Prestanimo da se delimo i počnimo da sarađujemo

Iako se ovaj posao najviše nauči kroz praksu, mnogi od nas su zapravo i učili školu kako da tu maglu prodaju što bolje, a ima i nas koji su sasvim slučajno upali u sve ovo i odlično se snašli u celom tom haosu sa rokovima, brifovima, PPM-ovima, KPI-evima… Kako god da ste završili u marketingu, imali ste (ili niste) samo dva moguća izbora – agencija ili klijent, nema trećeg tima za koji ste mogli da zaigrate.

A zavisno od tima u koji ste draftovani, prošli ste i drugačiji proces inicijacije. Jedne su učili da su ovi drugi “na sastancima kojima nema kraja i da je bolje da im napišete mail, jer vam se nikada neće javiti na telefon”, dok su drugima pričali da članove “protivničkog” tima mogu prepoznati po tome što “uvek kasne sa rokovima” ili “da su kreativni samo kada je potrebno poslati CE”.

Kako sam branio boje oba tima, ono što sam naučio je da je istina negde na sredini. 🙂

Klijenti iz pakla i kako ih prizvati

Ne postoje klijenti iz pakla, osim ako ih sami ne prizovete (pre)niskim cenama i umilnim “sve može gospodaru” osmesima, jer kada jednom otvorite ta vrata, ne postoji vradžbina kojom ih više možete zatvoriti.

Kada jednom odgovorite na poziv nedeljom uveče, svaki sledeći propušteni poziv, gde god se nalazili i kada god isti bio upućen, će se tretirati kao da ne radite (dovoljno dobro) posao za koji ste plaćeni.

Kada već govorimo o plaćanju, “skidanje gaća” nikada nije dobra ideja, jer će vam kasnije biti hladno… Ovo nije dobro ni za koga. Sve krene kao u bajci, oduševite se što je taj mail uopšte stigao, sa euforijom pročitate detaljno brif i prionete na posao kako biste iscedili sve kreativne sokove iz okupljenog tima da razvalite taj pitch. Uradite apsolutno sve (do onog momenta kada počnete da pregovorate o ceni) da biste stupili u vezu zbog koje kasnije postanete duboko nesrećni, i vi i klijent.

Drama nastaje kada se umeša procurement tim klijenta i krene da spušta cenu. Dobro procenite do koje granice možete da zadržite dah, a da se ne ugušite, jer na kraju dana spuštate cenu samom sebi. Ishod toga je da klijent ne dobije ono što ste obećali, a vi nemate dovoljno ni da isplatite plate okupljenom timu, čak ni preko studentske zadruge.

Tada dolazi onaj “A-Ha” momenat kada vođe agencija odluče da “zbog agencijskog portfolija” (iako nema apsolutno nikakve matematike) pristanu na nepovoljne uslove, kako bi po svaku cenu dobili tako velikog klijenta (i još to obavezno isprate fotkama i statusima oduševljenja na SoMe agencijskim profilima). A minus na ovom klijentu će već pokriti od sledećeg, ili možda od sledećeg, ili onog tamo…

Kada ni to ne uspe, onda vlasnicima i direktorima bude sasvim normalno da radni dan zaposlenih traje po 12 sati, da je svaki (drugi) vikend radni, hej, ako oni mogu da lome glavu oko rođendana cele uže porodice klijenta, da ga vode na skijanje, razne brančove i ručkove, pa normalno je i da ostali daju svoj doprinos zar ne? Ne nije! To se zove loš menadžment you Don Draper wannabes!

Loša (radna) atmosfera je kao virus, epidemija se vrlo lako raširi, a vesti se brzo prošire. Najpre odu najveći talenti ili oni koji najviše cene sebe, jer niko ne želi da dođe pre tetkica i ode posle njih, da živi na junk food-u, da ugrozi svoje zdravlje ili svoju vezu/brak, a zbog čega, da bi neki šampon dobio veći awareness? Da bi se ispoštovao neki (nerealan) rok koji je Account Manager (koji očigledno ne zna svoj posao) obećao klijentu?

