Kakav nas ‘digital’ očekuje u 2016. godini?

“Digital u Srbiji konačno sazreva i hvata korak sa razvijenim tržištima”, započeo je razgovor Vladimir Aranđelović, menadžer u digitalnom sektoru agencije Direct Media i predsednik Upravnog odbora IAB Srbija. Odmah na početku, Vladimir ističe da su u 2015. godini oglašivači, mediji i agencije jednoglasno prihvatili realnost ovog kanala oglašavanja, a to je pre svega fokus na rezultate.

Kreativni direktor agencije Pioniri, Ivan Živković, ističe da industrijom danas svakako dominira mobile, te da je osetan novi pravac razvoja pojedinih društvenih mreža kao i messaging platformi, pri čemu će svoj vrhunac uskoro dostići i online video. On se slaže da nas u godini koja prethodi svakako očekuje nekoliko promena, ali i da će Facebook i Google nastaviti svoju utakmicu boreći se za što veći udeo na tržištu oglašavanja.

Sadržaj je ‘novo crno’, ali…

I dok je veliki broj medija sada još spremniji za pravi pravcati content marketing, pitanje koje se nameće jeste da li su klijenti prepoznali potrebu za ovom vrstom oglašavanja. Digital Account Executive u Executive Grupi, Rajma Isljami, kaže da je sadržaj odavno “mala crna haljina” koju svaki brend mora da ima u svom ormaru, a koja se u 2015. godini koristila samo za specijalne prilike. Ona napominje da je za native oglašavanje potrebno dosta slobode i razumevanja na tržištu, ali i da druga strana mora da sluša šta mu tržište priča.

Aranđelović kaže da se native u 2015. godini nalazio u istoj fazi gde se i video nalazio godinu dana ranije, aludirajući na to da bi se stvari trebale promeniti u 2016. godini:

On se našao u ponudama medija, neke od agencija danas imaju posebne sektore za sadržaj, ali sasvim sam siguran da nam je potrebna još najmanje jedna zima pre nego što počnemo sa ubiranjem organskih plodova native-a.

Vladimir isto tako ukazuje na činjenicu da je u ovom trenutku na domaćem tržištu možda i najviše prisutan tzv. PR native iliti advertorijal koji predstavlja samo jedan od šest oblika sadržajnog oglašavanja koje je i sam IAB definisao. Kako kaže, očekuje da će u 2016. godini zaživeti i preostalih pet modela, te da će pronaći svoj put do zainteresovanih klijenata.

Video osvaja društvene mreže – i Internet

Gotovo svo troje sagovornika bili su složni po pitanju primene videa u 2016. godini kao jednog od najvažnijih alata sadržajnog oglašavanja. Rajma naglašava da će prosečan post na društvenim mrežama koji su do sada činile fotografije, zameniti video sadržaj posvećen praćenju dešavanja u društvu. I dok samo digitalno tržište ide u pravcu smanjenja količine sadržaja koji se plasira, akcenat je ovde svakako na kvalitetu – a to je nešto što video izuzetno dobro može isporučiti.

Aranđelović napominje da ćemo 2015. godinu pamtiti i po dugo očekivanom ustoličenju video oglašavanja kao jednog od najefikasnijih formata u digitalu. Led je svakako probijen ulaskom YouTube-a u region, a ove godine su i lokalni pablišeri razvili veoma kvalitetne video mreže i proizvode, dodaje on. Olakšavajuća okolnost za lokalne medije jeste činjenica da je YouTube u 2015. degradirao svoj najbolji proizvod – TrueView. Onog trenutka kada je autoplay opcija postala podrazumevana postavka na YouTube-u (do Q2 2015 je bila samo opt-in), skippable pre roll je postao MaybeView.

Reklame se uglavnom emituju između video klipova koji se sada automatski učitavaju jedan za drugim, poput plejliste. Kao podsetnik, oglašivačima se naplaćuju samo pregledane reklame (ako je trajanje videa do 30s) ili odgledanih 30s (ako video traje duže od 30s). Najveća verovatnoća da neko ne preskoči pre roll je upravo onda kada se ne nalazi pored računara, jer se autoplay nastavlja bez kontrole korisnika.

Ovakav scenario je još češći prilikom slušanja muzike – YouTube je u Srbiji pre svega muzički servis. Još veća verovatnoća da korisnici ne preskoče reklamu je u periodima kada su plejlista ili autoplay sa muzičkim spotovima aktivni. A muzika, naročito folk, predstavlja najveći deo aktivnosti na ovom mediju u Srbiji.

Da ne bih bio pogrešno shvaćen – TrueView je i dalje odličan proizvod ali verovatno manje efikasan nego u 2014. YouTube nije ni jedini – i Facebook je autoplay opcijom učinio gotovo identičnu stvar, a sve u cilju diskutabilnog povećanja video pregleda i prihoda od oglašavanja.

