Budžeti za digitalno oglašavanje u Srbiji: Kako ih prilagoditi za vreme pandemije?

Budžeti za digitalno oglašavanje u najvećoj meri stopirani – ali se brendovi polako vraćaju u igru

Kako brendovi treba da se postave za vreme pandemije i trebaju li više da ulažu u digitalne kanale?

Korona virus je i u Srbiji podelio brendove na dve strane: oglašivače koji dolaze iz industija koje su direktno pogođene izbijanjem pandemije (kao što su turizam, ugostiteljstvo, avio industrija itd.) i one kojima virus nije naneo štetu.

I dok su oni iz prve grupe svoje digitalne kampanje morali da stave on-hold ili odlože za neki drugi period, ovi drugi, koji prvenstveno dolaze iz domena (online) trgovine, sada imaju veliku šansu za napredak – a to primećuju i sagovornici sa kojima je Netokracija razgovarala.

U nastavku teksta sa njima ćemo detaljnije analizirati način na koji je izbijanje pandemije uticalo na digitalno oglašavanje na domaćem tržištu. Pored toga, pokušaćemo i da odgovorimo na pitanje kako da, ukoliko vaš brend nije direkto pogođen ovom situacijom, iskoristite priliku koja vam se ukazala, ali i kako da se bez obzira na to kojoj grupi pripadate, postavite u ovoj situaciji.

Brendovi ne mogu da se ponašaju kao da se ništa ne dešava, ali nema razloga da otkazuju kampanje

“Prvobitni šok sa uvođenjem vanrednog stanja doneo nam je pad od skoro 50% medijskih budžeta, ali pojedini klijenti su se već vratili sa oglasnim aktivnostima“, objašnjava nam Ivan Živković, Managing & Creative Director u agenciji Pioniri, na početku razgovora. Ipak, u agencijama su očekivali i jači inicijalni udar, ali su klijenti bili optimističniji od njih, dodaje Živković i objašnjava:

Za sada nemamo puno stopiranih kampanja, niti otkazanih drugih usluga. Prošle nedelje smo čak poslali i par novih ponuda, predali jedan “pitch”. Nadam se da će tako i ostati, jer ne vidim nikakvu potrebu da sve stane.

Naravno, treba biti obazriv kada je u pitanju komunikacija u vreme COVID-19, ali to ne znači da je nema. Neprihvatljivo je da se brend ponaša kao da se ništa ne dešava, kao ni druga krajnost, za šta smo već par nedelje unazad pripremali klijente.

Međutim, kako dodaje Đorđe Bukinac, Digital Specialist u agenciji MediaCom, uprkos naznakama, niko nije bio spreman za ovakvu promenu – kako potrošači, tako i oglašivači i njihove agencije tj. partneri.

“Iskustva i podaci iz naše WPP i GroupM mreže, sa fokusom na Italiju i Kinu, pokazuju da su industrije poput poput automobilske, turizma, luksuznih proizvoda i tehnologije najviše pogođene i one su već do sada zabeležile padove u potrošnji. Ali, FMCG (posebno hrana i piće) i pharma industrije su u na dobitku“, objašnjava on. Slična dešavanja, kaže, možemo očekivati i na našem tržištu, a za sada je situacija sledeća:

Kada su već planirane kampanje u pitanju, svakako da je sveprisutna obazrivost klijenata, ali možemo reći da su zastupljeniji primeri gde se kampanje odlažu, u odnosu na otkazivanja. Ako govorimo o našem tržištu i potrošnji na određenim kanalima, očekujemo veliki pad u OOH (Out-of-home) oglašavanju, posebno u bioskopima i tržnim centrima, dok podaci već sada pokazuju povećanje konzumacije TV sadržaja, kao i digitalnih kanala.

Ono što se takođe pokazalo u praksi, a što primećuje Nenad Milić, Executive Director u organizaciji IAB Srbija, je da se šira populacija i oni koji nisu toliko digital handy počeli da shvataju da postoji čitav jedan novi svet koji i nije toliko komplikovan, a vrlo je koristan – svet digitala. I to je, dodaje on, vrlo značajna stvar za domaće trgovce:

Oni bi trebalo da iskoriste ovu priliku jer “awareness” koji se stvara o pogodnostima koje pruža digital je jedan svojevrsni besplatan PR koji nije moguće dobiti konvencionalnim metodama.

Šta nas očekuje u budućnosti po pitanju budžeta za digitalno oglašavanje?

