Seks, laži i YouTube ‘unboxing’

DC Toys Collector jedan je od glavnih unboxing kanala za decu, nekada najpopularniji YouTube kanal s više od 9 milijardi pregleda. Ako je verovati urbanoj legendi, vlasnica kanala je penzionisana heroina filmova za odrasle. U svakom slučaju, za ruke koje premeću sve one igračke u klipovima godišnje se zalepi oko 5 miliona dolara!

Da ne bude da su samo klinci blesavi, valja reći da se fenomen unboxing-a raširio i među odraslima. Njihove oči uživaju u raspakivanju skupe tehnike, od Xbox-a i iPhone-a do blendera i aparata za espresso. Ni kompanije nisu propustile trend. Raspakivanje Xbox One-a je na zvaničnom kompanijskom kanalu pregledano više od tri i po miliona puta.

Van pameti, zar ne? Pa, ne baš. Iza svega toga, izgleda, stoji naučna pamet. Dakle, deca se tope gledajući unoboxing iz istog razloga iz kojeg plačemo nad patnjama dragog nam filmskog junaka ili nam ide voda na usta dok gledamo kako komšija jede tortu. Ili, da uopštimo, zahvaljujući sposobnosti da saosećamo, mi bolje razumemo jedni druge. Nedavno je i Netokracija krenula sa unboxing videima tj. “otkutijavanjem” kao novim formatom osmišljenim da privuče pažnju nešto mlađe publike.

Neuromarketing 101

Neuroni ogledala (mirror neurons) otkriveni su pre 60 godina, ali im je tada dato drugačije ime, jer nije razmotrena njihova moć ogledanja. Tek devedesetih godina je neurofiziolog Đakomo Ricolati, istražujući ponašanje majmuna, uočio da se jedna grupa moždanih ćelija kod majmuna aktivira i samim posmatranjem određene aktivnosti na isti način kao kada se ta aktivnost sprovodi.

Neuronska ogledala nam ne pomažu samo da imitiramo druge, već i da se uskladimo s osećanjima i reakcijama drugih. Drugim rečima, ti neuroni su odgovorni za empatiju. Setite se toga sledeći put kada osetite transfer blama ili vas nečiji smeh natera da se i sami smejete do suza, ali i kada vidite nekog klinca kako blaženo pilji u snimak otvaranja kutije Transformersa. On oseća zadovoljstvo kao da tu igračku otvara sam.

Marketinškim stručnjacima se ovo učinilo krajnje zanimljivim, pa je otvoreno novo polje marketinga – neuromarketing. Umesto da, kao do sada, pitaju ili posmatraju potrošače kako bi otkrili šta oni žele, istraživači koriste tehnologije kao što su funkcionalna magnetna rezonanca (fMRI), elektroencelafografija (EEG) i statička topografija (SST), koje mere promene u aktivnostima određenih delova mozga i regionalnim spektrima moždanih odgovora.

Oslanjaju se i na senzore za merenje fizioloških promena (biometrika), uključujući broj otkucaja srca, respiratornu dinamiku i galvansku reakciju kože – a sve to kako bi saznali zašto potrošači donose odluke koje donose i koji deo mozga im to nalaže. Neko će reći da je ovakvo istraživanje bespotrebno trošenje enormne količine novca, no sigurna sam da vrednost saznanja daleko premašuje svotu uloženu u istraživanja. Ako se neko pita ko se stvarno ovim bavi: Google, CBS, Frito-Lay itd. su koristili neuromarketinška istraživanja kako bi došli do odgovora šta potrošači misle o njihovim oglasima ili proizvodima.

Seks više ne prodaje?

