglašavanje povećan za gotovo 20% u odnosu na 2019. a ono što se zapravo promenilo je raspodela tih budžeta.

Mnogo više novca je potrošeno na globalnim platformama i mnogo više novca je potrošeno na performance kampanje. Slično je i sada. U ovoj godini se stanje gotovo u potpunosti normalizovalo, međutim, određene promene su postale trajne. U ovoj godini ćemo ponovo zabeležiti ozbiljan rast potrošnje na digitalno oglašavanje, ali mislim da je i dalje fokus stavljen na performance oglašavanje i globalne platforme.

Kampanje koje su obeležile odlazeću godinu

Pandemija je iznedrila veliki broj sjajnih kampanja i po meni je imala pozitivan uticaj na industriju, imam utisak da se advertajzing na neki način vratio sebi, da je fokus vraćen na kreativnost i ideju. Impresionirala me kampanja Hvala vam doktori agencije McCann koja je pokazala svu moć jake vizualne poruke. Globalno mi se svidela Airbnb kampanja Made Possible by Hosts.

Kanal (app, servis, web mesto…) koji treba pratiti u 2022. godini?

Svake godine razgovaramo o novim kanalima i novim trendovima, ali i dalje se velika većina budžeta troši na isti način i na istim kanalima. Ono što mislim da će biti značajno u 2022. je svakako TikTok i veći značaj audio platformi i formata u media miksu.

Predviđanja za narednu godinu – u kom smeru ide domaće tržište?

Tržište, kao i cela industrija digitalnog oglašavanja, će tokom 2022. biti pred ozbiljnim izazovom kako da preboli ukidanje 3rd party kolačića. Google je pomerio datum prestanka podrške za 3rd party u Chrome za 2023. i to je promena koja iz korena menja način funkcionisanja digitalnog oglašavanja. Godina pred nama će biti obeležena upravo tom promenom. Fokus će biti na podacima, kreiranju infrastrukture i građenju odnosa sa korisnicima, kako sa strane brendova tako i sa strane medija.

Goran Jankuloski, Managing Director (Žiška)

Negde na naslovnici AdWeeka verovatno stoji neka vest o tome kako su sve komunikacije migrirale na digital. Na našem tržištu, ovo je tačno samo u performans delu, za proizvode koji se prodaju online.

Međutim, domaćim digital tržištem već desetak godina dominiraju brendovi koji se kupuju offline: FMCG, retail i sl. To su brendovi koji se fokusiraju na društvene medije, display advertajzing, influenser marketing i sl. Ovo tržište stagnira već nekoliko godina.

U isto vreme raste svest o tome da bilo kakav digital ne treba da bude silos za sebe, već nezaobilazni deo svake komunikacione strategije: svi su online, pitanje je samo gde. Danas radimo više employer brending strategija nego digitalnih, više kreativnih kampanja nego content strand-ova, više video nego web produkcije.

Kampanje koje su obeležile odlazeću godinu

Donesi je sada Glovo. Kampanja koja je dokazala da možeš postati kulturni fenomen preko YouTube preroll-a. Već pet godina slušam o tome da je YouTube zgodan samo kada ti treba inkrementalni reach. Mislim da je sada jasno šta je moguće kada neko nastupi sa adekvatnim budžetom.

Od naših, to je Tek mi je 30 za Kasato. Naš Pirat je doživeo novu avanturu, izašao iz ilustracije pred TV kameru i na malo drugačiji način proslavio 30 godina brenda.

Kanal (app, servis, web mesto…) koji treba pratiti u 2022. godini?

TikTok. U 2022. bi trebalo da puste oglašavanje i u Srbiji. To će raspršiti sve iluzije o tome kako je TikTok mreža za klince. Mi smo radili edukovanu procenu i deluje da ima barem 750.000 korisnika.

Da podsetim, to su korisnici zalepljeni za telefone – ali samo ako im kažemo nešto interesantno!

Predviđanja za narednu godinu – u kom smeru ide domaće tržište?

Čeka nas dalja fragmentacija. Svakih par nedelja prčkam po portfolio prezentacijama da bih bolje objasnio čime se bavimo, a čime ne. Tržište komunikacija je već haotično i ne bih bio klijentima u koži: biće još teže znati koji miks usluga da očekuju od koje agencije, biće još konfuznije kako se šta zove i koliko šta košta.