Iako je rano prognozirati finalno kretanje budžeta za digitalno oglašavanje zbog promenljivosti situacije, naši sagovornici nisu pesimistični. Đorđe objašnjava:

Najpre ne treba zaboraviti da klijenti raspolažu ne samo sa budžetima za oglašavanje, već i marketinškim budžetima u širem smislu, kao i činjenicu da su sve BTL aktivnosti (posebno organizacija događaja), nažalost, otkazane. To nam daje prostora za preusmeravanje budžeta na kanale koji mogu bolje doprineti marketinškim ciljevima.

A kako kod nas digital još uvek nije primarni kanal komunikacije, pa budžeti klijenata nisu toliko na tome usmereni, biće interesantno videti da li će sadašnje stanje to možda izmeniti u pravcu određenog povećanja (nakon određenog perioda stagnacije i privikavanja na nove okolnosti), dodaje Nenad. On dalje objašnjava:

Ono što aktuelna kriza zahteva je velika promena u ponašanju i adaptacija na nove uslove. Mnogi su u tom pravcu već uveliko krenuli sa uvođenjem prakse #RadimOdKuce i time se još više oslanjaju na digitalne resurse kako bi obavljali svoje poslovne obaveze.

Isto tako, klijenti bi ovo na neki čudan način mogli da iskoriste za period dodatne edukacije gde bi upravo pod ovim otežanim okolnostima mogli da sagledaju nove prilike za orijentisanje svojih poslovnih strategija u domenu digitala.

Govoreći iz ugla naše industrije, u tom kontekstu sam ja optimističan, jer svaka kriza otvara vrata i za neke pozitivne promene i može da nas pogura da budemo snalažljiviji i svesniji onih stvari koje uzimamo zdravo za gotovo.

Ivan, sa druge strane, u narednih nekoliko nedelja očekuje pad, ali se nada da on neće biti drastičan kako bismo svi zajedno mogli da se podignemo po prestanku pandemije. “Međutim, što se tiče advertajzing industrije u zemlji i regionu, ona već godinama posluje na ivici“, podseća Ivan i dodaje:

Gledano globalno, komunikaciona industrija će brojnim biznisima biti više nego neophodna po okončanju ove krize, ali na regionalnom nivou mnoge agencije će morati ovu krizu prvo finansijski da prežive. Ipak, verujem da ako bude bilo solidarnosti klijenata u ovim trenucima, ako budu donosili razumne odluke da ne smanjuju budžete i eventualne pomoći države celom privatnom sektoru kroz razne mere, onda ćemo uspeti.

Za sada je to previše nepoznatih sa kojima je nemoguće dugoročno planiranje. Svaki plan duži od mesec dana, pa možda i nedelje nije realan. Možda je bitnije napraviti plan za prvi dan posle, jer to zavisi od vas. Ali,, možda neće sve agencije podneti isti teret krize, sa akcentom na digitalne gde će se preliti eventualni budžeti sa, na primer, “outdoor” medija trenutno i koje će zbog fokusa na “online” poslovanje biti potrebnija podrška klijentima.

Brendovi, evo šta vam je činiti

Šta bi, onda, agencije savetovale svojim klijentima? Kako da se postave u ovim okolnostima? Đorđe ističe sledeće:

  • Pažljivo pratiti promene u navikama potrošača (kako konzumiraju proizvode i medije) i aktivno radite na reviziji komunikacije u oglasnim i PR porukama.
  • Oglasne poruke sa fokusom na direktnu prodaju možda u ovom trenutku nisu najbolje rešenje za velike brendove (svakako da zavisi od industrije do industrije). Sa druge strane, važno je usmeriti se na izgradnju što većeg dosega jer ovo je prilika da jasnim akcijama pridobijete lojalnost ne samo postojećih potrošača, već i novih.
  • Budite transparentni i nemojte menjati identitet brendova, već u saradnji sa svojim partnerima nađite način da nađete sweet spot u komunikaciji i, ukoliko je moguće, okrenite se digitalnim kanalima komunikacije i prodaje, aktivno podržite #OstaniKodKuce pokret.
  • Obratite pažju ne samo na brand safety već i na i brand suitability – na Internetu trenutno kruži veliki broj lažnih vesti i treba razmisliti da li je to sadržaj pored kog biste voleli da se pojavi vaš brend. Sa druge strane, nisu sve vesti u vezi sa Covid-19 štetne po brend, zato je neophodno jasno mapirati kakav tip sadržaja se smatra nepodobnim za brend.
  • Razmislite o svim načinima pomoću kojih možete podržati  vaše korisnike/potrošače, ali i širu publiku. Da li postiji pokret ili cause kojem se možete pridružiti? Da li postoje resursi za filantropsku aktivnost?