U knjizi Martina Lindstroma “Kupologija – istine i laži o tome zašto kupujemo” istaknuto je nekoliko zaključaka nakon opsežnog trogodišnjeg neuromarketinškog istraživanja koje je vršeno u saradnji sa Oksfordom. Cilj istraživanja bila je evaluacija efektivnosti logotipa, product placement-a, subliminalnog advertajzinga, uticaja čula i veze između religije i brendinga. Uloženo je 7 miliona dolara da bi se obuhvatilo više od 2.000 ispitanika širom sveta. Evo šta je tom prilikom otkriveno:

1. Podsvest i emocije veoma utiču na odluku o kupovini. Kupujemo ono što volimo, a ne ono što smatramo boljim. Naš iracionalni um, preplavljen kulturnim predrasudama zasnovanim na tradiciji, vaspitanju i sl. ima moćan skriveni uticaj na naše izbore.
2. Product placement je efikasan samo kada je integrisan u storytelling – tj. kada je DEO ZAPLETA. Show sponsoring je bacanje para. Rezultati pokazuju da nije dovoljno da se nešto prikaže na ekranu. Za željenu reakciju gledalaca, neophodno je da brend ima smislenu funkciju u naraciji.
3. Kada gledamo nekoga kako nešto radi ili čitamo o tome, naš mozak reaguje kao da i mi radimo isto. Naš mozak poistovećuje opažanje i ponašanje.
4. Možete više da naplatite ako ste nasmešeni. Studija osmeha o tome kako radost ili sreća utiču na kupovinu pokazala je da nasmešeno lice budi više radosti kod posmatrača od onog koje se ne smeši. Osim što radije komuniciramo sa nasmešenim licem, lakše mu pamtimo i ime. Istraživanje je pokazalo da ljudi koji su izloženi nasmejanom licu više troše i spremni su i da više plate.
5. Shopping nas usrećuje. Od svih poznatih supstanci koje izazivaju zavisnost, dopamin je jedna od najjačih, a odluke povezane sa kupovinom u izvesnoj meri zavise od njega. Doduše, reč je veoma kratkotrajnom stanju koje se završava čim se kupovina obavi.
6. Pomodne proizvode procenjujemo prema njihovoj sposobnosti da nam poprave društveni status. Kupićemo proizvode za koje verujemo da će nam “pomoći” da osvojimo partnera.
7. Logotip je najmanje važan! Efekat koji logo postiže je mnogo slabiji od slika i kompletnog vizuelnog doživljaja, kao i sadržaja poruke.
8. Rituali nam pomažu da uspostavimo emocionalnu vezu sa brendovima i proizvodima i pretvaraju stvari koje kupujemo u nešto što je vredno pamćenja. Brendovi sa kojima su povezani određeni rituali mnogo se bolje “primaju” od drugih, jer u vreme neizvesnosti i nestabilnosti tragamo za osećanjem poznatog, utehe i pripadnosti.
9. Naše emocionalne reakcije na moćne brendove imaju mnogo zajedničkog sa religioznim osećanjima. Osećanje pripadnosti ima dubok uticaj na naše ponašanje.
10. Somatski markeri čine osnovu naših odluka prilikom kupovine. Somatske markere stvaramo kada vršimo povezivanje pojmova i delova tela s osećanjima. Oni nastaju na osnovu prošlih iskustava nagrade ili kazne i služe da povežu iskustva ili emocije sa određenom reakcijom. Pomažu nam da trenutno suzimo mogućnosti i usmeravaju nas ka najboljoj odluci.
11. Seks više ništa ne prodaje. Istraživanje je pokazalo da ispitanici koji su gledali seksualno sugestivne reklame nisu mogli da se sete naziva brendova i proizvoda ništa bolje od onih koji su videli neerotične reklame. U prodaji, kontroverza je snažniji faktor od seksa, ali funkcioniše samo kada podiže pažnju javnosti i na neki način nailazi na osudu ili zabranu. Slično kao i seks, natprirodno lepi ljudi i poznate ličnosti u reklamama neretko potiskuju poruku i brend. Mi se, kao potrošači, daleko bolje identifikujemo sa ljudima koji izgledaju kao mi. Youtube i fenomen reality show-a pokazuje da ljudi vole da gledaju slične sebi i da lakše saosećaju s njima.

Međutim, ako seks i lepota ne prodaju uvek, zašto ih još uvek toliko ima? Zbog neuronskih ogledala. Istih onih s početka teksta. A opet, možda je baš zbog toga Sendi Samers sa filmova za odrasle i prešla na unboxing videos. I postala milionerka.