Kako da ne budete Dositej Obradović u Employer Brandingu?

Suština EB-ja je da odražava realnost u firmi i da ta realnost zaista privlači ljude da žele da budu njen deo. Realnost nisu: fleksibilno radno vreme, benefiti i lepa kancelarija. To je varljivi personal gain i jedan fragment realnosti koji stoji u oglasu za posao.

Ali ako krećemo da radimo uz ideju da:

• “Malo da bustujemo postiće.”
• “Neće biti nekog ne znam kakvog efekta.”
• “Nek se priča i lajkuje. Šta drugo možemo?”
• “Ne radimo ne znam šta, ovo rade svi, možemo i mi malo da se aktiviramo.”

Kako možemo da uradimo više? Najverovatnije i ne možemo, jer je Employer Brand rezultat kom prethodi puno procesa da bi to što eksterno piše, zaista bilo i tačno.

Pristup: ‘Spolja gladac, a iznutra jadac’

Kompanije u kojima se lepe i pozitivne ideje lako odobravaju su često i kompanije u kojima je shelf life usvojene ideje poput roka trajanja mesnog nareska – stoji kol’ko ‘oćeš.

Ovaj indikator agencijskog pristupa znači da se kreće spolja, sa puno elana, kratkim rokom na umu i idejom da se imidž kompanije (ne njena istinska suština ili strateška business development vizija) proda ljudima koji nemaju dodir sa njom i napravi dobar buzz u javnosti.

Da od priče ne bi ostalo samo zujanje (u ušima), veće težište treba da se stavi na kadar iz ljudskih resursa, menadžere procesa i top menadžment koji će se baviti Employer Branding-om, a manje na marketing menadžere.

Marketing menadžer ima funkciju da daje glas ostalima i projektuje definisanu sliku u javnosti.

Ako ipak odlučimo da krenemo sa idejom da prvo smislimo šta bismo hteli biti i onda se fokusiramo da to propagiramo (bez interne osnove), problem sa kojim ćemo se susreti je da onog momenta kada novoangažovana osoba zakorači u firmu, klupko kreće da se odmotava i ta osoba neizbežno shvati da je obmanuta. To nije dobro jer je IT kadar svakako deficitaran i mi želimo da ga zadržimo. To se obmanama ne postiže.

Još je gora situacija ako tu osobu ostali zaposleni dočekaju na nož. A najgora ukoliko menadžment (osnovano) nezadovoljstvo novozaposlenog interpretira kao nisi se uklopio u kulturu.

Kulturu i tim koji postoje na papiru i društvenim mrežama, ne u realnosti.

Pristup: Sređuju se PRVO profili na portalima za zapošljavanje, sajt i društvene mreže

Potencijalna zamka je i kada se kreće od društvenih mreža i web sajta, ali je razumljivo zašto se taj pristup čini ispravnim. Kada se budžeti ne odobravaju, osoba koja se izbori za taj prvi korak u razvoju EB-ja, ima ideju da će taj buzz “odrešiti kesu” vlasnicima za dalji razvoj. To se ponekad desi, a ponekad i ne. Kada se ne desi, uglavnom je slučaj da je motivacija donosioca odluke koji je odobrio budžet za tako nešto pozitivni pick me up tokom dana.

Ko ne voli da se pozitivno priča o njemu?

Kako ste mogli ovo da predvidite? Od EB-a se ne očekuju rezultati. Čim se ne očekuju rezultati, budite uvereni da resursi neće biti odobreni, niti će vam biti data bilo kakva ovlašćenja osim da budete Community Manager.

Ako zaista želite da se bavite oblikovanjem jednog brenda, očekivanja su dobra stvar. Pokazaće vam koliko se ozbiljno shvata vaš posao. Očekivanja su odlična stvar. Čak i da podbacite, stižete dalje no da nemate cilj. Ako ništa, to je super stavka za vaš CV ako poželite da svoju karijeru nastavite u drugoj kompaniji. Nastojite da izbegnete (kad god možete) da kvalitet vašeg rada bude meren (samo) nečijim osećanjima. Brojevi.

