Kako ispričati priču koja će kupce naterati da se vežu za vaš brend

“A zašto ovo nama ne radi?!” – pitanje je koje skoro svaka kompanija postavi sebi nakon prva 2-3 meseca ulaganja u content marketing. “Kako je moguće da ljudi ne čitaju naš blog, kad je sve lepo i gramatički ispravno ispisano? Zašto im naši tekstovi nisu interesantni, kad znamo da nisu glupi? Ubacili smo ključne reči, stavili meta opise u WordPress – zbog čega naš sadržaj i dalje ne pravi konverzije? U čemu je fora?”, pitate se.

Ovo su samo neka od standardnijih pitanja koja vrlo češto zagorčavaju život današnjim vlasnicima biznisa. Koliko god se trudio da vratim film u glavi, zaista ne mogu da vam kažem tačan broj tih “Dođi, pomozi, objasni, reši, plaćamo koliko god!” mejlova koje sam tokom poslednjih par godina dobio od svih vrsta poslovnih ljudi. Iako se danas zaista puno priča o sadržajnom marketingu, ovaj vid promocije je za mnoge brendove i dalje nerešiva enigma.

Zašto? Pa, postoji zaista mnogo razloga, ali jedan od vodećih se svakako krije u samom razumevanju njegove svrhe postojanja:

Content marketing ima zaista mnogo oblika i namena, ali mislim da ga pre svega moramo posmatrati kao jedno konstantno i uporedno putovanje ka uspehu vas i vaših potencijalnih kupaca, na kojem se, uz savršen tajming i po koju prečicu, vrlo često srećete na zajedničkom odredištu.

Ukoliko ga stvarate na kvalitetan način, sadržaj vrlo lako može postati najbolji prodavac kojeg ste ikada imali. Sve se vrti oko istinskog razumevanja potreba vaših kupaca i direktne komunikacije sa njihovim instinktima i onim što ih pokreće.

Iako je content marketing u igri praktično koliko i sam marketing – iz nekog razloga tek u poslednje vreme zapravo trenduje. Mnogi danas pokušavaju da se probiiju na tržište pisanjem blogova, držanjem predavanja, seminara i webinara. Ovo u teoriji zvuči kao fantastična ideja, al’ u praksi često ne bude baš tako kako su oni zamislili.

Možda su konačno shvatili da je sadržaj nešto u šta je potrebno ulagati vreme, znanje i novac da bi se isplatio – ali velikoj većini brendova i dalje ne polazi za rukom da dobiju ono što žele od svoje strategije sadržajnog marketinga.

Nasuprot svom trudu i cimanju, njihov content i dalje ne pravi rezultate. Oni i dalje ne mogu da shvate šta je to što određeni sadržaj može da učini efektnim i stimuliše ljude da kroz isti prave različite vrste konverzije na željenom sajtu.

Evo, ja ću odmah da vam kažem: Priča.

Šta priče zapravo rade i kako tačno utiču na nas?

One čine puke informacije zanimljivim, pamtljivim i lako deljivim. Pored toga, podstiču nas na akciju. A svako ko se na bilo koji način bavi marketingom, zna koliko je to važno. Ljudi su navučeni na dobre priče. Zašto? Zato što nas priče motivišu i inspirišu. Jer one čine da se ljudi lakše povezuju sa informacijama koje se stavljaju pred njih.

Priče imaju značajan uticaj na to kako mi, kao ljudska bića, međusobno komuniciramo. One grabe svu našu pažnju i teraju nas da empatišemo, razumemo, osetimo i iznad svega – rasuđujemo.

Jedno skorije istraživanje pokazalo je da su priče, metafore, pa čak i anegdote, ljudima daleko bliže od gomile suvih podataka. Način na koji ćete svoje priče predstaviti (storytelling) je esencijalni sastojak content marketinga. Bez njega, sav vaš trud biće, bez sumnje – potpuno uzaludan.

Lansiranje sterilnih informacija u prazno ovde naprosto ne prolazi. Ako želite da izvučete krajnji maksimum iz svih svojih napora, ciljanoj publici morate pružiti mnogo više od samog sadržaja. Ispričajte priču koja će kod njih probuditi emocije i naterati ih da sednu i razmisle o tome šta su upravo pročitali na vašem sajtu.

