Izazovi digitalnog oglašavanja u 2017: Novi IAB portfolio formati korak u dobrom smeru

Kompleksnost digitalnog sveta je posledica pre svega velikih mogućnosti izbora, ali isto tako i sulude brzine razvoja – ako povučemo paralelu sa TV oglašavanjem koje se nije bitno promenilo od kada je nastalo (1941.) digitalni svet deluje potpuno haotičan i sulud.

Jedan od poslednjih standarda koje je IAB objavio je rising star standard, 2013. godine, koji je standardizovao najkorišćenije nove formate (300×600, billboard…). Ali za samo četiri godine celokupni digital svet se toliko promenio da rising star i drugi standardi odavno više nisu dovoljni.

Eksplozija korišćenja pametnih mobilnih uređaja

Za četiri godine, konzumacija weba se preselila sa računara, na mobilne uređaje, što se bitno odrazilo i na dizajn samog weba koji je danas mobile-first pa onda sve ostalo. Iako je brzina razvoja domaćeg weba nešto sporija u poređenju sa većim tržištima, korisnici su ti koji strpljenja nemaju. U ovom trenutku, ako pogledamo statistiku korišćenja domaćih izdavača, preko 47% otvorenih strana se desi na nekom od Android uređaja, dok su mobilni operativni sistemi u totalu zaslužni za više od 53% otvorenih stranica.

Po istom izvoru, nedeljno domaći web se konzumira sa preko 130 različitih mobilnih uređaja, koji imaju različite veličine, rezolucije, gustine piksela, odnose strane ekrana. Digitalni izdavači su se prilagodili tome, pre svega pomoću responsive web dizajna, tako da se layout i sadržaj websajta prilagođava korisničkom ekranu. I dok se sadržaj prilagođavao ekranu i uređaju, dosadašnji standardi za oglase tako nešto nisu predvideli.

Jedan od dva ključna segmenta novog oglasnog portfolija su upravo fleksibilne dimenzije oglasnih rešenja, koje imaju za cilj da predstave kreativno rešenje na bilo kom ekranu i bilo kom uređaju – a da ono bude čitljivo i jasno. Kako smo do sada imali responsive web stranice, sada smo dobili i responsive oglase, koji će se prilagoditi prostoru u zavisnosti od ekrana na kojem se prikazuju.

Novi IAB portfolio oglasnih formata – zaboravite na 300×250 i piksele

Fleksibilne dimenzije banner formata, šalju u penziju čuvene dimenzije 300×250, 970×250 i sve druge i menjaju ih oglasnim formatima koji su sada definisani u odnosu stranica – 1:1, 4:1. Kako prestajemo da koristimo dimenzije u pikselima, tako novi portfolio uvodi korišćenje dp – piksela nezavisnog od gustine piksela na ekranu (density independent pixel) – opet sa ciljem da sva kreativna rešenja izgledaju oštrije i lepše na sve boljim ekranima, pre svega, mobilnih uređaja.

U praksi, ako smo želeli da se oglašavamo svim čitaocima nekog online medija, koji ima responsive web rešenje i mobilnu aplikaciju, bilo je potrebno napraviti mnogo različitih dimenzija banner oglasa. Recimo 990x250px i 970x250px za posetioce sa računara, 728x90px rešenje za posetioce sa tableta, 640x200px za korisnike sa boljim telefonima, 320x100px rešenje za one sa telefonima koji imaju ekrane slabije rezolucije.

Tako da bi došli do većine posetilaca bilo nam je potrebno četiri ili čak i više različitih banner rešenja. Fleksibilni formati, definisani u odnosu stranica i u dp, pravimo samo jedno rešenje u odnosu strana 4:1 koje će se prikazivati na svim uređajima, tako da će svi korisnici videti jasno oglasnu poruku – nezavisno od toga sa kog uređaja pristupaju online mediju. Nove formate, kao i koji stare on menja, možete pogledati u specifikaciji fleksibilnih formata koji se mogu preuzeti sa zvaničnog IAB sajta.

Ubrzanim razvojem weba i mobilnih aplikacija u poslednje četiri godine, pojavili su se i formati oglašavanja koji su agresivniji, sa nepredvidljivim ponašanjem, bez X dugmeta ili sa X dugmetom koje se pojavljuje posle 15 sekundi, čas levo čas desno. Video koji kreće pri otvaranju strane, audio koji vas trese iz stolice u sred noći samo zato što ste otvorili neku stranicu.

Ako vam nije jasno o čemu pričam, pogledajte neki od torrent sajtova – koji su često primer loših oglašivačkih praksi, ali nažalost ni naši domaći mediji nisu previše daleko. Razvojem, ali i pojeftinjenjem tehnologija kao što su Big Data, machine learning i programmatic oglašavanja, neki oglašivači su počeli da prikupljaju i zloupotrebljavaju veliku količinu podataka o korisnicima.

Korisnici su na sve ovo reagovali korišćenjem AdBlokera, koji blokiraju sve oglasne formate, i one dobre i one loše, na torrent sajtovima, ali i domaćim medijima koji finansiraju svoje nemale redakcije od prihoda od oglašavanja.

LEAN princip – važi za sve formate novog portfolija, ali i stare

LEAN princip kaže da oglasna rešenja moraju biti Lightweight – laka (u kb) za učitavanje, Encrypted – sigurni (https), da podržavaju AdChoices, i da su Non-Invasive – nenametljivi. Na ovaj način želimo da obezbedimo da oglasna rešenja ne ometaju korisnika u konzumaciji željenog sadržaja, a iskustvo sa oglasnim rešenjima učinimo predvidljivijim i lako kontrolisanim od strane korisnika. Detaljno uputstvo o načinu učitavanja, težinama, kao i ponašanju oglasnih rešenja i LEAN principu možete pronaći u dokumentu Novog standarda na IAB sajtu.

Bitno je reći da IAB nije izmislio novi standard, već je on nastao u saradnji sa više od 300 kompanija, agencija, digitalnih izdavača, programmatic i tech provajdera. Koji su prikupili i testirali najbolje prakse sa razvijenijih tržišta. Na globalnom nivou novi standard se već primenjuje. U tranzicionom periodu, u kojem smo sada, od svih rešenja se očekuju da budu LEAN, neki napadniji formati su delistirani, pre svega kako bi se uskladili sa preporukama Coalition for Better Ads, dok se postepena zamena starih formata fleksibilnim očekuje u narednom periodu.

Novi IAB portfolio oglasnih formata nije srebrni metak koji će rešiti sve probleme digitalnog oglašavanja, sa kojim se susrećemo danas, ali predstavlja odličan alat koji je IAB dao oglašivačima, agencijama i medijima – svima koji su uključeni u proces online oglašavanja, a koji im može bitno olakšati posao. I, možda najvažnije, ovo je oglasni standard koji izuzetno vodi računa o krajnjem korisniku i njegovom iskustvu sa oglašavanjem.

Autor teksta:
Ivan Dimitrijević
Predsednik IAB Serbia AdTech Komiteta