Anastasija Uspenski
16. 7. 2026.
Dolce & Gabbana ne poznaje minimalizam već teži doslednosti bez uniformnosti. Glavna i odgovorna za globalni influenser marketing u slavnoj kući otkrila nam je svoje male tajne ali i prepričala utiske iz Srbije, gde je boravila ovog proleća.
Broj pratilaca je postao najjeftinija metrika na internetu. Dok brendovi i dalje broje milione na profilima, Piera Valentina Toniolo, koja vodi globalni influencer marketing u kući Dolce & Gabbana, fokusira se na nešto daleko skuplje, a to je poverenje. U razgovoru za naš portal, a povodom učešća na DigitalDay konferenciji u Beogradu, Piera ruši mitove o sterilnim feedovima i objašnjava zašto nesavršen, sirov sadržaj danas drži pažnju publike čvršće od bilo kog skupog studijskog editorijala.
Luksuzni brendovi često prave grešku pokušavajući da ceo svet uguraju u isti kalup. Za Dolce & Gabbanu, formula uspeha je doslednost bez uniformnosti. Ključ je u pronalaženju balansa između milanske vizije i lokalne realnosti.
Umesto slepog praćenja direktiva iz centrale, reč se daje lokalnim timovima. Oni nisu samo operativci, već kulturološki prevodioci koji jedini znaju kako publika na njihovom tržištu diše, komunicira i donosi odluke.
Toniolo se osvrnula i na ulogu veštačke inteligencije, ali i na specifičan potencijal srpske digitalne scene. Na malim tržištima poput srpskog nema mesta za tromost. Upravo ta svedenost postaje prednost, jer sistemi su agilniji, zajednice su čvršće povezane, a odnosi između agencija, brendova i kreatora se profesionalizuju brže nego na tromim, prezasićenim zapadnim tržištima.
Za početak, kakvi su tvoji utisci o publici u Srbiji?
Piera: Najviše me je impresioniralo to što sam videla tako mladu publiku. Publika nije bila fokusirana na taktička pitanja ili jurnjavu za najnovijim trendom na platformama. Mnogo razgovora bilo je o strategiji, autentičnosti, merenju, odnosima sa kreatorima i budućnosti industrije. To su upravo razgovori koji se vode na najzrelijim globalnim tržištima.
Takođe su me veoma impresionirali ambicija i radoznalost ljudi koje sam upoznala. Postoji snažna želja za učenjem, eksperimentisanjem i izgradnjom profesionalnih standarda koji će pomoći industriji da nastavi da raste. Na primer, proces izrade whitepaper dokumenta za influencer marketing u Srbiji vidim kao prekretnicu za izgradnju uspeha u većem obimu u bliskoj budućnosti, a to u potpunosti pokreću stvarni mladi i strastveni ljudi.
Jedna tema koja se pojavila bila je kako kreirati strukturisanije i transparentnije saradnje između brendova, agencija i kreatora. Mislim da je to izuzetno važno jer ‘influencer marketing’ svuda postaje profesionalniji, a tržišta koja rano uspostave jasne standarde imaće značajnu prednost. Srbija je možda relativno malo tržište po veličini, ali to zapravo može biti snaga. Manja tržišta se često brže prilagođavaju, grade bliže zajednice i brže inoviraju.
Gledajući unapred, vidim ogroman potencijal. Kreatorska ekonomija u regionu postaje sofisticiranija, brendovi postaju strateškiji, a inicijative poput industrijskih standarda koje razvija IAB Serbia upravo su ona vrsta temelja koja će podržati dugoročni rast. Pravac je veoma ohrabrujući i verujem da je tržište dobro pozicionirano da iskoristi mnoge od istih trendova koji oblikuju ‘influencer marketing’ globalno.
Kako se ‘influencer marketing’ promenio u proteklih deset godina?
Piera: Najveća promena je to što je ‘influencer marketing’ evoluirao iz komunikacione taktike u biznis pokretač. Pre deset godina, brendovi su influensere pre svega koristili za podizanje svesti. Uspeh se merio impresijama, dosegom i lajkovima. Danas ‘influencer marketing’ utiče na čitav put potrošača: od otkrivanja brenda sve do konverzije i lojalnosti.
Još jedna velika promena je profesionalizacija. Kada sam počinjala, mnoge saradnje bile su neformalne i eksperimentalne. Danas su kreatori preduzetnici, produkcijske kompanije i medijski kanali. Industrija je postala znatno sofisticiranija i oni su postali profesionalci.
Treća promena je poverenje. Potrošači su postali mnogo selektivniji. Lako mogu da prepoznaju kada je saradnja isključivo transakciona, a kada deluje autentično. Kao rezultat toga, brendovi su morali da postanu mnogo strateškiji u izboru partnera i izgradnji dugoročnih odnosa sa njima.