Ali, kakve to priče treba da koristimo u poslovne svrhe? Kakve priče će naterati kupce da se zaljube u vaš brend i proizvode koje im nudite?

Sve vrste priča, zapravo. Ali, da biste ljude na prvom mestu zainteresovali za vaš brend, morate pratiti sledećih pet principa.

1. Sponzajte ko je zapravo junak vaše priče i kako najefektivnije da mu se obratite

Svaka priča ima svog heroja. Svakoj priči je neophodan protagonista – pojedinac koji se nalazi u središtu svega. Vaš heroj može biti realna osoba, fiktivni lik ili čak predmet. To zapravo i nije bitno, sve dok on, ona ili ono jeste neko ko se tokom priče menja i prolazi kroz neki vid transformacije.

Mnogo je sjajnih primera predstavljanja heroja u savremenim biznis pričama. Lično, volim onu brenda Chipotle.

U kratkom animiranom filmu, likovi koji stoje iza ovog brenda upoznaju svoju publiku sa simpatičnim strašilom koje se bori sa izmišljenom zlom korporacijom, po imenu Crow Foods, tako što ukusnu i jeftinu hranu čini dostupnom ljudima iz svoje okoline. Iako se iz same premise može zaključiti da je ovo jedna od onih klasičnih Mali čovek vs. Velika korporacija priča, realnost je da ona definitivno radi posao. Zašto? Zato što se jasno fokusira na sve prednosti poslovanja sa malim i srednjim preduzećima.

Iako ovaj princip koristi većina brendova u svojoj content marketing strategiji, osam od njih deset vrlo često ponavlja jednu te istu grešku – svoj brend predstave kao heroja cele priče. Umesto da poseban akcenat stave na kupce, kako su oni ti koji treba da izvuku konačnu vrednost iz sadržaja koji čitaju.

Evo, samo pogledajte Under Armour. Osnivač i CEO ovog brenda Kevin A. Plank je kreirao proizvod koji zaista rešava problem sa kojim se sportisti često susreću. I prirodno, veoma ih je brzo zainteresovao za taj ambiciozni poduhvat.

Sportska odeća koja ostaje suva bez obzira koliko se znojite? San svakog profesionalnog sportiste na Zemlji i rešavanje večnog problema znojem natopljenih majica. Naravno, Plank je bio dovoljno pametan da ova inovativnost bude srž njegove kompanije, priče i celokupnog marketinga čime je Under Armour za kratko vreme izrastao u jedan izuzetno ozbiljan brend unutar ove ludački konkuretne industrije.

Under Armour je brend koji zaista zna na koji način da upakuje priču svojoj ciljnoj publici. Sadržaj koji plasiraju nudi jasan način kako da prevaziđete prepreke, nedostatke i zapravo – sve ono što se može naći između njihovih potrošača i ciljeva koje su sebi zacrtali.

2. Pružite publici priliku da se poistovete sa vama

Ljudi najbolje uče putem primera. To je činjenica. Zbog toga je potrebno da pravite što je više moguće studija slučaja koje prikazuju uspehe pojedinaca unutar vaše ciljne grupe.

Studije slučaja su najbolji prijatelj svakog content marketing menadžera. Kada napravite nešto što je korisno i funkcionalno, raščlanite ga na pojedinačne elemente i sastavite ga opet pred očima publike – na taj način će vaša vrednost postati neosporiva. Ništa ne može navesti publiku da proba vaše usluge kao što to može učiniti detaljan opis toga kako su one nekome pomogle na putu ostvarenja životnih ciljeva.

Međutim, često se dešava da content marketing menadžeri ne smeju da otkriju određene informacije ili metrike neke kompanije, ali ipak njihov (moj) posao zahteva da stalno dolaze sa novim materijalom koji će pomoći širenju publike zainteresovane za njihov brend, povećati interakciju sa publikom i konverzije.