I na kraju, podseća Ivan, setite se da ne možete da pauzirate život, pa tako ne prestaju ni potrebe potrošača. “One se možda menjaju, ali ljudi će imati slične potrebe bili u samoizolaciji ili ne. Treba se samo prilagoditi, što nije lako za ovako kratko vreme, ali pobednici će uspeti”, objašnjava on i dodaje:

Iskoristite trenutno nerasutu pažnju potrošača, vreme kada provode nikad veći deo vremena ispred raznih ekrana, tj. kod kuće. Ovakva prilika se neće nikada više ponoviti, nadam se. Ali ne možete da im plasirate redovne poruke i sadržaje u vanrednoj situaciji. Možda je i najbolji savet koji sam pročitao ovih dana da marketing u doba Korone ne treba da izgleda kao marketing, već kao javni servis.


Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Office Talks Podcast

Matorci vs. Milenijalci – problem generacijskog jaza

Glavna tema 44. epizode Office Talks podcasta bila je diskusija o problemu koji sve vidljiviji generacijski jaz nosi sa sobom. Može li se životno iskustvo naših roditelja primeniti u eri digitalizacije i pandemije?

Karijere

Jovan Jovanović otkriva šta čeka domaće IT-jevce koji žele posao u norveškoj tehnološkoj industriji

Jovan Jovanović, QA inženjer u kompaniji Tidal, u Oslu živi već tri godine i kao aktivan učesnik u tom sektoru veoma je dobro upoznao norvešku tehnološku industriju. O njoj razgovaramo u nastavku teksta.

Startapi i poslovanje

Novosadski Anari AI dobio investiciju od $2.000.000 za proizvodnju AI čipova u cloudu

Ova srpsko-američka kompanija je za dva meseca zatvorila investicionu 'seed' rundu vođenu od strane nemačkog fonda Earlybird VC, koji je po prvi put investirao u jedan srpski startap. U investiciji su učestvovali i fondovi Acequia Capital i Serbian Entrepreneurs kao i Erica Ries, osnivač Lean Startup-a.

Propustili ste

Netokracija

Predstavljamo vam ‘Employer Branding Belgrade’ – online konferenciju koja otkriva nova pravila u IT industriji

Pravila za regrutovanje top talenta u IT-ju su se promenila… I zato organizujemo Employer Branding Belgrade - besplatni online događaj koji će pokušati da odgovori na pitanje šta zaposleni u tehnološkoj industriji danas traže kod svog poslodavca!

E-commerce

Pošta Srbije i eCommerce Asocijacija potpisale Memorandum o razumevanju

Saradnja sa Poštom Srbije u programskim sadržajima eCommerce Asocijacije ključna je za razvoj i unapređenje internet poslovanja u Srbiji - pre svega kroz razmenu iskustva radi edukacije mikro i malih preduzeća.

Kultura 2.0

Kako da ne budete Dositej Obradović u Employer Brandingu?

IT kompanije jesu u fokusu ovog članka, jer je interesovanje za ovu temu u toj industriji najveće. Ali često, Employer Branding jednostavno ne radi ono što bi zaista trebalo.

Office Talks Podcast

Kako prodati vaš proizvod? (gost Ilija Ćosić)

Tema 45. epizode Office Talks podcasta bila je prodaja putem digitalnih kanala tj. kako efikasno prodavati proizvode putem interneta. Naš gost bio je Ilija Ćosić, Head of Sales u startapu Skylead koji se bavi automatizacijom prodajnih procesa. 

Kultura 2.0

Takmičenje FIRST LEGO League dolazi u Srbiju – 23. maja u Prvoj kragujevačkoj gimnaziji

Takmičenje 'FIRST LEGO League' za decu i mlade ima za cilj da učesnicima obezbedi iskustvo u rešavanju stvarnih problema kroz vođeni globalni program robotike.

Karijere

Mihailo Ponjavić imenovan za direktora prodaje Euronews mreže u Srbiji

Nakon skoro tri godine u e-commerce sektoru, Mihailo Ponjavić vraća se u medijski biznis i staje na čelo prodajnog sektora televizijske mreže Euronews u Srbiji koja uskoro kreće sa radom.