Ako kao potrošač vidite advertorijal na društvenim mrežama, odmah gubite poverenje u influensera, osim ako znate da reklamira samo proizvode koje je testirao i zavoleo ili da ima dugoročnu saradnju sa vašim brendovima i da je, samim tim, na neki način vredan poverenja. I na kraju, platforme su promenile sve. Prešli smo iz sveta kojim je dominirao visoko kuriran sadržaj u svet u kojem autentičnost, ličnost i storytelling često nadmašuju savršenstvo.
Kako usklađuješ globalnu strategiju sa specifičnostima lokalnih tržišta i različitim kulturnim kontekstima?
Piera: Realnost je takva da se istinski globalna strategija ne može kreirati samo iz centrale. Naša uloga na globalnom nivou jeste da definišemo viziju brenda, strateške prioritete, ključne narative i opšti pravac. Ali lokalni timovi su eksperti kada je reč o kulturi, ponašanju potrošača i ekosistemima kreatora. Najuspešniji pristup je saradnja, a ne centralizacija.
Na primer, kreator koji snažno rezonuje sa potrošačima u Sjedinjenim Američkim Državama može imati vrlo malu relevantnost na Bliskom istoku ili u Aziji. Platforme, trendovi, ideali lepote i kulturne nijanse mogu biti potpuno drugačiji.
Ono što pokušavamo da postignemo jeste doslednost bez uniformnosti. Brend treba da bude nepogrešivo Dolce & Gabbana svuda u svetu, ali način na koji se ta priča interpretira treba da bude prirodan za svako tržište: zato moram da verujem svojim timovima u regionima. Ali to se ne odnosi samo na brend za koji radim, već na svaki brend.
@dolcegabbana @celine_bernaerts unveils her bold look using the #DolceGabbana Eye Dare You! Palette and That’s My Line! Eyeliners. #DGBeauty #DGMakeup #MadeinItaly #beauty #makeup
Luksuzni brendovi se tradicionalno grade na ekskluzivnosti, dok se društvene mreže zasnivaju na masovnoj dostupnosti sadržaja. Kako pronalaziš balans između ta dva koncepta?
Piera: Zapravo ih ne vidim kao suprotnosti. Luksuz nije u tome da bude nedostupan. Luksuz je u stvaranju želje. Društvene mreže nam omogućavaju da ljude uvedemo u svet brenda, ali mi kontrolišemo način na koji je taj svet predstavljen. Cilj nije da luksuz učinimo manje ekskluzivnim, već da ga učinimo aspirativnijim.
Balans dolazi iz storytellinga. Možemo da dopremo do miliona ljudi, a da istovremeno zadržimo osećaj zanata, nasleđa, kreativnosti i emotivne vrednosti.
Uvek se trudim da izbegnem korišćenje društvenih mreža samo za prikazivanje proizvoda. Koristimo ih da pričamo priče, slavimo kulturu i stvaramo emotivne veze. To je ono što čuva dimenziju luksuza, bez obzira na veličinu publike.
Koliko su kreativnost i intuicija važne u razvoju uspešnih influenser kampanja?
Piera: Podaci su ključni, ali sami podaci nikada nisu stvorili sjajnu kampanju. Podaci mogu da vam kažu šta se dogodilo. Mogu da vam pomognu da identifikujete obrasce i prilike. Ali ne mogu uvek da predvide kulturne momente ili emocionalne reakcije.
Neke od najuspešnijih influencer kampanja na kojima sam radila bile su uspešne zato što je neko imao kreativni instinkt koji još nije bio vidljiv u podacima. U luksuzu intuicija ostaje izuzetno važna jer poslujemo u kategorijama koje pokreću emocija, aspiracija, identitet i kultura.
Najbolji marketari danas ne biraju između kreativnosti i podataka. Oni kombinuju jedno i drugo. Podaci treba da informišu odluke, ali kreativnost je ono zbog čega je ljudima stalo.
Koje metrike i kriterijume smatraš najvažnijim pri izboru partnera?
Piera: Broj pratilaca je danas verovatno jedna od najmanje zanimljivih metrika. Posmatramo tri glavne oblasti. Prva je kredibilitet. Da li kreator ima autentičan odnos sa svojom publikom? Da li ljudi veruju njegovim preporukama?
Druga je kulturna relevantnost. Da li pomaže u oblikovanju razgovora, trendova i ponašanja? Ako je odgovor da, onda je to savršeno poklapanje! Treća je uklapanje u brend. Da li može prirodno da postoji unutar univerzuma brenda, bez forsiranja partnerstva?
Naravno, analiziramo i kvantitativne pokazatelje kao što su Share of Influencer, Share of Voice i Share of EMV (earned media value, odnosno novčana vrednost koju pripisujemo sadržaju influensera u kojem se pominje brend).
