Digitalni marketing u Srbiji u 2020. godini - retrospektiva i predviđanja

U 2020. agencije se nisu borile za klijente i budžete već da prežive – i narednih 365 dana će se od toga oporavljati

Kako je korona uticala na tržište digitalnog marketinga u Srbiji u godini na izmaku i hoće li se ostaviti posledice na 2021. godinu?

Nakon početnog šoka povodom dolaska korona virusa u Srbiju, brendovi su se brzo adaptirali: posle inicijalnog stopiranja kampanja i svih marketinških aktivnosti kompanije su se brzo vratile u sedlo i nastavile da se oglašavaju – samo u malo drugačijem ruhu.

Danas, skoro 10 meseci nakon početka epidemije, pravimo rezime prethodne godine i pokušavamo da mapiramo šta je to što je obeležilo prethodnu 2020. u pomenutoj industriji i šta nas očekuje u narednoj godini. U tome nam pomažu Una Kostandinović (Digital Strategist u agenciji Alchemists i bloger), Aleksandar Petković (Growth Director, Mondo) i Ivan Živković (Managing&Creative Director, Pioniri Communications).

Kako se, po vašem mišljenju, situacija sa pandemijom odrazila na tržište digitalnog marketinga u Srbiji?

Una: Ukoliko, za potrebu analize, tržište digitalnog marketinga posmatramo kao izolovanu celinu, možemo reći da je pandemija imala pozitivan uticaj jer je podstakla i ubrzala proces digitalizacije. Nakon inicijalnog šoka, kompanije su se prilagodile novoj situaciji i reorganizovale svoje resurse. Za samo par meseci pokrenuti su projekti koji bi u normalnim okolnostima trajali godinama – otvaranje online prodavnica, oživljavanje digitalnih kanala, fokus na digitalno oglašavanje, i sl. Ovo je naravno bilo propraćeno i većim brojem oglasa za posao u kojima se traži stručni kadar.

Međutim, problem nastaje kada analiziramo širi društveno-ekonomski kontekst, u kome je postpandemijska recesija naša bliska, a neizbežna budućnost. Imamo razorene industrije, poput turizma i ugostiteljstva, porast nezaposlenosti, pad kupovne moći, i to sve moramo uzeti u obzir kada planiramo naše kampanje za 2021. godinu. Pitanje je koliko dugo ćemo osećati ekonomske posledice pandemije, i kako da kroz digitalne kanale prodamo robu i usluge ljudima koji su zabrinuti za svoju egzistenciju? Upravo zbog toga se, kao jedan od glavnih komunikacionih trendova za 2021. pominje upravo empatija.

Aleksandar: Zbog pandemije, svaka industrija je imala svoje izazove, a neke od njih i svoje prilike. Dobar deo kompanija je zabeležilo veliki pad prometa, samim tim i smanjenje investicija u digitalni marketing i advertajzing. Oni koji su imali obavezu da seku su češće odsecali print, OOH i digital, a ostavljali TV. Neke kompanije su budžete smanjile jer su morale, a neke su to učinile po inerciji. 

Sa druge strane, nekim industrijama je pandemija donela značajan porast: e-commerce je za ovih par kvartala narastao više nego za poslednjih 5 godina. Ko je pre pandemije već imao postavljenu logistiku i infrastrukturu online prodavnice, imao je priliku da je podigne na viši nivo, a oni koji su do marta 2020. odlagali početak transformacije biznisa morali su ubrzano i u otežanim uslovima poslovanja od kuće da postavljaju stvari, utvrđuju procedure i da na tom putu verovatno prave i mnoge pogrešne korake i brzoplete odluke.

Takođe, ovaj period su mnogi iskoristili da se dodatno edukuju i unaprede svoje znanje digitalnog marketinga. Edukatori su to prepoznali što se vidi po tome što se na tržištu pojavio veliki broj novih online kurseva digitalnog marketinga, čime se tržište svakako pomerilo napred jer, ako ništa drugo, svakako postoji veća potražnja za dodatnom edukacijom.

