TripAdvisor marketing: Kako da vaš hotel ‘dominira’ na osnovu iskustva posetilaca

U ugostiteljstvu se oduvek znalo da je zadovoljni gost najbolja reklama, kao i da su najbolji gosti oni koji dođu putem preporuke.

Internet je uneo revoluciju u turizam ali je suština ostala ista – dobre online recenzije su dovoljne da hotel bude popunjen. Menadžeri prodaje u hotelima znaju da ako njihov hotel dominira na TripAdvisor-u ne samo da mogu smanjiti utrošak promocije, već mogu i značajno povećati cene. Sve to vodi do efikasnijeg i stabilnijeg poslovanja hotela i boljih poslovnih rezultata. Zvuči idealno, naročito za tržište kakvo je turističko, ali izboriti se za prve pozicije na TripAdvisor-u u konkurentnoj destinaciji sa mnoštvom hotela i apartmana nije nimalo lako.

Za dobre pozicije je potrebna naravno vrhunska usluga i kvalitet bez kompromisa. Zadovoljstvo gostiju nikada nije bilo bitnije jer se njihovo nezadovoljstvo danas daleko čuje. Sve više hotela, barem u inostranstvu, otvara posebne sektore za odnose sa gostima. Potreban je kontinuitet u kvalitetu i potrebno je vreme. Dobra online reputacija se gradi godinama a može se srušiti u trenu, naročito u turizmu i ugostiteljstvu.

Online reputacija u turizmu je velika i zasebna oblast koju treba izučiti i zato sam joj pre tri godine posvetio posebni priručnik. U ovom tekstu bih, međutim, želeo da izdvojim jednu tehniku koju smatram najbitnijom i najefikasnijom, a koju je verovatno i najteže primeniti.

Prema našem iskustvu nakon višegodišnjeg rada sa turističkom privredom, najbolja strategija je da se primeni tzv. Net Promoter Score.

Šta je NPS?

Net Promoter Score (NPS) je jednostavan ali bitan pokazatelj zadovoljstva gostiju hotelskom uslugom koji se dobija postavljanjem samo jedng pitanja. NPS je zasnovan na emocijama i ličnom iskustvu turiste i dobija se odgovorom gosta na pitanje: „Da li biste ovaj hotel preporučili prijatelju ili kolegi?“ – tako što daje ocenu od 1 do 10.

Ovo je odličan interni pokazatelj koji hotelu može dati bolji uvid u to koliko su gosti zadovoljni pruženom uslugom.

Ako je gost odgovorio ocenom od 0-6, biće klasifikovan kao kritičar. On je nezadovoljan uslugom u hotelu i moguće je da će širiti loše vesti o hotelu i svoje nezadovoljstvo prenositi i na druge nanoseći štetu reputaciji hotela.

Ako je odgovor 7 ili 8, po NPS-u u pitanju je pasivac. On je relativno zadovoljan kvalitetom usluge u hotelu ali ne toliko da bi o tome pričao drugima i preporučivao ga.

Međutim, ako je gost odgovorio ocenom 9 ili 10, onda ga svrstavamo u promotere. To su ljudi koji su oduševljeni boravkom i uslugom u hotelu. Oni potencijalno mogu biti ambasadori hotela, promovisaće ga i preporučivati iskreno i od srca, a od takvih preporuka bolju reklamu hotel ne može dobiti.

Kako to primeniti u hotelu i na TripAdvisor-u?

NPS deluje jednostavan za implementaciju, ali primeniti ga u okruženju kakvo je hotelsko i iskoristiti podatke za bolje rangiranje na TripAdvisor-u nije nimalo lako. Ipak, ukoliko se u tome uspe, ovo je definitivno metod koji daje odlične rezultate.

U pitanju je tehnika koja se primenjuje u gotovo svim delatnostima ali primena u turizmu nosi određene specifičnosti. Ovu tehniku za primenu NPS-a u hotelu smo razvili mi u agenciji Etourism Consulting za potrebe jednog savremenog gradskog hotela.

1. Neophodno je gostima uzeti email adresu

Kao i za sve ostalo u hotelu, recepcija je i ovde ključna za uspeh. Recepcija mora da pruži maksimum u pokušaju da gostu uzme email adresu bez koje čitav metod ne može funkcionisati.