Ali kapiram, strah je uzrok svemu tome, strah od toga da će klijent otići. Mene bi više bilo strah da zbog preopterećenosti poslom taj isti tim ne krene da izbacuje kampanje koje bi osvojile sva tri prva mesta u konkurenciji za zlatnu malinu (da ona postoji) advertajzinga. Bilo bi me strah da ne moram da dođem u situaciju da svakog meseca raspisujem oglase za prakse, jer kvalitetni seniori ne žele ni da prođu pored našeg kanca…

Da li je klijent zaista ‘sopstvena ciljna grupa’ i da li je uvek u pravu?

Nemojte biti beskičmenjaci (sećate se kako su oni završili u evoluciji) jer, ma šta vam govorili, klijent nije uvek u pravu! Zapravo, mnogi vole kada ih “čelendžujete”, a uključivanje mozga Account osobe bi trebalo da ulazi u mesečni fee, bar iz perspektive klijenata. Ukoliko mislite da je nešto glupo, da bi možda moglo drugačije – recite, zar niste baš vi ti eksperti kome su se oni obratili za pomoć? Na kraju dana, iako ćete vi možda želeti da momentalno sve zaboravite čim “pustite kampanju”, svi ostali će tek tada krenuti da se bave istom. Ako pak ne želite da to uradite zbog klijenta i njegovog brenda, uradite to zbog sebe, osećaće te se bolje čak iako se završi na pokušaju. 🙂

Odnos između agencija i klijenata varira i menja se tokom vremena, ali, postoje oni klijenti kojima je (kada provalite da su to baš oni) bolje poslati “da se ne ljubimo” mail. Zašto ovo kažem, zato što je gorka istina da je doba robovlasništva odavno prošlo – osim u umovima nekih klijenata, naročito onih koji su nekada bili na strani agencije, takvih se najviše pazite.

Od njih možete očekivati slanje brifa u petak u 16:55 za nešto što očekuju da bude u njihovom inboxu do ponedeljka do 10 ujutru, jer ko se još ne raduje radnom vikendu. Ne tako česta pojava jeste i “zaboravljanje slanja brifa” neke dve nedelje, pa onda bez blama prosleđivanje originalnog maila sa celokupnom prepiskom i datumima, uz “oplemenjivanje” prepiske sa HIGH IMPORTANCE i FYI oznakama. Ali, forward menadžera ima na obe strane.

Takođe, ma šta vam govorili, ne, nije neprihvatljivo klijentu reći NE. Šta više, mnogi će vas i zgotiviti zbog iskrenosti. Jer ako klijenti već ne stižu da na vreme proslede brif, odobre CE ili PO, odgovore na mail, zbog čega bi onda bilo društveno neprihvatljivo da agencija “ne može da nešto završi u (često nerealnom) roku”. Ovo se takođe i odnosi na mnogo čestu pojavu kada je klijent sopstvena ciljna grupa i da on tačno zna šta je najbolje za njegov brend. Objasnite mu da ni ne treba njemu da se svidi, jer on nije dvanaestogodišnja tinejdžerka! Pitajte ga da vam bar da šansu da pogrešite, čak i ako ne uspete nemojte svaki put udovoljiti jako čestom “meni se ovo ne sviđa” odgovoru na poslate predloge.

Šta to beše (dobar) brief?

Predlozi koje agencija šalje ili prezentuje su obično rezultat poslatog brifa, još jedne stare sprske reči od koje se u agencijskom svetu mnogima diže kosa na glavi. Ponekad se ne zna šta je gore, brif ili nedostatak istog (naročito jako popularna hibridna forma koju klijenti obožavaju, brifiranje telefonom). Jer se od vas svakako očekuje da isporučite “fenomenalnu i nikada pre viđenu kampanju koja će da boost-uje prodaju, podigne awareness, a od kusura možda i osvoji koju nagradu na festivalima (da bi imali šta da pokažemo direktorima znate)”.