Ivan: Iako distanca nije dovoljna i ne nazire se kraj, rekao bih da je pandemija uticala na sve, a čini mi se drastično izmenila digitalno tržište. Veliki broj nedigitalnih agencija suočen sa drastičnim padom posla od marta počinje da nudi digitalne usluge. Tako su brojni dizajn studiji, event, PR, BTL, ATL i druge agencije se uključile u bespoštednu trku za tek nešto većim digitalnim budžetima. Digitalno tržište 2020. tako postaje bogatije i šarenoliko, ali onako kao vašar – što će i dugoročno ostaviti velike posledice na isto.

Zapravo, marketinška 2020. godina bila je borba, u svakom smislu te reči. Borba agencija za preživljavanje, ali i borba klijenata sa smanjenim budžetima i padom prodaje, osim par izuzetaka naravno. Ipak, agencije se u 2020. nisu borile za klijente, nagrade, za talente već uglavnom da prežive. Mnoge su pribegle smanjenju plata, ali i broja zaposlenih. Dobra stvar koja im se desila u tom pandemijskom haosu jeste nezamisliva fleksibilizacija rada i procesa, koju mnogi nisu ni otpočeli, niti im je bila u planu skorije.

Kada pričamo o onome što stvaramo, nastavio se trend jačih digitalnih produkcija i ozbiljnijih digitalnih kampanja i sadržaja. Jer klijenti su sve više spremni, ali i svesni rezultata dobrog ulaganja u brend sadržaje i digitalno prisustvo svog brenda na relevantnoj platformi.

Koje domaće i strane kampanje su vam posebno privukle pažnju ove godine?

Una: Od domaćih bih izdvojila content projekat Mala plava knjiga, brenda Munchmallow.  Dopalo mi se i što je nekoliko brendova eksperimentisalo sa formatima i projektima na nestandardnim kanalima – Orion Telekom je imao Pornhub kampanju, Pozorištance Puž je imalo Viber predstavu, a MozzartBet i Heineken su se oglašavali na platformi Spotify. Pomenula bih još jednu Jaffa kampanju Nekima se neće dopasti! sa svojom provokativnom porukom koja izaziva kupce.

Kad smo već kod neobičnih poruka, još na samom početku godine, na stranom tržištu istakla se Burger King kampanja Buđavi Whopper. Onda je došla pandemija i donela malo drugačiju komunikaciju, u kojoj su se uspešno snašle Coca-Cola sa OpenLikeNeverBefore i Durex Let’s Not Go Back To Normal. Sa druge strane, videli smo i veliki nedostatak kreativnosti, te su mnoge kampanje ličile jedna na drugu, a najzabavniji strani primer mi je bio brend Emily Crisps koji se uspešno izborio sa propalom OOH kampanjom koristeći sjajan britanski humor.

Ivan: Domaća industrija i kreativnost je ove godine bila jako slaba i od pokušaja brendova na TikToku, vrlo upitnih CSR kampanja koje su se naslanjale na pandemiju, vrlo je teško nešto izdvojiti. Od godine u kojoj je prioritet bio na zdravlju zaposlenih, ali i na opstanku agencija, više ne bi trebalo ni očekivati.

Kada je u pitanju globalno tržište i brendovi, neki su se konsolidovali i iznenadili vrlo zanimljivim kampanjama koje su uvažile stvarnost iskoristivši najdublje pandemijske insajte. Neke od njih su Heineken sa kampanjom Back to the Bars, pa Burger King sa Christmass in July koji je u junu dekorisao svoj restoran za raniji doček nove 2021, do pomenute OpenLikeNeverBefore kampanje, tako loše lokalno adaptirane kampanje Coca-Cole sa britanskim umetnikom pod imenom The Poet, koja je izazvala podeljena mišljenja.

Na koji kanal (app, servis, web mesto itd.) treba obratiti posebnu pažnju u 2021. godini?

Una: Pored onih standardnih (Instagram, YouTube) definitivno ću pomno pratiti i dešavanja na TikTok-u jer je njihov format sadržaja bezobrazno neodoljiv. Podcast scena je takođe sve bogatija i tu vidim veliku šansu za (samo)promociju brendova, a došlo je i do popularizacije newsletter-a i tematskih blogova.

