Digitalni marketing u regulisanim industrijama: Kako se oglašavati kada je sve zabranjeno?

Upravo zbog te zabrane oglašavanja, čim se pojavi nešto novo, kompanije koje posluju u regulisanim industrijama su tu. Tačnije, njihov legal tim – da provere šta sve nije zabranjeno, a u skladu je sa trenutnim zakonskim regulativama zemlje u kojoj posluju. I to je skroz OK, jer niko od njih ne krši zakon, samo je zainteresovan šta nova platforma ili kanal mogu dobrog doneti njima. Jer na kraju dana, potrošači svojevoljno kupuju njihove proizvode ili koriste njihove usluge.

A koje su to regulisane industrije kada je marketing u pitanju?

Pa, svi oni koji moraju da vas pitaju da li ste punoletni ili da vas zamole za dozvolu da bi vam nešto prezentovali. A  neki ne smeju čak ni to. Dakle, govorimo o duvanskoj industriji, farmaceutima, advokatima, kladionicama…

Regulisane industrije su regulisane sa razlogom. I pored toga što svaka platforma ima svoju regulativu, na nivou svake države se donose zakoni za svaku od njih (i u Zakonu o oglašavanju ima poseban deo vezan za sve njih). A gde je Srbija kada su u pitanju zakoni u regulisanim industrijama?

Kako kaže Miomir Stojković, principal u advokatskoj kancelariji Stojković Advokati, situacija je u ovom pogledu veoma zadovoljavajuća:

Kako legislativa Evropske unije načelno reguliše materiju oglašavanja, propisujući minimalne standarde i uslove kojima se države članice moraju rukovoditi prilikom donošenja nacionalnih zakona, i to standarde koji su uglavnom upravljeni na transparentnost oglašavanja, a da ostala pitanja iz ove materije prepušta državama članicama, naša zemlja, de lege lata, prati trendove u ovom domenu, s obzirom da je navedene standarde uvrstila u svoj Zakon u oglašavanju.

Takođe, Zakon o oglašavanju prilično ekstenzivno definiše pojam digitalnih platformi svrstavajući ih u mreže elektronske komunikacije koje, pored radija i televizije, spadaju u elektronske medije, odnosno u internet oglašavanje, tako da su na ovaj način „pokrivene“ kako već postojeće, tako i nove digitalne platforme.

Gde su sve prisutne kompanije iz regulisanih industrija?

Salveo je jedna od najaktivnijih farmaceutskih kompanija u marketinškom smislu kod nas, a njena direktorka regije za istočni deo CEE, Jelena Goločorbin Stojadinović, kaže da pored sopstvenog korporativnog i krovnog sajta Biram Zdravlje poseduju nekoliko sajtova pojedinačnih brendova. Osim toga, izgradili su i sopstvenu platformu MyPharma Space okrenutu stručnoj javnosti, na društvenim mrežama prisutni su takođe sa krovnim brendom Biram zdravlje, kao i sa pojedinačnim brendovima, a LinkedIn platforma im je u znaku Employer Brendinga. Na pitanje koliko je njihova industrija regulisana, ona kaže:

Možda je malo poznato široj javnosti da svaka poruka za lekove i medicinska sredstva koja se plasira kako medicinskim radnicima, tj. stručnoj javnosti, ili krajnjim potrošačima tj. opštoj javnosti, mora da dobije odobrenje nadležne institucije, odnosno Agencije za lekove i medicinska sredstva Srbije.

Postoji borba, u prilično nefer uslovima, između proizvoda za određenu indikaciju koji su registrovani kao lek ili medicinsko sredstvo i konkurenata iz kategorije dijetetskih suplemenata, za koje nije neophodno odobrenje svakog materijala za oglašavanje. Tako npr., sirup za lečenje kašlja koji je registrovan kao dijetetski suplement, u praksi, može da tvrdi da “leči sve vrste kašlja” i da ga niko ne sankcioniše, iako to apsolutno nije podržano medicinskim dokazima. Ono što bi svi trebalo da znaju jeste da proizvodi čije su oglasne poruke praćene uputstvom “Pre upotrebe pročitati uputstvo…” imaju status leka ili medicinskog sredstva i stručnu osnovu za svaku reč koja je u kampanji, te odobrenje Agencije za lekove i medicinska sredstva.

Iako je iz perspektive farmaceutskih kompanija ulaganje u digitalni marketing veoma diskutabilno, jer se teško mogu postaviti KPI-jevi koji su direktno uvezani sa targetima u prodaji te se zbog toga malo farmaceutskih kompanija odlučilo da bude prisutno u većoj meri na digitalu, Jelena misli da se ulaganje u digital višestruko isplati, te da će u skorije vreme postati primarni kanal oglašavanja i komunikacije.