Ali na kraju, pitanje koje postavljamo je jednostavno: ako bi logo brenda nestao iz sadržaja, da li bi ta osoba i dalje delovala kao prirodni ambasador brenda? Ako je odgovor ne, partnerstvo verovatno neće funkcionisati.
Na koje načine AI već menja influencer marketing i koje promene očekuješ u narednim godinama?
Piera: AI već transformiše način na koji identifikujemo kreatore, analiziramo publiku, prognoziramo performanse i obrađujemo ogromne količine informacija. Ono za šta su ranije bile potrebne nedelje analize sada može da se uradi za nekoliko sati zahvaljujući AI alatima, što je marketarima značajno olakšalo život.
Gledajući unapred, mislim da će AI postati moćan kopilot za marketare. Pomoći će nam da donosimo pametnije odluke, optimizujemo investicije, personalizujemo sadržaj u velikom obimu i efikasnije predviđamo trendove. Ipak, ne verujem da će AI zameniti ljudsku kreativnost.
Marketing je u svojoj suštini razumevanje ljudi, kulture, emocija i ponašanja. To su oblasti u kojima ljudska intuicija i dalje igra ključnu ulogu. Brendovi koji će pobeđivati neće biti oni koji koriste najviše AI-ja. Biće to oni koji kombinuju AI sa jedinstveno ljudskom kreativnošću i strateškim razmišljanjem.
@dolcegabbana A land shaped by beauty, history, and folklore. From the striking charm of San Domenico Palace to the lush landscapes of Radice Pura and the majesty of Teatro Antico di Taormina, the island’s most extraordinary settings become the stage for DGAltaGioielleria, #DGAltaModa and DGAltaSartoria. Together with Fondazione Taormina and Fondazione Taormina Arte Sicilia, #DolceGabbana pays tribute to Sicily, the enduring source of inspiration. Follow the events from 12th to 16th of July. #DGFattoAMano
Koje trendove trenutno vidiš kao najvažnije za budućnost digitalnih komunikacija i ‘influencer marketinga’ na globalnom nivou?
Piera: Postoji nekoliko trendova za koje verujem da će definisati narednih nekoliko godina. Prvi je uspon brendova koje vode kreatori i kreatorskog preduzetništva. Kreatori postaju biznisi, a ne samo medijski kanali. Pogledajte brendove kao što su Rhode Hailey Bieber ili Skims Kim Kardashian, da navedem samo nekoliko globalno poznatih primera.
Drugi je zajednica ispred publike. Brendovi se sve više fokusiraju na stvaranje angažovanih zajednica umesto da jednostavno maksimizuju doseg.
Treći je sve veći značaj poverenja i ekspertize. Vidimo snažan rast u kategorijama kao što su beauty eksperti, eksperti za mirise, edukatori i nišni specijalisti, jer potrošači traže vođstvo i edukaciju, a ne samo čistu zabavu. To je i zato što su društvene mreže u velikoj meri zamenile knjige kada je reč o informisanju i edukaciji o brojnim svakodnevnim temama.
Još jedan važan trend je integracija ‘influencer marketinga’ kroz čitav funnel. Influenseri više nisu samo pokretači svesti o brendu. Postaju ključni resursi za razmatranje, konverziju, pa čak i retenciju. I na kraju, AI će nastaviti da transformiše kreiranje sadržaja i personalizaciju, dok će autentičan ljudski storytelling učiniti još vrednijim.
Koje veštine i znanja smatraš najvažnijim za one koji žele da rade na globalnim pozicijama u vodećim međunarodnim kompanijama?
Piera: Prva veština je radoznalost. Ljudi koji uspevaju na međunarodnom nivou obično su oni koji nikada ne prestaju da uče. Platforme se razvijaju, ponašanje potrošača se menja, tehnologije se pojavljuju, a kulture se kontinuirano pomeraju.
Druga je prilagodljivost. Rad na globalnom nivou znači da vam prija kompleksnost, neizvesnost i stalna promena. Treća je komunikacija. Sposobnost da jasno objasnite ideje, utičete na stejkholdere i sarađujete kroz različite kulture često je važnija od same tehničke ekspertize.
Takođe bih snažno ohrabrila mlade profesionalce da razvijaju i analitičke i kreativne sposobnosti. Budućnost pripada ljudima koji mogu da razumeju podatke, ali i da ispričaju ubedljive priče.
I na kraju, razvijajte globalni način razmišljanja. Učite o različitim tržištima, različitim kulturama i različitim ponašanjima potrošača. Marketing je danas sve više globalan, čak i kada se kampanje sprovode lokalno.
Želiš da podeliš svoje mišljenje o ovoj temi? Komentari su otvoreni na našoj Facebook i LinkedIn stranici!