Međutim, dobiti email adresu od zauzetih poslovnih gostiju koji dolaze u ekskluzivni gradski hotel nije ni malo lako. To su ljudi koji žure i ne žele da se pri prijavi i odjavi iz hotela zadržavaju na recepciji više od 2-3 minuta.

U pitanju su ljudi koji uglavnom ne rezervišu putem sajta već preko različitih servisa, telefonom, dolaze u već dogovorenim grupama ili jednostavno se pojave (walk-in gosti), tako da najčešće nemamo email adresu kada dođu u hotel. Neretko dolaze kasno sa puta, umorni ili žure na sastanke i dogovorene aktivnosti. Gosti često dolaze u grupama kada je check-in proces drugačiji i tada tek nema vremena za nepotrebne stvari.

Pri čekiranju u hotel gost dobija mali formular i na njemu se nalazi polje za email adresu, ali je to polje imalo popunjenost u svega 3% slučajeva. Zato smo kreirali razne mini strategije i trikove. Ovde je bitno da testirate više stvari i pronađete model koji daje najbolje rezultate, a da ipak ne donosi štetu i imajte na umu da ono što funkcioniše u jednom hotelu neće funkcionisati u drugom.

Pokušali smo da gostima tražimo email adresu kako bi se prijavili na hotelski Wi-Fi. Međutim, ubrzo smo odustali od toga jer smo videli da su gosti nezadovoljni time i čak smo dobili nekoliko negativnih recenzija! U pokušaju da dođemo do pozitivnih recenzija izazvali smo potpuno suprotnu reakciju kod gostiju. Iako je ovaj metod bio daleko najefikasniji u pogledu prikupljanja email adresa, brzo smo odustali od toga.

Ipak zahvaljujući drugim načinima (popusti, način komunikacije recepcije i sl.) uspeli smo da procenat preuzetih email adresa podignemo na nekih 20%.

2. Gost zaokružuje ocenu pri odjavi

Gost pri odjavi iz hotela dobija samo jedan mali papir na kojem treba da kaže da li bi hotel preporučio prijateljima i kolegama zaokruživanjem ocene od 1 do 10. Ništa više od toga. Nema imena i prezimena, deluje anonimno.

Međutim recepcioner taj anketni listić minut kasnije spaja sa dokumentacijom gosta tako da odmah znamo u kojoj je sobi bio, koliko dugo je boravio, šta je od usluga koristio i sl. Imamo i njegovu email adresu (ako je prva faza bila uspešna). Prikupljamo sve podatke o gostu i beležimo ih u centralni sistem koji smo kreirali za ovu namenu. Tu se upisuju svi podaci o gostu do kojih možemo doći: odakle je gost, datum rođenja, kojim je povodom bio u hotelu, sa kime je boravio i sl. Za ove informacije zaduženi su svi u hotelu – od sobarica do konobara.

Imali smo gosta koji je u hotel uvek boravio sa sinom. Od konobara smo saznali da se dečku veoma dopada cheesecake koji se pravi u hotelu. Konobari su to upisali kao napomenu u našoj evidenciji za tog gosta, sistemu može svako pristupiti jer se nalazi na cloud-u. Naredni put kada su došli dobili su cheesecake u sobi za klinca, a dan nakon što su otišli stigao im je email da ocene hotel na TripAdvisor-u i Facebook-u.

3. Reagovanje u skladu sa ocenom

U slučaju da je gost zaokružio ocenu od 1 do 6 to je praktično uzbuna jer je on nezadovoljan i njemu odmah sutradan šaljemo email gde pitamo da li je sve bilo u redu i obavezno damo neki stimulans, nešto besplatno za narednu posetu. TripAdvisor nikako ne pominjemo. Poenta ovog procesa je da zaustavimo eventualni negativni review.

Ako je ocena bila 7 ili 8 šaljemo email u kojem želimo da saznamo šta je to što je nedostajalo da ocena bude 9 ili 10. I najzad, ako je ocena bila 9 ili 10 onda šaljemo email u kojem, između ostalog, stavljamo i link do našeg TripAdvisor profila i Facebook stranice i molimo goste da nam ostave recenziju. Ako je rezervacija bila sa Booking-a onda ubacujemo i taj link.