Jelena dodaje i da oni kao kompanija ne prate slepo trendove, ali da veliku pažnju pridaju Search Engine optimizaciji sadržaja, kao i da je link building sastavni deo trenutne (a i buduće) strategije. “Ukoliko na pitanje i potrebe korisnika koje oni u tom trenutku pretražuju, odgovorimo uspešno našim sadržajem online, smatramo da smo ispunili jedan od svojih zadataka, jer pomažemo korisnicima da produbljuju svoje znanje o zdravlju i donose prave izbore za svoje i zdravlje svojih najbližih”, navodi ona.

Sa druge strane, u duvanskoj industriji ranije je bio dozvoljen samo tzv. consumer engagement. Dakle, priđu vam lepe devojke ispred trafike ili u nekom ugostiteljskom objektu sa pitanjima jeste punoletni i da li ste pušač. (Samo) nakon pozitivnih odgovora nastave sa svojim izlaganjem. Ukoliko vas vide u prisustvu dece, neće vam smetati uopšte. Da ekipa iz ove industrije zna da radi posao govori činjenica da je za čuvene žurke čije su se karte delile besplatno, cena bila ponekad veća nego za jednodnevnu Exit ulaznicu. Jer realno da je i line up bio bolji. Dakle, to je predstavljao offline consumer engagement pre pojave društvenih mreža.

Kao što sam napomenuo na početku teksta, čim se pojavi nešto novo, odmah se testiraju granice dozvoljenog. Kada su došle društvene mreže, ta veza sa muzičkim dešavanjima se prelila u brief koji je stigao na adrese marketing agencija: “Cilj je kreirati proxy platformu koja će imati IME BRENDA look & feel, ali neće smeti da sadrži bilo šta od brendinga”.

Ipak, u želji da vide dokle je moguće ići, svi igrači su pratili jedni druge, te su i kolektivno dobili tužbu. Odmah nakon toga su donete interne odluke da je i polje digitala identično kao i svaka druga sfera marketinga. A kao neko ko je radio u duvanskoj industriji, mogu da potvrdim da oni zaista staju na žuto, ukoliko zakon kaže da moramo stati na crveno. Sada su aktuelne aktivnosti na digitalu kojima se promoviše elektronski uređaj koji im je u fokusu, traga se za novim kolegama kroz talent aqusition programe ili naglašavaju sve CSR aktivnosti kroz Employer Branding aktivnosti.

Šta je onda dozvoljeno?

Kao što smo mogli da vidimo, od klasičnog oglašavanja, skoro pa ništa. Jedna stvar se ipak izdvaja u budžetima namenjenih marketingu, a to je SEO (plus kreiranje sadržaja, naravno).

Na pitanje da li im se kompanije iz regulisanih industrija obraćaju za pomoć, Radomir Basta, osnivač kompanije Four Dots, kaže da rade sa dosta klijenata iz ovih industrija:

Štaviše, to su nam najzabavniji projekti, jer zahtevaju kreativan pristup koji će klijentu napraviti rezultate koje žele, ali i dalje ostati u zakonskim okvirima regulacija. Nekada su brifovi njihovih legal odeljenja pravi “blagoslov” jer kad dobijemo klijenta iz standardnih industrija umemo da cenimo lakoću postavljanja digital marketing strategije.

Ali, nije SEO samo ono što stoji u brifovima kompanija iz regulisanih industrija. “Najčešće saradnju započinjemo time, ali se brzo proširi i na komplementarne usluge. Nekako uz SEO uvek ide i osnovni data tracking & analytics, kao i alternativni Ads Networks, jer džabe i dobri rezultati kampanja, ukoliko ne možemo da ispratimo ceo user journey na sajtu i dodelimo konverziju odgovarajućem kanalu”, ističe on.

Na pitanje, da li su do sada imali nepristojne upite i moralnu dilemu da li prihvatiti ovaj posao, on kaže:

Imali smo zahteve da radimo usluge kao što su negativni SEO, brand takeover-e ili negativni online reputation management, i to bi bili najlakši projekti za izvesti, ali se jednostavno kose sa osnovnim vrednostima koje negujemo kao firma.

Dakle, u regulisanim industrijama ima para, ali u ovom trenutku nema previše posla za ljude koji se bave digitalnim marketingom. Ali, kako se sfera digitala širi, ne sumnjam da će biti moguće raditi sve više i više stvari. Na kraju, u svetu je aktuelan trend otvaranja digitalnih agencija specijalizovanih za regulisane industrije. Zato, ukoliko su vam ove industrije zanimljive, pažljivo čitajte zakone, konsultujte ljude iz industrija, jer u ovom trenutku ne postoji nijedna slična agencija na ovim prostorima.