Ivan pak kaže da social video, koji je toliko evoluirao poslednjih godina, dobija novu dimenziju u svetu uvođenjem novih formi – 360 stepeni video, prenosa uživo, ali uskoro i VR-a. Na domaćem tržištu primećuje se veliki pomak, kao i pokušaj da domaći brendovi generišu što više online video sadržaja. Videćemo koliko će i u 2016. biti uspešni u tome.

Budžeti rastu

Poslednjih godina primetan je rast prelivanja budžeta iz tradicionalnih medija u digital, složili su se naši sagovornici, izjavivši da je to trend koji se beleži od nastanka digitalnog tržišta u regionu – trend u kome ćemo moći da uživamo još najmanje nekoliko godina. Međutim, ono što je i bitnije od toga, jeste činjenica da su klijenti razumeli da ne mogu bez oglašavanja na Internetu, te da su upravo digitalu dali bitno mesto u svojim godišnjim budžetima.

Sa druge strane, Rajma naglašava da digital trenutno prati svetski trend gde se očekuje više rada za manje sredstava koja su namenjena agencijama. Ona kaže da je tekuća godina bila dosta konzervativna na polju oglašavanja, te da svi moramo biti spremni na određenu dozu rizika i fleksibilnosti koji su neophodni kada govorimo o inovacijama koje dovode do boljih rezultata – samim tim do povećanja budžeta.

Programmatic u 2016. nije bauk

Može li programatski zakup medija konačno zaživeti u godini koja je pred nama? Živković ističe da pojedina svetska istraživanja kažu da se samo 6% agencija oseća komforno da se upusti u programmatic oglašavanje, te dodaje da nije ubeđen da kod nas postoji nešto veća spremnost. “Prepreka je mnogo, ali recimo da bismo u 2016. mogli da vidimo neke začetke programmatica“.

Vladimir pak kaže da je programatski zakup oglasa kod nas ušao na velika vrata još 2014. godine, dok je teatralan doček u svim agencijama imao tek 2015. godine. Ipak, da bi isto tako ušao na tržište, neophodno je da ga u potpunosti prihvate i mediji i oglašivači, a to je zahtevan, pre svega tehnički proces:

Uveren sam da će u 2016. svi učesnici u tržištu proći transformaciju i usvojiti automatizaciju zakupa i planiranja digital kampanja. Programmatic svoju pravu snagu pokazuje onda kada ima moćne medije u mreži (marketplace ili exchange) i klijenta sa jasno definisanim ciljevima.

Mobile Ad Blocking kao šansa za kreativu?

Sa pojavom iOS 9 operativnog sistema i većim mogućnosti blokiranja display-a na mobilnim uređajima, čitava industrija jednoglasno se digla na noge. Naravno, mobile ad blocker-i svakako ne znače kraj banerima na različitim sajtovima i medijima, ali poslednji trend naterao nas je sve da se dobro zapitamo kuda nas sve to vodi.

Živković ne veruje da ćemo o ovoj temi u skorije vreme pričati na našim prostorima, budući da je već sada fokus na pronalaženju novih rešenja i modela online oglašavanja. “Trendovi predviđaju da će upravo rast ad blocking softvera vratiti fokus na društvene medije, nativno oglašavanje i influensere – što nama odgovara i za šta smo u potpunosti spremni”, navodi on.

I dok korisnicima pop-up i takeover baneri u većini slučajeva umeju da smetaju, ljudi vole da budu deo kreativnih i inovativnih kampanja, ističe Rajma, dodajući da veruje kako ćemo na nivou industrije više pričati o mobilnom oglašavanju, ali da ćemo se na kraju dana fokusirati na relevantne i efikasnije koncepte sa aktuelnim novim formatima.

Mobile ad blocking možemo spominjati samo u kontekstu da smo naučili iz toga šta treba popraviti u narednoj kampanji.

Vladimir napominje kako dodatnu sumnju na ad block aferu bacaju tekstovi renomiranih medija u kojima se tvrdi da Google, Microsoft i Amazon plaćaju ogromne svote novca proizvođaču najzastupljenijeg adblock softvera AdBlock Plus, kako bi upravo njihove mreže bile izuzete sa “crne liste”.

Svakako, procenat korisnika koji koriste ad blocking u regionu daleko je manji od onih u SAD, ali to ne umanjuje važnost teme. Aranđelović ističe da je “blokiranje reklama” pre svega problem medija jer im na taj način bukvalno nestaje deo prihoda, a tek onda oglašivača, budući da u manjem procentu smanjuje doseg kampanja.

“I dok se najveći rast blokiranog saobraćaja očekuje upravo na mobilnim platformama, u pitanju je kompleksna tema kojom ću se baviti u posebnoj analizi koja će biti objavljena na Netokraciji u januaru”, zaključuje Vladimir, dodajući da će biti više reči o problemu viewability-ja online kampanja, kao i novog seta zakona o zaštiti podataka u Evropskoj uniji koji je na putu da ozbiljno promeni industriju oglašavanja na Internetu.