Davno, kada sam tek ušao u svet sadržajnog marketinga, ovakve stvari su mi izazivale stres. Konstantno sam bio izložen pritisku da moram da ostvarim odlične rezultate, iako nisam imao praktično nikakav materijal sa kojim bih mogao to da uradim.

Ali, onda mi je sinula misao: Šta mogu učiniti da korisnici prepoznaju vrednost mojih proizvoda i usluga? Odgovor je, naravno, da predstavim sebe kao nekog s kim mogu da se poistovete.

3. “To možeš biti ti” metod

Ljudi se često odlučuju za određeni proizvod ili uslugu ukoliko se prepoznaju u određenoj priči, tj. ukoliko vide da je neko sličan njima rešio neki svoj problem koristeći te proizvode ili usluge. Pre kupovine, oni prvo žele da zaista osete da je to nešto što sigurno može da im koristi. Dobro ispričana priča može ubediti ljude da se odluče baš za vašu kompaniju u moru drugih sličnih vama. Pre nego što se odluče za određene proizvode ili usluge, kupci žele da vide na koji način one njima mogu poboljšati život i učiniti da se osećaju dobro. Jedini koji im može pomoći u tome ste vi.

Naravno, ne možete samo pisati besramne poltronske tekstove i očekivati od vaše ciljne publike da će pasti na vašu priču samo zato što ste im rekli sve što oni žele da čuju. Ne, to se ne radi tako. Treba da prikažete vašu priču kroz realne situacije i probleme sa kojima su se ljudi susretali.

To je metod koji ja koristim i do sada je uspevao svaki put!

Iako mnoge moje kolege ne koriste taj metod, ja se ipak fokusiram na to da sadržaj koji nudim čitaocima zvuči kao priča koju vode dva prijatelja koji su se našli na kafi. U svojim tekstovima ja otvaram njima dušu, delim mnogo ličnih informacija i mislim da to pomaže mojoj publici da lakše usvoji znanje koje želim da im prenesem.

Ali, treba imati granicu. Pazite da se ne zanesete i krenete samo da pišete o sebi u tekstovima. Budite oprezni, jer 90% vaše publike vi lično ne zanimate. Njih zanima kako da reše određeni problem koji imaju, oni čitaju vaše tekstove u nadi da će te probleme i rešiti – to je sve.

Vaša uloga ovde je da služite kao primer osobe sa realnim problemima, interesovanjima i manama sa kojom oni mogu da se poistovete i shvate da mogu biti uspešni koliko i vi. Zbog toga je od ključnog značaja da osmislite kako da pravite tekstove koji su u isto vreme sažeti, relevantni i lični.

Ukoliko preterate sa bilo kojim od ova tri elementa, vaš tekst neće imati kvalitet i neće postići uspeh koji ste želeli. Dozvolite ljudima da vas upoznaju preko vaših tekstova, ali nemojte pretvoriti blog firme za koju pišete u lični dnevnik. Držite se ovih smernica, pratite ciljeve i zapamtite da priče prodaju proizvode.

4. Okupite Vašu publiku oko istog cilja i predstavite im novi svet

Kako biste naveli ljude da čitaju vaše tekstove, potrebno je da ih okupite oko iste priče. Kako da to uradite? Potrebno je samo da im date zrak nade za bolju budućnost. Navedite ih da pomoću vaših tekstova, vide prema čemu se krećete, šta pokušavate da postignete. Ništa ne može ljude više zainteresovati za neki brend od jasne vizije budućnosti.

Takođe im morate pokazati gde je njihovo mesto u tom scenariju.

Ovo je veoma važan deo svake content marketing strategije. Tu se dešava spajanje vaših ciljeva i ciljeva vaših korisnika. To je trenutak kada koristite priču kako biste izgradili odnose sa vašim korisnicima i stvorili veliku zajednicu oko vašeg brenda.