Ukoliko nismo došli do email adrese gosta ali imamo broj telefona, neko iz hotela će pozvati gosta i praktično uraditi sve po istom principu. Ovo je samo kostur cele priče, u praksi se svaka od ovih faza dodatno razrađuje i primenjuje konkretnom hotelu.

Zahvaljujući ovoj metodi možemo na prilagođeni način da komuniciramo sa gostima što je ogromni potencijal!

Na ovaj način se postižu dve stvari:

  1. Odmah se ublažava bes kod nezadovoljnih gostiju i eventualno sprečava negativna recenzija;
  2. Na ostavljanje recenzije pozivamo samo ljude za koje provereno znamo da su bili baš zadovoljni uslugom.

Ova metoda je nama dala sjajne rezultate i u roku od godinu dana smo preskočili 40 pozicija na TripAdvisor-u i došli u Top 10 hotela na određenoj destinaciji. Efekti u broju rezervacija su bili jasno vidljivi. Međutim, sve ovo nije dugo potrajalo.

Problem sa primenom ove metode je što je potrebna velika usklađenost u radu svih službi hotela i od samih ljudi koji tu rade, naročito na recepciji. Bilo nam je teško da recepciju uopšte nateramo da se ovim odgovorno bavi, bilo je toliko grešaka i neverovatnih situacija. Recimo, gost zaokruži ocenu ali oni to zaborave da spoje sa njegovom dokumentacijom ili povežu sa sobom u kojoj te večeri nije niko boravio.

Kada smo najzad nakon nekoliko mukotrpnih meseci sve „pritegli“ dešava se ono što je u turističkoj industriji toliko često – fluktuacija radnika. Promenili se ljudi na recepciji i bilo je sve veoma teško održati.

Za uspeh je potreban kontinuitet, velika usklađenost svih službi hotela, ogromna posvećenost recepcije (koja neće biti dodatno plaćena zbog ovoga) i marketinga, dosta testiranja i naravno vreme i strpljenje.

Ovo je nešto što veoma mali broj hotela primenjuje ne samo u regionu, već ni u svetu, a upravo zbog iznad navednih razloga. Ipak, cifre koje se postignu nakon uspešne primene jasno govore da se čitav trud definitivno isplati!

Svaki je hotel priča za sebe, a oni manji sve ovo često ne mogu da primene. Nije nimalo lako, veliko je cimanje a efekti se vide tek za godinu dana u najboljem slučaju.

Ostavi komentar

  1. Toni Nikolic

    Toni Nikolic

    19. 9. 2018. u 01:15 Odgovori

    Čitajući ovaj članak dalo bi se steći dojam da je kod upravljanja recenzijama od gosta potrebno izvući e-mail adresu, svrstati ga u promotore, pasivne ili nezadovoljne i sukladno tome kontaktirati mailom. Stvarnost je zapravo dosta kompliciranija.
    GDPR(Zakon o zaštiti osobnih podataka) štiti građane Europske unije od primanja neželjene elektroničke pošte te su za kršenje ovog zakona predviđene ogromne novčane kazne. Gotovo sve ozbiljnije hotelske grupacije i alati poput Revinate-a, ReviewPro i sl. primjenjuju metodu koju ste spomenuli, ali su u tome poprilično oprezni. Početnik koji pročita Vaš članak bi mogao zaključiti da se s mail adresama gostiju da nesmetano manipulirati što zapravo nije istina. Potrebno je naglasiti za što će se koristiti e-mail adresa i čuvati privole gostiju, a to uvelike otežava proces prikupljanja. Navedeni zakon vrijedi i za osobne podatke i preference gostiju koje također spominjete u članku.
    Mislim da je tekst koristan za početnike, ali bi ih svakako upozorio i na potencijalne probleme koje mogu nastati ako neodgovorno pristupimo ovom procesu.

    • Milan Stojković

      Milan Stojković

      19. 9. 2018. u 13:25 Odgovori

      Apsolutno se slažem! Mi smo sve ovo primenjivali pre 2 godine, kada GDPR nije bio aktuelan, danas bi se moralo paziti na to. Tekst treba da ukaže ljudima na ove mogućnosti i podstakne ih da i sami možda pokušaju ovo primeniti, a da li će rizikovati sa GDPR-om ili voditi računa o tome, to svako treba da odluči. 🙂

  2. Toni Nikolic

    Toni Nikolic

    20. 9. 2018. u 10:14 Odgovori

    Da, slažem se. GDPR otvara sasvim novu temu.
    Iskoristio bi ovu priliku i da pohvalim tekstove na Vašem webu. Dosta korisnih informacija možemo izvući iz Vaših objava. Samo tako nastavite!