Dakle, ukoliko skapirate da klijent nije baš vičan pisanju brifa REAGUJTE! Čak zahtevajte da vas i uživo brifuje, ali da pre toga pošalje brief na pre-read, da odete na brifing sa već pripremljenim pitanjima, verujte mi, uštedećete svima mnogo vremena. A popularnih brifova i pitcheva će tek biti – i to sve više i više, jer mnogi klijenti više ne žele da se dugoročno vezuju, već i njima škripi sa budžetima, pa im je lakše da svakog meseca zovu agencije i dodele projekte onima koji imaju najbolju (kreativnu & finansijsku) ponudu u tom trenutku.

Zato, ukoliko provalite da imate posla sa needukovanim klijentima, edukujte ih (to će vam ujedno biti najbolje uloženi resursi). Kako se piše brief, kako i zašto da ulažu (koje) budžete, koji su novi trendovi koje od silnih sastanaka nisu uspeli da isprate… Takođe, za takve klijente, ali i za one koji to nisu, potrudite se da oživite jednu izumrlu praksu koja je ranije donosila rezultate (klijentima odlične kampanje, a agencijama dodatne budžete, zaradu i nagrade), a to je da im prezentujete nove trendove ili osmislite nešto “on your own”, a bez da je ovaj to tražio.

Jer dobre agencije znaju brend i ciljne grupe bolje od klijenta koji ih je angažovao. Nemojte se sada vaditi da vam još samo to fali, i da nemate vremena ni za postojeće obaveze. Ne želim da vam rušim sneška, ali situacija je jako slična i kod klijenata, i zaista nema kolačića na tamnoj strani, iako većina ljudi iz agencija robuje stereotipima da klijenti zapravo ne rade ništa dok njima jadnima puca kičma. Odgovor na pitanje što vam klijenti ne odgovaraju na mailove (ili to urade često posle radnog vremena) jeste jedna reč, korporacija.

Korporacija & KPI pa sve ostalo…

Nebrojeni (i često nepotrebni) sastanci, procedure, predugačak lanac osoba koje moraju sve to da odobre, sve to (i još mnogo toga) klijentima pojede vreme, pa nemaju vremena da se bave onim za šta su zapravo plaćeni. Ono što među prvim stvarima naučite kada dođete na stranu klijenta je da nije bitno koliko vam je dobra ideja ukoliko pravna služba kaže NE. Klijenti se na dnevnom nivou zapravo bore protiv nebrojeno mnogo idea killers-a, i verujte mi, njih možda najviše smara kada moraju “da rade onako kako smo radili i pre 20 godina”, jer su svi ti digitalni trendovi potencijalni rizici po reputaciju, jako često ih zakon sprečava da koriste nove tehnologije zbog potencijalnih deljenja informacija sa trećim stranama ili to ne mogu da urade jer tako onda izvoze lične podatke van zemlje (a naravno da su sve platforme u Kaliforniji).

Kada govorimo o klijentima, pomenimo one koji nikada nisu bili na strani agencije, mislim da oni ama baš nikada neće shvatiti da ništa nije ni dva klika, niti 5 minuta. Iako to jednostavno nije! Sa druge strane, problem koji klijenti imaju je da agencija zapravo ne zna zbog čega je angažovana. Naravno, to nikada neće čuti ni od koga iz agencijskog sveta, jer malo njih to zaista i kapira, a mnogi toga nisu ni svesni. Prosto je, klijent vas ne angažuje da biste nahranili ego tripove vaših kreativnih direktora dajući im ogromne budžete kako bi oni (svake godine iznova i iznova) pokušavali da se domognu lavova iz Kana.