Evo, vi ste nas pozvali da pričamo o digitalu, a Žiška je danas i kreativna / ATL agencija i employer branding i video produkcija koliko i digital.

Rešenje je isto kao i uvek: da više razgovaramo, a manje se gađamo brifovima. Pozovite nas da se upoznamo pre nego pošaljete RfP!

Maja Grbović, Head of Media (Mercator-S)

Godina na izmaku je godina prilagođavanja na velike promene, koja nam je ostavila osećaj nesigurnosti i nespremnosti i koja nas je naučila da je digital i sadašnjost i budućnost komunikacije. Međutim, istorija nam govori da su u tim neočekivanim potresima hrabri i odlučni brendovi uspeli da pronađu način ne samo da odgovore, već da prosperiraju. Promena, koliko god teška, zapravo je prijatelj inovacije i razvoja poslovanja, a u tom slučaju digitalni marketing, internet trgovina i digitalna transformacija su prvi i najlogičniji odgovori.

Ohrabrujuće vesti stigle su nam u poslednjoj Adex analizi. Na digitalno oglašavanje prošle godine u Srbiji je potrošeno nešto preko 56 miliona evra. Za godinu dana, ovo tržište poraslo je za 19,5%, što našu zemlju smešta na treće mesto u Evropi, dok se za deceniju uvećalo čak šest puta.

Kampanje koje su obeležile odlazeću godinu

Hteli mi to da priznamo ili ne, covid-19 kriza je i naš region naterala da izađe iz zone komfora. Kreativnost je verovatno u svakoj oblasti najmoćniji alat za rešavanje najtežih problema u kriznim situacijama, jer pomoću kreativnih rešenja otkrivamo nove, bolje načine i stvari i to je bilo vidljivo na velikom broju ovogodišnjih kampanja.

Ako bih morala da izdvojim svoje favorite, Lego nas je i ove godine počastio sa dve sjajne kampanje Rebuild the world i Adults Welcome. Rebuild The World slavi snagu kreativnosti i njenu sposobnost da promeni svet. Deca često pristupe problemima na kreativniji način od odraslih i bez obzira na prepreke koje se pojavljuju, vide zabavne mogućnosti za prevazilaženje istih. Ne smemo zaboraviti da će svet sutrašnjice kreirati današnja deca. Sem fokusa na decu, u novoj kampanji, obraćaju se odraslima sa idejom smanjenja stresa i anksioznosti (u još jednoj marketinškoj kampanji koja se bavi mentalnim zdravljem).

U Srbiji se, takođe, pojavilo nekoliko izuzetno kreativnih odgovora na aktuelne probleme. Neki od mojih favorita jesu sve što brend Converse u saradnji sa agencijom Ovation BBDO radi za afirmaciju rodno osetljivog jezika, kao i nedavno lansirane kampanje Kurs solidarnosti za podršku sjajnom magazinu “LiceUlice” koju potpisuje Žiška, kao i svež primer saradnje Mastercarda i McCann-a na razvoju online platforme za donacije superhero.rs.

Kanal (app, servis, web mesto…) koji treba pratiti u 2022. godini?

TikTok će valjda pustiti oglašavanje i u Srbiji tokom sledeće godine. To će konačno pokrenuti masu brendova da posvete više resursa ovog platformi i kreiraju interesantniji sadržaj kada prebrodimo početnu fazu lutanja i upoznavanja u kojoj smo sada.

Oduševljena sam na koji način se razvija domaća podcast zajednica i očekujem zanimljiva rešenja brendova i iskorak u domenu audio advertajzinga, kako bi odgovorili na ovaj trend.

Predviđanja za narednu godinu – u kom smeru ide domaće tržište?

Kada pričamo o budućnosti, toliko puta spomenut e-commerce je prvi, ali ne i jedini projekat u koje će biznisi ulagati. Digitalna perspektiva nas pokreće i u pravcu razvoja digitalnih proizvoda i stvaranja boljeg korisničkog iskustva i CRM-a. Istovremeno, pogled na okruženje nam govori da se i organizaciona kultura mora menjati, kao još jedan od imperativa uspešne digitalne transformacije.