Google Chrome ukida 'third party cookies' - šta to znači za vaš biznis i oglase?

Google Chrome ukida ‘third party’ kolačiće – šta to znači za vaš biznis i oglase?

Krajem januara Google je najavio da će u naredne dve godine onemogućiti 'third party' kolačiće na web pretraživaču Chrome zarad veće privatnosti korisnika. Ova vest je, očekivano, uzdrmala planove oglašivača, a mi smo analizirali na koji način će ove promene uticati na industriju digitalnog oglašavanja.

Korisnici danas bespogovorno žele više privatnosti na webu i što veću kontrolu nad svojim podacima. Taj trend uslovio je i Google da ukine podršku za third party kolačiće na radost korisnika koji ne žele da se njihovi podaci olako prate od strane drugih sistema, ali na štetu marketara.

Naravno, to se neće desiti preko noći, već će se ukidanje ovih kolačića odvijati postepeno, uz početno implementiranje alternativne verzije odn. open source mehanizma (Privacy Sandbox), tačnije seta otvorenih standarda za temeljno poboljšanje privatnosti na webu – piše na Google Chromium blogu.

Prva faza testiranja ukidanja ovih kolačića očekuje se do kraja ove godine, a Google nam, osim povećanog nivoa privatnosti podataka, obećava i da će u prelaznom periodu pružati svu podršku, bilo da smo korisnici ili izdavači, kako bi sama tranzicija bila jednostavnija.

O ovoj temi razgovarali smo sa Goranom Mirkovićem (Content Marketing Strategist and Specialist) i Vladimirom Ćukom (Performance Marketing & Analytics Lead, Wireless Media), analizirajući ovu veliku najavljenju promenu, i to iz ugla marketinga i privatnosti korisnika.

Budući kraljevi Interneta? Engagement i kvalitetan sadržaj

Koliko bi pomenuta odluka zapravo negativno mogla da se odrazi na čitavu industriju digitalnog marketinga, objašnjava nam Goran koji predviđa da će se ukidanje third party kolačića odraziti veoma loše na marketare:

U proteklih 20 i više godina marketing stručnjaci su koristili kolačiće da bi ispratili svoju ciljnu grupu po Internetu, sakupili potrebne informacije i kasnije bombardovali ljude personalizovanim oglasima dok napokon ne vide neke konverzije. Za mnoge digitalce ovo je glavni pristup marketingu.

Bez kolačića, verujem da će mnogi krenuti da paniče. „Third party“ kolačići su ključan deo digitalne ekonomije koju pokreću podaci. Verovatno ste i čuli za onu misao: u  21. veku, podaci su nova nafta. I da, oni zaista mnogo vrede.

Takođe, prema njegovim rečima, i online mediji koji se muče da pronađu održivi biznis model, biće direktno pogođeni ovom promenom budući da se mnogi od njih i dalje oslanjaju na partnerstva sa oglašivačima kao primarnim izvorom zarade.

Ipak, Goran smatra da se na ovu promenu može gledati kao napredak u pogledu zaštite podataka korisnika, ali će se svakako negativno odraziti po one koji na podacima zarađuju, na ovaj ili onaj način.

Sa druge strane, Vladimir ocenjuje da iako se celokupna priča oko kolačića najavljuje kao marketinška katastrofa, ni ovo neće previše poremetiti marketare ili ostale učesnike ako spremaju strateški odgovor na poteze velikih kompanija koje poseduju browser-e. Ćuk dalje objašnjava:

Svakako smatram da će ovo potresti marketinški svet. Ako krenemo od izdavača, oni će morati da smisle načine kako da nateraju korisnika da napravi bar osnovni nalog i loguje se. Tu dolazimo do kvaliteta sadržaja, a ne samo vesti koji donose klikove (ne nužno kvalitetne posete).

Kada govorimo o ostatku tržišta, svi će morati da ponude više kako bi prepoznali tog pravog korisnika. „First party cookies“ će biti centralni hub za podatke iz koga ćete graditi sve ostalo. Čuveni „engagement“ postaje kralj veba i svi treba da se radujemo tome i da smanjimo takmičenje u pregledima stranica i broju korisnika.