NE, on vas angažuje da bi on na kraju zaradio i bio zelen na KPI tabli svakog meseca. Prvih par meseci zajedničkog rada svi pripisuju “uhodavanju”, ali realnost je da i posle tog vremena svuda škripi. Čarolija sa pitch-a je odavno nestala, ali je zato agencija dovela još 2-3 klijenta na konto ovog prvog. Tim iz agencije sada više nema jednog velikog klijenta, već više njih, svi se raspadaju od posla, a stižu “samo” da odrade posao. Posle, sada već, skoro pola godine, klijent preuzme sav “kreativni posao” na sebe da bi jurio rezultate (koji, čini se, agenciji apsolutno nisu bili bitni ni u startu) i onda dolazimo do Kvaka 22 momenta. Svi su su nezadovoljni i ne podnose “ove druge”, a vreme prolazi, i to jako sporo (a opet, jako brzo iz ugla neispunjavanja rezultata) i nikako da istekne, kada klijent bude mogao da raspiše novi pitch, iako strepi da sledeća agencija može biti još gora…

Partneri, ne ljuti neprijatelji

Zbog svega navedenog, ne možete biti ortaci sa agencijom. Prijatelji, da, “da se gotivite”, i to je u redu, ali se ne možete voleti (bar ne previše), jednostano, to nije prirodno u tom odnosu. Zašto? Zato što kada prvi put dođe do momenta da je neko nešto zajebao, ta ljubav puca kao balon od sapunice. Jako je slično kao i kada biste zaposlili nekog od članova familije, gledali biste mu kroz prste i oćutali nešto što drugima ne biste, a ne možete zbog teta Smiljke, ipak je to njen mali.

Da bi ste se bavili marketingom, potrebno je da stvarno, stvarno volite ono čime se bavite. Da toliko volite to što radite, da biste to radili i da vas ne plate. Jer ukoliko imate tu žišku u sebi, onda nećete “samo odraditi posao”, nećete dopustiti da vam razne procedure diktiraju kampanje, jednostavno, nećete se zadovoljiti prosečnim. A kao da je to ono na šta se marketing sveo danas, na prosek.

Da biste imali više vremena za kreativniji deo ovog posla, iskoristite sve te cloud kolaboracione alate koji sada postoje, da biste ubrzali i skratili proces slanja/odobrenja/produkcije. Tako ćete imati više vremena za učenje (novih trendova, platformi, veština) koje će dovesti do još kreativnijih i luđih kampanja.

Jako je bitno imati partnerski, a ne neprijateljski odnos. A kao da najčešća neslaganja nastaju oko novca. Zato je transparentnost jako bitan faktor u odnosu agencija i klijenata. Naročito kada su budžeti i troškovi u pitanju, jer vrlo često se napiše “brief bez ograničenja”, iako se zna da ta kampanja ima kikiriki od budžeta. Agencija potroši mnogo vremena i izbaci razne koncepte koji se na kraju ne realizuju, ne zato što nisu dobri, već zato što je klijent od starta znao da “ima para samo za banere”.

Bitno je da transparentnost postoji i sa agencijske strane, naročito kada se sastavlja CE i prezentuju troškovi. A kada govorimo o troškovima, kažu da je dobar Account razlog zbog koga klijent mora konstantno da kupuje novu odeću, jer ne čeka da se ovaj nešto seti ili odobri već ga konstantno vuče za rukav.

Za kraj imam jedno pitanje za sve vas, a ono glasi, da li se sećate zbog čega ste uopšte krenuli da se bavite ovim poslom? Da li vam to nedostaje, bar malo? Sva ta magija kada ni iz čega napravite nešto, što nastavi da vas vozi da sledeću kampanju uradite još bolje! Iskreno se nadam da toga ima još uvek u svima nama i da ćemo svi zajedno to uspešno preneti na nove generacije.

A kada ste već došli čak do kraja, želeo bih da se zahvalim Storyline ekipi za fenomenalne ilustracije, a sve vas pozovem da u komenarima dodate nešto čega se ja nisam setio (za svaki komentar delimo ilustracije u vidu stikera za lap topove), a ukoliko ste toliko inspirisani da podelite neku anegdotu, Jovana i Nenad će ih ilustrovati! Ukoliko vam je pak potrebno podsećanje na to kako izgleda agencijski život, Skoki i Despi se trude da vam to dočaraju svakom novom Pitch Please epizodom.