Kako opravdati ulaganja u EB, primer iz prakse:

Menadžment tvrdi da se ne isplati ulaganje u EB jer akvizicija košta X a plata osobe koja se akvizira je Y, pri čemu je X veće od Y. Vaš odgovor na to je da se vratite za radni sto i izračunate koliko zaposlenom treba da se uhoda i koliko je to trošak u njegovoj plati dok ne bude potpuno funkcionalan. To znači da svaki put kada treba zaposliti novu osobu, ulaže se Y puta broj meseci, umesto da se odmah privuče osoba koja je dobar fit za X iznos. Sa tim argumentom idete pred generalnog. Pustite novac da vam drži leđa. Taj jezik tečno govore.

Pristup: ‘Culture fit kad kulture nema’

Mlade organizacije sa velikim obrtom zaposlenih nemaju organizacionu kulturu. Tj. ono što zovu kulturom su radna atmosfera, projektni angažman, besplatna kafa i drugi materijalni benefiti. Nedostatak procedura i pravila, brz rast, fleksibilno radno vreme su uslovi rada, ali to nije kultura. Da se bilo koja stabilna i progresivna civilizacija bazira na tom osnovu, ne bi je ni bilo.

Organizaciona kultura podrazumeva da je sistem jači od čoveka, a culture fit znači da se ljudima koji su deo tog sistema to i dopada.

Ono što se u većini IT firmi dešava je da se udovoljava individualističkim tendencijama zaposlenih i (recimo) veruje da remote rad ništa ne menja i da ne utiče na poslovne efekte i firmu kao celinu. Naravno da utiče. I pozitivno i negativno. Daleko od očiju daleko od srca.

Poenta jeste, ako izuzmemo koronu, kada je kultura dovoljno jaka, a ljudi culture fit, retko ko želi da bude remote. Od ognjišta koje srcu prija se ne beži.

Da biste kao firma imali kulturu, ipak je potrebno da postoji kontinuitet koji vremenom iskristališe njene komponente: simbole, jezik, vrednosti, norme i rituale. Takođe, kultura ne prestaje biti deo vas čak i kad organizaciju napustite. Setite se pitanja nacionalnosti. Državljanstvo ćete možda promeniti, ali nacionalnost teže.

Verovali ili ne, kolektivni odlazak na sahranu člana porodice zaposlenog je odraz jake organizacione kulture, kao i zajednički ručak utorkom (bez izuzetka) u 14h u sali za sastanke.

Projektno orjentisane organizacije, takođe, retko imaju organizacionu kulturu, a pak čine većinu outsource kompanija kojima je Employer Branding potreban. Zašto im je potreban? Moraju nečim da privuku kadar koji bi radije da radi na originalnim produktima, tako da pružaju odlične beneficije kao supstitut.

Povratak na poentu: da bi se poslodavac adekvatno predstavio (mnogo je bolje to no razočarenje, verujte mi), neko ko se bavi time mora da oseća puls kompanije i tačno zna šta može da kaže, a šta ne sme da obeća, bez obzira koliko to prijava donosi. Dakle, to je neko sa primarno strateškom perspektivom i razume opasnosti pristupa da ga izgasiramo. U manjim firmama ta osoba mora da bude i operativna, odnosno da to sve i izvede, što predstavlja izazov jer su to radikalno različite perspektive. (Ako radite u maloj firmi ili u sektoru koji tek nastaje, znam da vam je teško i to je OK.)

Bilo koji brend, pa ni Employer Brand, se ne razvija growth hacking-om koji podrazumeva da je cena za 10.000 poslatih LinkedIn poruka u etar prilično mala. EB brine i o reputaciji, ne samo o broju prijava po cenu života.

Na kraju ostaje kao glavno pitanje profilisanje i diferenciranje organizacione kulture i vaše nastojanje da ipak izbegnete biti Dositej Obradović koji je doneo i kulturu i krompir u Srbiju.

Kulture nema nigde, pomfrita kol’ko hoćeš.

Ovaj članak ne bi postojao u ovom obliku da nije bilo iskrenog i srčanog feedbacka Katarine Šonjić (Kat on coffee) i taktične empatije Ive Miljić.

Autor naslovne grafike je Iva Kujundžić.