O ‘programmaticu’ sve najlepše: Agencije ga vole, mediji i dalje ne vide zaradu

Mogu li mediji profitirati od programatskog zakupa oglasnog prostora? Na ovo i mnoga druga pitanja pokušali smo da dobijemo odgovor tokom panel diskusije koja je održana prvog dana Weekend Media Festivala u Rovinju. Priliku da iznesu svoje mišljenje iz ugla industrije iz koje dolaze imali su Sanja Buterin (Dentsu Aegis Network), Saša Leben (Publicis One), Ana Marković (Adria Media Group) i Christopher Sima (United Internet Media).

Šta je zapravo programmatic? U pitanju je automatski tj. kompjuterski zakup medijskog prostora koji dovodi do bolje optimizacije samih oglasa i čini njihovo prikazivanje još efikasnijim. Sanja Buterin iz hrvatske oglašivačke mreže Dentsu Aegis Network kaže da je to potpuno drugačiji mindset u oglašavanju koji zahteva nove veštine. Ističući da je Hrvatska kao tržište otišla daleko kada je u pitanju ovaj način zakupa medijskog prostora, Buterin zaključuje kako na edukaciji tržišta svakako treba raditi, no da su prvi signali izuzetno pozitivni.

Sa Sanjinim izlaganjem složila se i izvršna direktorka agencije Publicis One koja posluje u Sloveniji i Hrvatskoj, uporedivši ova dva tržišta kako su veoma slična, ali da velike investicije u automatizaciju zakupa ipak izostaju.

No, kakva je situacija u Srbiji? Ispred Adria Media Grupe obratila se Ana Marković, digital marketing menadžer jedne od najvećih medijskih kuća u ovom delu Evrope. Već na početku svog izlaganja Ana je ukazala na činjenicu da su budžeti za digitalno oglašavanje i do četiri puta manji u Srbiji nego što je to slučaj u Hrvatskoj, čineći najjeftinije formate oglašavanja ujedno i najpopularnijim. Iako se ova medijska grupacija već odavno vodi data driven oglašavanjem, sam programmatic trenutno ne donosi dovoljno novca za medije u Srbiji kako bi se više posvetili njegovoj daljoj ekspanziji. Povećanje zarade gotovo da je i nemoguće, dodaje ona.

Srbija je u ovom trenutku jeftinije tržište. Dok god programmatic ne bude bio alat koji će nam pomoći da podignemo cene i oživimo tržište, on nažalost neće zaživeti. To je alat koji na kraju mora da zadovoljava agencije, izdavače i oglašivače. Nemoguće je tražiti od izdavača da povuku sve troškove te investicije, to jednostavno nije isplativo.

Dolazeći iz kompanije United Internet Media koja posluje na tržištu Austrije, Švajcarske Nemačke, Christopher je izjavio kako se ova tržišta oslanjaju čak 20% na programatski zakup medijskog prostora. Agencije i klijenti postaju pametniji, dok su nemačka i engleska tržišta ta koja već uveliko vode kada je automatizacija oglasa u pitanju. Uporedivši manja tržišta poput onih na Balkanu, Sima zaključuje kako će vreme programmatica neminovno doći – bilo u ovoj ili u sličnoj formi – budući da je data trend o kome sve više uče i klijenti i agencije.

Sezona lova na agencije, sezona lova na medije, sezona lova…

Neminovno je da će oglašavanje vođeno podacima i u godinama koje dolaze predstavljati vrhunac advertajzinga. Ipak, kada govorimo o programmaticu postavlja se pitanje koliko se zapravo oslanjamo na podatke koje tom prilikom sakupljamo? Saša kaže:

Moramo da naučimo i da čitamo te podatke. Ukoliko stalno radimo istu stvar, mi nećemo biti efikasni. Ukoliko iz podataka ne izvučemo poruku za kreativu, za našeg klijenta… gde je tu efikasnost?

Ujedno i najveća zamerka upućena je medijima koji prema rečima predstavnika agencija ne ulažu dovoljno u tehnologiju edukaciju kadrova, neophodnih za implementaciju automatskog zakupa medijskog prostora. Sanja ukazuje na to da su agencije već uložile dosta u svoj deo posla, te da su mediji ti “u čijem je dvorištu lopta”. “Sedeti u ulozi medija i govoriti da se neće desiti, to je nemoguće”, napominje ona.

Iako zaključuje da je programmatic dobra stvar koja povećava procenat prodatog inventara, Marković napominje da se njegova implementacija neće dogoditi preko noći, kao i da će se dogoditi isključivo tamo gde su mediji u mogućnosti da zarade od automatskog zakupa oglasnog prostora.

Rašće profit i prodaja, ali se to na ovim prostorima neće desiti preko noći. O programatskom zakupu govorimo već dve godine u Srbiji, ali još uvek ne vidimo novac. Svi pokušaji koje smo imali sa domaćim ekspertima završili su kao fijasko. U čitavoj priči, očekuje se od medija da preuzmu najveći deo odgovornosti.

‘Programmatic’ nas neće hlebom hraniti, ali ima prostora da se zaradi

Govorivši o različitim mogućnostima zarade od automatskog zakupa oglasnog prostora, Chris kaže da je u jednu ruku nerealno očekivati da će se budžeti za oglašavanje povećati. Kako napominje, oni će se samo alocirati sa drugih mesta ili drugih tržišta. “Budžeti za tradicionalno oglašavanje polako će pronalaziti svoj put do digitala, pa i do naprednih usluga poput programmatica”, izjavio je Sima.

Sa ovom izjavom složile su se i Sanja i Saša, dodavši kako je private marketplace iliti programmatic premium onaj deo oglasnog kolača na kome mediji itekako imaju priliku da zarade. Kao jedina predstavnica medija na panelu, Ana se složila da sa programatskim zakupom prostora postoji šansa sa zaradu – ali daleko od toga da će predstavljati glavni izvor prihoda. Kako kaže, on će činiti određeni procenat koji će biti vidljiv onoga trenutka kada industrija oglašavanja u Srbiji ponovo naiđe na rast, ali ne bez dodatnog i kombinovanog ulaganja od strane medija i agencija.