Velika pobeda za privatnost korisnika

Zapitali smo se i na koji konkretan način će se ovim promenama obezbediti veća privatnost korisnika. Mirković objašnjava da je nakon GDPR-a, Google Privacy Sandbox incijativa otišla još jedan korak dalje u misiji zaštite podataka i privatnosti korisnika, kao i da ova kompanija već dugo vremena deluje kao regulativno telo na Internetu i postavlja standarde u pogledu bezbednosti i zaštite podataka korisnika:

Setimo se samo reforme u pogledu favorizovanja HTTPS sajtova koji su zbog SSL sertifikata bezbedni, te obeležavanja HTTP sajtova sa “not secure” od leta 2018. godine. Ili, recimo, skorašnjeg „Google Chrome 76 update“-a koji je rešio neke od bezbednosnih problema i time onemogućio sajtovima da detektuju kada korisnici koriste „incognito window“ za pretraživanje. Opet je slučaj dobar po korisnike, ali ne i za „online“ medije.

Goran kaže da je ova promena onemogućila medijima da osujete zlonamerne pokušaje korisnika da zaobiđu tzv. metered paywall. Ova vrsta paywall-a podrazumeva „zaključavanje“ sadržaja nakon što korisnik pročita određen broj tekstova. Prema njegovim rečima, od tog trenutka, sadržaju se može pristupiti samo uz pretplatu. Međutim, zahvaljujući ovom ažuriranju, korisnici su u stanju da lako zaobiđu paywall, te medije finansijski oštete.

Trebalo bi imati na umu i da se najavljena Privacy Sandbox regulativa odnosi samo na third-party cookies. U 2022. godini, first-party i second-party cookies (dakle, oni kolačići koje uspostavlja i kontroliše sam browser i hosting server) će i dalje postojati jer, kako dodaje Goran, bez njih bi iskustvo korisnika bilo prava noćna mora.

I Vladimir je sa nama podelio sličan stav, rekavši da iako je cilj da se obezbedi veća privatnost korisnika, Google će svakako nastaviti da ubira profit na reklamama, koje će takođe morati da dožive renesansnu promenu u smislu načina dolaska do korisnika. „Ali opet Chrome je njihov, i oni će to rešiti u skladu sa svojim biznis potrebama, koliko god da se priča o svetom gralu privatnosti korisnika“, smatra Ćuk i dodaje:

Ovo što se dešava je velika pobeda privatnosti podataka. To što se odomaćilo verovanje da korisnik nije vlasnik svojih podataka i da sa njima može olako da se manipuliše je prestalo. Razvoj tehnologije i brzo usvajanje znanja osvestilo je korisnike u cilju zaštite svoje privatnosti na Internetu.

Ulaganje u oglase koji se zasnivaju na ključnim rečima kao sledeći nivo

Čitava situacija mogla bi značajno da utiče i na proces ad-retargetiranja, a Ćuk smatra da bi se ovaj proces svakako mogao promeniti, bar kod nekih, kao što je recimo Facebook. Vladimir ocenjuje da će svi oni koji ne pripadaju Google sistemu doživeti promene i to ozbiljne:

Ova kompanija trenutno drži pod šapom najveći deo Interneta. I dalje ćete dolaziti na Google da pretražujete. I dalje će ti podaci o vama biti kod njih. Ko je gledao Avengerse i zapamtio Tanosa koji govori da je on neizbežan, eto tako nešto je i Google. Imate pojavu velikog broja „browser“-a koji vode računa o privatnosti, ali se većina vraća na Google.

Fokus će se pomeriti sa „third party“ na „first party“ podatke. Onaj ko se spremi na vreme moći će da monetizuje svoje „first party“ podatke, pretvarajući ih u hibridni sloj, „second party“ podatake. Kada kažem „first party“, tu fokus mora da bude na korisnicima koji se loguju na vaš sajt.

