Kako su dve marketinške agencije i Pozorište Puž napravili dečiju Viber predstavu koju je pratilo 20.000 ljudi

Velika je verovatnoća da je u prethodnom periodu, pogotovo za vreme policijskog časa, vaše dete mnogo više vremena provodilo ispred telefona, pogotovo jer ste vi, roditelji, imali mnogo manje vremena.

Međutim, iako to za nekog ima negativnu konotaciju, agencije Saatchi & Saatchi i Leo Burnett pokazale su da to ne mora biti tako: sa klijentom Pozorištem Puž i uz podršku Vibera organizovale su online verziju predstave “Cvrčak i Mrav u Africi”, koristeći sve funkcionalnosti Viber četa (gif, meme, voice, text, stiker…), ali i glumačku postavku pozorišta.

Ulaznice za ovu predstavu takođe su bile kreativne, realizovane u vidu Viber stikera koji su besplatni i svima dostupni, gde se preuzimanjem stikera korisnik odmah dodaje na Viber zajednicu “Čet Teatar Puž”, gde je i bila premijera predstave koja je i dalje dostupna.

Da je ovaj projekat na kraju bio pun pogodak pokazali su i brojevi, pa je tako na premijeri bilo preko 21.000 porodica koje su pratile ovu polučasovnu predstavu, a nakon premijere korisnici su za manje od 15 minuta poslali preko 7.200 poruka. Te brojke nam je otkrio Goran Živković, Head of Digital u kompaniji Publicis Groupe za Srbiju, koji je u intervjuu za Netokraciju govorio i o tome kako je nastao ovaj, na neki način jedinsten digitalni projekat, i šta to agencija sprema za naredni period.

Digitalna predstava postaje novi format u eri pandemije

“Ključni trenutak za pokretanje ovog projekta bio je kada smo shvatili da više od 70% mališana, naročito oni van Beograda, nikada nisu bili u pozorištu“, otkriva nam Goran na početku razgovora. Nakon toga, dodaje on, zatekla nas je nova COVID-19 realnost u kojoj su pozorišta i bukvalno bila zaključana, te je čitav tim iz agencije osetio moralnu obavezu, pogotovo kao generacija koja je odrasla uz Branka Kockicu, da uradi nešto više i pozorište donese najmlađoj publici na njihov uređaj – mobilni telefon.

Živković nam je otkrio i da je agencija do sada dosta radila sa porodicama kao ciljnom grupom ali da se, sa druge strane, ne dobija previše prilika da se radi na brendu koji sa sobom nosi tako puno emocija, kao što je pomenuto pozorište.

Samim tim i odgovornost na timu je bila velika, što je donelo dosta izazova koje je trebalo savladati. Goran nam otkriva da je trebalo razumeti ciljnu grupu i njihovo online ponašanje, trebalo je razumeti taj Viber jezik, generisati viralnost uz minimalne investicije, da se razume kako to sve tehnički treba da se izvede, a kako dalje otkriva bilo je tu još mnogo toga:

Ovde posebno mislim na one izazove sa kojima se susreću i prave predstave na bini, a to je kako će publika reagovati na predstavu, pogotovo što je to bilo nešto potpuno novo. Jedan od najvećih izazova je bio osvežiti vizuelni identitet pozorišta, predstaviti novog Puža, kojeg smo želeli da podmladimo i približimo junacima kakve kreiraju Pixar i Disney, koji su današnjoj deci bliski.

Ponosni smo što smo na taj način uspeli da se upišemo u istoriju Pozorišta Puž, pogotovo ako znamo da je prethodnog puža radio čuveni karikaturista Dušan Petričić. Nije nam bilo lako. Izazove je bilo lakše savladati uz sjajan tim, koji se spontano okupio, a koji je bio sačinjen od eksperata iz više agencija koje posluju u okviru Publicis Groupe, pre svega iz agencija Saatchi & Saatchi i Leo Burnett. Rezultati nam sugerišu da smo uspešno savladali te izazove.