Ipak, verujem da svaki digitalni kanal ima potencijal, samo zavisi od toga šta je vama potrebno. Evo vam primer: AirCare (aplikacija za praćenje zagađenja vazduha) može biti sjajan kanal ako u okviru nje prodajete prečišćivač vazduha ili zimovanje, jedan jedini kreativan oglas za posao na nekom sajtu može biti dobra viralna kampanja, blog će uvek biti strateški dobro rešenje ako prodajete skupu robu i želite da se pozicionirate kao autoritet u datoj industriji… Tako da, pratićemo sve i videćemo kako da izvučemo najbolje od svakog kanala.

Aleksandar: Audio podcast kao format doživljava potpunu ekspanziju i u Srbiji, ali je lokalno tržište oglašavanja u njemu i dalje neafirmisano i nedovoljno definisano, što predstavlja brisan prostor i za kreativnost autora da svoj trud naplate što više, ali i za oglašivače da pokušaju da mu u ovoj ranoj fazi što više ubiju cenu.

Ivan: AdAge.com po meni je i dalje nezaobilazna adresa i izvor trendova za sve koji se bave marketingom. Pa onda AdWeek, portal Media Marketing, i naravno tu je i Netokracija. Socialbakers i Social Chain kao vrlo pouzdani i legitimni izvori novih stvari i najbolje prakse kada je u pitanju digital. I omiljeni, Fortune u bilo kojoj formi – magazin, vebsajt i njihov podcast – Reinvent.

Koja je to velika stvar na kojoj će domaće tržište insistirati naredne godine? Kakve su vaše prognoze?

Una: Rezultati, rezultati, rezultati. Tokom 2020. smo dobili neke nove Internet markete i multi-brend prodavnice, poput Sasomangea i Shoppstera, a sasvim je izvesno da će ih biti još. Kad na to dodamo i porast mono-brend prodavnica, jasno je da će glavni cilj kampanja biti prodaja, a performans marketing vodeći trend.

Važnost dobrih rezultata je direktno povezana i sa ulaganjem u sopstvene kanale poput sajta, bloga, njuzletera, korisničkog portala, e-knjige, aplikacije, web platforme i online korisničke podrške. Iako su društvene mreže obavezan deo digitalne strategije moramo biti svesni da je to samo tuđ prostor koji mi iznajmljujemo. Dakle, ako želimo da prodajemo u sred krize, moramo da imamo potpunu kontrolu nad podacima – da znamo šta naši korisnici pretražuju, šta čitaju, gde klikću, šta ih muči, koja pitanja imaju, šta stavljaju u korpu, itd.

Aleksandar: Tržište digitalnog marketinga će i u 2021. godini pratiti tok novca. Nakon promena izazvanih pandemijom, veliko je pitanje koliko će njih u Srbiji uspeti da prepozna te tokove, a još veće, da li će (osim TikTok-ova) biti ikakvih novih tokova.

Ono što je sigurno je da će biti pretakanja iz printa u digital, a iskreno se nadam da će brendovi uvideti efekat koji mogu da postignu ukoliko jedan deo svojih TV budžeta pretoče u branded video content i njegovu distribuciju kroz digitalne kanale. Svetski trend je da sve veći broj milenijalsa odlučuje da ne produži ugovore sa TV kablovskim operaterom. Koncept linearne televizije sve više zamenjuje VoD, a TV se iz klasičnog marketinškog kanala pretvara u ništa više do najvećeg displeja u kući prikačenog na gejming konzolu i Internet, preko kojeg se pretražuje, surfuje i strimuje. Možda se to neće desiti u 2021. godini, ali ukoliko budu poželeli da putem TV uređaja dođu do mladih, urbanih i platežno sposobnih korisnika, brendovi će morati da misle o tome gde je njihovo mesto u ovom čitavom ekosistemu.

Video ostaje tu gde jeste, ali dobija nove forme i formate. Od influensera bi trebalo da se očekuje veća autentičnost i bolji performance u smislu merenja uloženih investicija.

Ivan: Kako kažu, posle svake krize sledi oporavak, ali da li će taj oporavak dočekati svi na tržištu i da li će on biti baš sledeće 2021. godine? Iskreno, ne verujem za sve. Nastupajuća godina biće godina oporavka, konsolidacije agencija i tržišta koje će umnogome zavisti od završetka pandemije.