Iako postoji mnogo brendova koji bi mogli da posluže kao odličan primer ovde, smatram da ipak niko još uvek nije uradio bolji posao od tima koji stoji iza CrossFit-a. Oni su zauzeli potpuno drugačiji pristup vežbanju. Umesto da se, kao drugi, fokusiraju na to kako će klijent uz njihovu pomoć izgraditi mišiće, oni su odlučili da odu korak dalje i da stave akcenat na to kako oni svoje klijente čine pravim vojnicima. Taj program je usmeren na funkcionalne pokrete koji omogućavaju ljudima da se bolje prilagode svakodnevnim uobičajenim i neuobičajenim aktivnostima.

Za razliku od većine brendova čija je priča usmerena na probleme svojih korisnika ili kupaca, CrossFit se fokusira na budućnost. Oni su stvorili nešto više od brenda. CrossFit prosto privlači ljude svojom pričom i navodi ih da podele svoja iskustva o tome kako je određeni program njima pomogao.

5. Uvedite nešto novo

Iako je rešavanje problema i okupljanje ljudi oko istog cilja nešto oko čega bi svaki brend, biznis i content marketing trebalo da se vrte, kako biste se izdvojili od ostalih potrebno je da pronađete svoje jedinstvene vrednosti.

Što se toga tiče, vaš glavni cilj bi trebalo da bude predstavljanje nečeg novog što vaša publika do sada nikada nije videla. Ukoliko želite da, pored ogromnog broja konkurenata, baš vi budete primećeni i upamćeni, morate pronaći nešto što vas odvaja od svih. I ne samo to, morate se pobrinuti za to da svako ko dođe u kontakt sa vašim brendom odmah zna o čemu se radi, zna ko ste vi, za šta se zalažete i šta je ono što vas čini posebnim i drugačijim od drugih.

Zbog čega? Pa, na taj način se vi predstavljate kao vizionar i kao neko se zaista svim snagama trudi da postigne fantastične rezultate.

Ovde nam kao primer može poslužiti Asana. Njihov cilj je bio da spoji razgovore i zadatke u jedno kako biste mogli da postignete više sa manje truda. Glavni cilj je bio da se postigne bolja organizacija bez korišćenja mejlova, koji samo dodatno komplikuju sve. S obzirom na to koliko trenutno ima aktivnih korisnika Asana, može se reći da su odradili sjajan posao.

6. Koristite se proverenim narativnim strukturama

Kada krenete da smišljate sadržajnu strategiju, morate posebnu pažnju obratiti i na same narativne strukture koje će vam pomoći da što efektnije iskomunicirate svoje vrednosti sa svim osobama koje stupe u kontakt sa vašim brendom.

Ne znam kako to moje kolege rade, ali ja imam već unapred formirane skelete za pisanje raznih tipova sadržaja. Pored toga što se trudim da forsiram tzv. before-after-bridge narativ, u kojem se prvo fokusiram na sam opis problema, pa tek onda na samu srž teksta, moj proces izgleda kao da ja zapravo sve vreme sam sebe intervjuišem. Kada već znate na koja sve pitanja treba da odgovorite u sadržaju – onda lako možete i da dođete do zadovoljavajućih rezultata.

Ovde je zapravo uvod presudan. Prosečan korisnik nema pažnju dužu od par sekundi, tako da je od velike važnosti da ga što pre ubedite da je upravo vaš sadržaj vredan pažnje.

Kako to možete da učinite? Pa, prvo tako što ćete ciljnoj grupi odmah ponuditi određenu informaciju s kojom će velika većina onih koji tragaju za tim ključnim rečima, oko kojih gradite sadržaj, odmah moći da se složi.

Zatim, tako što ćete ih ohrabriti da su na pravom mestu i ukratko im objasniti o čemu se radi u vašem sadržaju i zašto ste baš vi relevantni o da tome pripovedate. Tu uglavnom navodite lično iskustvo i uspeh na što zanimljiviji mogući način. Nakon toga, trudite se da im ponudite dodatnu vrednost, odnosno neku cool frazu koja brendira taktiku ili veštinu kojom ih učite. Tipa: “Before-after-brigde način pisanja.”

Hvala što ste izdvojili vreme da pročitate ovaj tekst. Nadam se da će vam pomoći da poboljšate sadržaj koji kreirate. Ukoliko imate bilo kakvih pitanja ili komentara, slobodno ih postavite ispod, u sekciji za komentare.