Inače, kako Živković dodaje, saradnja između agencija i eksperata unutar Publicis Groupe protekla je sjajno, što nije ništa novo – posebno kada je reč o saradnji između kreativnih i medijskih agencija, kao i saradnji sa produkcijom: 

Verujemo u onu teoriju iz fizike da maksimalno nije uvek optimalno i upravo integrisanim pristupom i saradnjom između agencija postižemo optimalan nivo u svakom od elemenata dobre komunikacione strategije: kreativnom, medijskom, produkcijom, ali i strateškom. Važan saveznik u ovom procesu je bio i Microsoft Teams koji smo počeli da koristimo i pre COVID-19 situacije, a čiju smo potpunu implementaciju u radu imali za vreme pandemije.

Društveno odgovorni projekti su način da se brend približi publici – iz drugog ugla

Kako bi ovaj projekat digitalne predstave u potpunosti zaživeo, naš sagovornik nam je otkrio da je čitav tim imao potpunu podršku Pozorišta Puž, glumačke ekipe koja i inače glumi u predstavi, pre svega u smislu promocije projekta ali i davanjem glasova za audio poruke koje su pored gifova, memova, stikera i emoji elemenata bile deo prve predstave na Viberu ikada.

Goran nam je, u nastavku razgovora, otkrio i koliko je zapravo važno realizovati jedan ovakav projekat, pogotovo u eri dvosmerne komunikacije koju je doneo Internet, kada brendovi ne mogu više samo da šalju poruke ka potrošačima.

Prema njegovom mišljenju, danas je bitno izgraditi karakter, profil brenda i uklopiti se u način života korisnika, a u cilju da mu se dodatno približimo i tako budemo u prilici da sa njim razgovaramo, pa čak i personalizovano, što nam omogućavaju podaci:

Društvena odgovornost je jedan od načina da se približimo korisnicima i da kroz zajedničke inicijative stvorimo međusobno poverenje i započnemo razgovor. Verujem da tek sadržaj koji “razgovara” sa korisnicima možemo da nazovemo contentom, ali nažalost, većina brendova i dalje samo šalje poruke, a ne razgovara niti prati ritam života svojih potrošača i čudi se zašto niko ne primećuje njihov online nastup. I ranije smo u okviru Publicis Groupe radili na društveno odgovornim projektima i verujem da ćemo i ubuduće nastaviti sa tom praksom!

Kako bi se ovaj projekat uopšte realizovao onako kako je i zamišljen, kreativni timovi pomenutih agencija imali su pomoć Vibera kao krucijalnog partnera. Goran kaže da su iz ovog messaging servisa prepoznali vrednost ovog projekta, te su im omogućili kompletnu funkcionalnost platforme – od stikera koji su bili ulaznica za predstavu do Viber zajednice “Čet Teatar Puž”, koja je imala ulogu virtuelne scene pozorišta Puž. On dodaje:

Uskoro na Viberu očekujemo i mogućnost učitavanja gif paketa, tako da se radujemo činjenici da će Pozorište Puž globalno biti prvi brend koji će imati svoj gif paket na ovoj platformi.

S obzirom na sjajne rezultate koji su napravljeni u ovoj kampanji, a o kojima smo govorili na početku teksta, Živković nam je otkrio da je ovaj uspeh predstavljao neverovatan osećaj kao na pravoj premijeri predstave. Kako kaže, telefoni su blokirali od količine poruka i to je na kraju dana bila velika satisfakcija za sav uloženi trud:

Vodimo se idejom growth hacking principa, koji kaže da ideje treba testirati, analizirati i zaključiti nešto iz rezultata i sve to ponavljati dok se ne dođe do optimalnog modela, tako da bismo ovde zaključili da je content odnosno, dobra ideja i priča, i dalje najbolji perfomer kada su rezultati u pitanju.

Saradnja između klijenta i agencije mora da bude dvosmerna i obe strane treba da budu ravnopravne, uz neizostavno poverenje. Obe strane, odnosno kolege iz agencija, kao i klijenti, treba da budu hrabriji, da više testiraju i isprobavaju nove kanale ili inovativno upotrebe postojeće da bismo na taj način zajedno učili i rasli. Naravno, neophodni su i veći budžeti.

Međutim ovde nije kraj za Publicis Groupe kada je reč o novim inovativnim i kreativnim projektima. Vođeni pomenutim uspehom i realizacijom jedne digitalne predstave, prema rečima našeg sagovornika, planira se dalja saradnja sa Pozorištem Puž i spremaju se nova iznenađenja. “Svašta novo se kod nas krčka u kuhinji, ali ne smem da podelim više informacija. Pratite nas”, zaključio je na kraju Goran.