Neke agencije očekuju i odložene finansijske obaveze prema državi, vraćanje kredita za likvidnost, pa je jasno šta će im biti fokus. Uglavnom, u 2021. godini pobedničke agencije koje su spremne da se menjaju će okončati transformaciju i postaviti model poslovanja za naredni period.

Što se tiče digitalnih kanala, platformi i formata, ne vidim neke posebne pobednike naredne godine, niti očekujem rast influensera. Sigurno je da će TikTok dobiti novi zamah na domaćem tržištu, ali i ozbiljnog izazivača u vidu Instagram formata Reels. Dakle, postojeće platforme će dobijati nove formate i funkcionalnosti, ali bitnu razliku će činiti pametnija i automatizovana korisnička podrška.


Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Startapi i poslovanje

Da li ženski pristup pravi uspešne biznise?

Filozof Soren Kierkegaard kaže da se život može razumeti samo iz retrospektive, ali da se mora živeti unapred. Kažu i da preduzetnici imaju odlične instinkte za snalaženje, ali da ih pitate da objasne kako su nešto znali, možete da očekujete odgovor koji je u suštini glasi - nemoj da me pitaš gluposti, ne znam.

Office Talks Podcast

Šta je ‘destination’ marketing i kako kreirati strategiju koja privlači turiste?

Turizam jedne države danas i te kako zavisi od digitalnog oglašavanja. O tome šta predstavlja termin 'destinacionog marketinga' i kako Srbija i Crna Gora mogu da sebe bolje brendiraju kao turističke destinacije, govorimo u 93. epizodi Office Talks Podcasta.

Startapi i poslovanje

Srpski Eat Me App rešava problem viška hrane koja se baca – čuvajući našu okolinu

Otpad od hrane je treći najveći emiter gasova staklene bašte na svetu. Globalno, 30% ili 1,8 milijardi tona sve proizvedene hrane na globalnom nivou se pokvari zbog loše planiranje resursa duž linije lanca snabdevanja. Srpski startap Eat Me App sa svojom aplikacijom nastoji da stane na put ovom problemu i globalnom društvu ponudi jedno od rešenja za ovaj veliki problem.

Propustili ste

Karijere

Relax Gaming otvorio studio u Novom Sadu uz aktivno širenje tima

Rast iGaming industrije primetan je i na domaćem tržištu. Nakon četiri godine poslovanja u Srbiji, kompanija Relax Gaming otvorila je novi studio i najavila aktivno širenje tima.

Intervju

Vladimir Lelićanin: Pokrenuli smo 3327 kao mesto gde će domaći developeri slobodno raditi na web 3.0 projektima

Direktor razvojnog centra pri kompaniji MVP Workshop otkriva u razgovoru za Netokraciju kako je nastao 3327, kako se razvijaju inovativni web 3.0 projekti u Srbiji, ali i šta je potrebno kako bi se izgradila još jača web 3.0 zajednica na ovim prostorima.

Startapi i poslovanje

Da li ženski pristup pravi uspešne biznise?

Filozof Soren Kierkegaard kaže da se život može razumeti samo iz retrospektive, ali da se mora živeti unapred. Kažu i da preduzetnici imaju odlične instinkte za snalaženje, ali da ih pitate da objasne kako su nešto znali, možete da očekujete odgovor koji je u suštini glasi - nemoj da me pitaš gluposti, ne znam.

Office Talks Podcast

Gradovi budućnosti grade se iz Srbije (Nortal)

Gost 94. epizode Office Talks podcasta bio je Dragan Gajić, globalni CTO estonske kompanije Nortal koja i u Srbiji poseduje razvojni centar - isti onaj iz kojeg se upravo kreiraju rešenja za gradove budućnosti.

Startapi i poslovanje

Lansiran Founder Institute Serbia akcelerator program

Domaći i regionalni ekosistem neprestano se razvija poslednjih godina i sve je više startap timova koji nude rešenja za brojne lokalne, ali i globalne probleme.

Društvene mreže

Instagram uvodi ‘Show NFT’ opciju kroz Polygon blockchain Mihaila Bjelića

Šef Instagrama Adam Moseri najavio je da će popularna društvena mreža ove nedelje početi da testira NFT sa odabranim kreatorima u Sjedinjenim Američkim Državama.