  3. Duje Tičinović

    Duje Tičinović

    20. 9. 2018. u 17:26 Odgovori

    Pozdrav, prijedlozi su zanimljivi i vjerujem da bi ih se „isplatilo“ provući kroz hotel i testirati ih . Ali, uzimajući u obzir regulativu GDPR, pitanje je da li je to uopće izvedivo? Vjerujem da onim gostima koji prođu kroz online booking proces gdje im se traži e-mail, a oni check-boxaju Term and Conditions, da se njima i može poslat upitnik iz teksta? A što je ostalim , kojima izvučemo mail preko primjera jedan (formular)? Znate li dopušta li se to pored GDPR-a, ili da pitam pravnike?

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Tehnologija

Istina o Full-Stack programerima – da li oni postoje ili ne?

Domaća IT zajednica ima podeljenja mišljenja - postoje li Full-Stack programeri ili ne? Ako postoje koji su to programski jezici kojim vladaju i zašto nemamo standardizaciju ove pozicije?

E-commerce

Upoznajte prve predavače koji 22. novembra otkrivaju ‘zanat’ digitalne trgovine!

Do drugog izdanja Netokracijine OMGcommerce konferencije deli nas nešto manje od mesec dana - upoznajte se sa delom predavača na ovogodišnjem događaju i obezbedite svoje mesto na vreme!

Startapi i poslovanje

Skupština usvojila Zakon o prevozu putnika i time stopirala rad CAR:GO aplikacije

Skupština Srbije usvojila je izmene Zakona o prevozu putnika u drumskom saobraćaju čime država efektivno staje na put daljem radu digitalnih servisa za prevoz putnika.

Propustili ste

Intervju

Novosadski Smart Watering automatizuje navodnjavanje za male i velike poljoprivrednike

I Srbija lagano kreće u primenu naprednih tehnoloških rešenja u poljoprivredi, a veliku zaslugu za njihovu širu primenu i razvoj imaju domaće kompanije. Jedna od njih je i Smart Watering koja stoji iza sistema za pametno navodnjavanje.

Netokracija

Kako pronaći svoje mesto u IT industriji (ili se bolje pozicionirati u istoj)?

Netokracijina peta po redu Ladies of New Business konferencija održaće se 4. decembra u ICT Hub-u, a ovo izdanje biće posvećeno devojkama i ženama koje rade u u svetu IT-ja, ili u taj sektor žele da uđu.

Kolumna

Kako pobediti u borbi za normalniji Internet u Srbiji?

Pre desetak dana jedna devojka odlučila je da sebi oduzme život. Kako je jedan deo njenog i privatnog i profesionalnog života podrazumevao javno eksponiranje, a uzevši u obzir da je bila veoma harizmatična i neobična, sve je to privuklo mnogo više pažnje nego neki drugi slični slučajevi. Pažnje javnosti i pažnje medija.

Startapi i poslovanje

ConveyIQ sa kancelarijama u Beogradu osigurao $5,5 miliona – rundu predvodio SC Ventures

Američka kompanija koja se bavi razvojem softvera za komunikaciju sa kandidatima i automatizaciju zapošljavanja za velike kompanije osigurala je investiciju u iznosu od 5,5 miliona dolara. ConveyIQ ima kancelarije u Beogradu, dok će investicija biti iskorišćena i za proširenje lokalnog tima.

Kultura 2.0

Pitali smo srpske digitalce kako je bilo na Web Summitu u Lisabonu

Nedavno je zatvorena jedna od najvećih 'tech' konferencija na svetu koja se poslednjih nekoliko godina održava u Lisabonu. I dok je odbrojavanje do sledećeg događaja već počelo, mi smo porazgovarali sa stručnjacima o njihovom utisku sa samita u Portugalu i koja su sve značajna iskustva i znanja prikupili.

Društvene mreže

Obriši poslato – Messenger uvodi mogućnost brisanja poruka za sve

Facebook Messenger postao je bogatiji za 'Unsend' funkciju - uz pomoć koje korisnici od sada mogu da selektuju i uklone već poslate poruke.