Tu se postavlja pitanje, a šta ćemo mi koji nemamo login? Ćuk kaže da odgovor mora da bude prost – napravite ga. Ponudite korisnicima sadržaj ili funkcionalnosti koji će ga naterati da kreira nalog, makar to bilo automatsko kreiranje u dva klika.

„Čak i dobar deo velikih advertajzera se slaže da je ovo promena koja je potrebna jer third party cookie nije vezan za osobu. Ako nije vezana za osobu, kako pravdate to da servirate reklamu XY osobi. Samim tim što je to pogrešno, ovaj reset bi mogao biti veliko osveženje“, dodaje Vladimir, objašnjavajući dalje:

Verovatno će se vratiti neki stari modeli, osmišljeni u modernom vremenu, kao što je kontekstualno oglašavanje, nastavljeno kasnije u smeru personalizovanih oglasa, bilo da je to email, SMS ili automatizacija iz alata koji prikupljaju i procesuiraju „first party“ podatke. „Customer Data Platforme“ zadovoljno trljaju ruke sa smeškom na licu.

Naš sagovornik dalje smatra da su ove promene značajne za celo tržište i da će na taj način svi imati mnogo kvalitetnije podatke o korisnicima, koje će moći da koriste u cilju poboljšanja svog proizvoda. Tako će, kaže Vladimir, konačno prestati last click model kao najprisutniji u industriji oglašavanja i započeti okretanje ka data driven ponašanju.

Goran, pak, ima stav da će people-based i location-based targeting postati novi third-party cookie. „Takođe, pročitao sam negde da Jon Kagan iz Cogniscient Media smatra da će keyword-based targeting biti smislena zamena za ovo, što znači da će se više ulagati u oglase koji se zasnivaju na ključnim rečima koje ciljna grupa koristi“, ističe Goran za Netokraciju dodajući:

Dakle, kada posetite blog koji piše o ronjenju, izlaziće vam oglasi o ronilačkoj opremi. Kontekstualno povezivanje oglasa sa stvarima koje ciljnu publiku zanima. Ako ovo zaživi, dobar sadržaj će biti na ceni kao nikad do sad.

Šta nakon ukidanja third party kolačića?

Iako za sada postoje samo nagađanja o tome koju će lančanu reakciju dovesti novine iz kompanije Google, mi smo sa našim sagovornicima pred sam kraj prodiskutovali o tome da li će biti napravljena alternativna i kvalitetna zamena za third party kolačiće i ako da, koje bi to rešenje bilo?

Mirković smatra da će alternativnog rešenja skoro sigurno biti, kao i da je skoro saznao da će Google i Apple dozvoliti advertajzerima da kroz API prate konverzije i da postoji ideja o boljoj organizaciji demografije korisnika, a kada ova promena zaživi, Goran veruje da će kompanije početi više da ulažu u content i native advertising.

Period koji je pred nama doneće velike promene i različite novine na polju Internet marketinga, a Vladimir između ostalog smatra da ovim potezom Google dolazi u poziciju, zbog „monopola“ Chroma, da može da kreira svoj ekosistem u kome će se igrati po njihovim pravilima:

„What goes around, come around“ – sada deluje kao da će se industrija vratiti nazad. Zapravo, ovaj korak u evoluciji bi mogao da razvije industriju u pravcu gde je korisnik konačno centralna figura i u kome je potrebno da impresionirate korisnika i ostavite jako dobar utisak da bi postao “vaš”.

Sada se stvara prilika za sve kompanije koje svoju strategiju baziraju na lojalnim korisnicima, na korisnicima koji konzumiraju sadržaj svakodnevno. Ali da ne rade to samo u priči uz kafu, već u stvarnosti, svakog dana.

„Zaboravite broj pregleda strana. Zaboravite broj klikova. Počnite da jurite lojalne korisnike i pravite sadržaj koji će oni sa uživanjem konzumirati. Koristite podatke u cilju saznanja kvalitetnih uvida koje ćete pretvoriti u najbolje korisničko iskustvo. Na taj način ćete se spremiti za promene koje neminovno dolaze. I verujte podacima, oni vam mogu mnogo pomoći“, zaključio je na kraju Vladimir.


Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Kultura 2.0

Predstavljamo rezultate istraživanja: Koliko srpske IT-jevce košta sedenje za računarom?

Rezultati naše online ankete u kojoj je učestvovalo ravno 700 profesionalaca koji rade u srpskom IT sektoru potvrđuju da dugo sedenje za računarom i savremen stil života ostavljaju posledice po zdravlje. Fokus ankete bio je na ispitivanju uticaja na koštano-mišićni sistem i prikupljanju informacija o najzastupljenijim načinima lečenja, prosečnim troškovima koje lečenje iziskuje, kao i o prevenciji u vidu fizičke aktivnosti.

E-commerce

Zanateria je nova ‘online’ robna kuća iz Srbije koja okuplja preko 180 zanatlija, malih proizvođača i njihovih unikatnih proizvoda

Domaća scena izrade zanatskih proizvoda je u ekspanziji, pa je sve više manjih proizvođača koji traže svoje mesto na 'online' i 'offline' tržištu. U tome im može pomoći Zanateria - nova Internet robna kuća, čiji su osnivači za Netokraciju podelili svoju poslovnu priču.

Kultura 2.0

Lako je isključiti Slack i mail, ali kako se gase misli o poslu?

Ako ovaj tekst čitate posle radnog vremena, koliko puta ste pogledali na mail, pomislili na svoj posao ili zadatak koji morate da završite sutra? Ni statistika, a bogami ni praksa vam ne idu u prilog, pa ste verovatno to učinili barem jednom, a u nastavku ćete otkrićete kako (i zašto) bi to trebalo smanjiti na minimum.

Propustili ste

Kultura 2.0

Teško je zaobići Netflix u Srbiji kada su TV okupirali rijaliti i politika

'Streaming' servisa je sve više, pa se zato pitam da li će se tradicionalna televizija svesti na sportske prenose, politiku i rijaliti programe ili će i dalje imati šta da ponudi?

Kultura 2.0

Uputstvo za primenu Testa samostalnosti konačno je objavljeno

Uputstvo za tumačenje kriterijuma Testa samostalnosti pomoći će paušalnim preduzetnicima i poreskim inspektorima da pravilno protumače devet kriterijuma koji određuju da li su ovi preduzetnici u svom poslovanju nezavisni u odnosu na svog nalogodavca ili ne.

Tehnologija

Plaćanje QR kodovima uveliko dolazi u Srbiju – koje prednosti donosi i šta treba da znamo o tome?

Uskoro bi u prodavnicama širom zemlje trebao da bude integrisan sistem instant plaćanja, odnosno instrukcija - NBS IPS QR kod. Mi smo analizirali šta to znači za korisnike i trgovce i koje benefite donosi.

Kultura 2.0

Lako je isključiti Slack i mail, ali kako se gase misli o poslu?

Ako ovaj tekst čitate posle radnog vremena, koliko puta ste pogledali na mail, pomislili na svoj posao ili zadatak koji morate da završite sutra? Ni statistika, a bogami ni praksa vam ne idu u prilog, pa ste verovatno to učinili barem jednom, a u nastavku ćete otkrićete kako (i zašto) bi to trebalo smanjiti na minimum.

Mobilno

Da li ste i dalje spremni da za telefon platite 1.000 evra – kada sličan možete naći za duplo manje novca?

Pre nekoliko meseci, svoj telefon star pet godina, zamenio sam novim, prošlogodišnjim modelom. I dok sam tražio adekvatnu zamenu, prvi put sam se zapitao ima li uopšte razlike između današnjih 'flagship' uređaja i da li nas velike kompanije danas više privlače primamljivim reklamama nego inovacijama koje su nam zaista potrebne.

Kultura 2.0

4 poslovne lekcije koje sam naučio iz druge sezone Narcos Mexico

Oni su trgovci narkoticima, nemaju visoko obrazovanje i fensi MBA programe u svojim CV-jevima. Prodaju 'bijelo' za život, odrasli su na ulicama, nemaju stvarni dodir sa poslovnim svijetom i njegovim trendovim. Ili to samo tako izgleda?