Kako da native bude ‘totalni win’ za korisnika, agenciju i medij?

Osnivač i glavni urednik Netokracije, Ivan Brezak Brkan, na primerima pojedinačnih kampanja objasnio je kako sadržaj pojačava SEO, informiše korisnike o najrazličitijim aspektima poslovanja i proizvoda, ali i ono najbitnije – ističe kompanije na svim digitalnim kanalima, te podiže autroritet samog brenda.

Nakon Ivanovog obraćanja, usledilo je i izlaganje urednice Netokracije u Hrvatskoj, Mie Biberović. Njeno predavanje definisalo je pojavu nativnog oglašavanja te ukazalo na činjenicu da je to oblik plaćenog medijskog sadržaja u kojem iskustvo oglasa prati prirodnu formu i funkciju korisničkog iskustva u zadatom okruženju. No, zašto native? Pogledamo li skorašnje trendove u digitalnom oglašavanju videćemo da su baneri postali forma koju je sve lakše blokirati zahvaljujući velikom broju AdBlocking servisa.

‘Native’ mora biti pobeda za sve

Tako je statistika pokazala da je korišćenje ovih alternativa i blokiranje oglasa, medijske izdavače koštalo čitavih 22 milijarde dolara, dok je AdBlock Plus servis koji beleži ujedno i najveći broj preuzimanja – čak 2,3 miliona. Sa druge strane, rast AdBlocker-a u Srbiji zaustavio se na 13 posto, dok je u Hrvatskoj nešto veći i iznosi 19 posto. Kulminacija ove, rekli bismo “neprijatne” statistike, jeste podatak da je čak i Epl krajem prošle godine uz iOS 9 najavio blokiranje oglasa.

Pojedina istraživanja kažu da se kao glavni razlog upotrebe AdBlocker-a od strane korisnika ističe ometanje prilikom konzumiranja i pretraživanja sadržaja, narušavanje privatnosti, kao i usporeno učitavanje web stranica. Ako uzmemo u obzir da sve ovo negativno utiče na prirodno korisničko iskustvo – jasno je da su mediji u potrazi za kvalitetnijim i efikasnijim oglasima. Takvi oglasi stižu nam u vidu sadržaja tj. nativnog oglašavanja:

Nativno oglašavanje ne narušava korisničko iskustvo na mediju, a podaci su pokazali da je tokom prošle godine u ovu vrstu oglašavanja uloženo čak 7,9 milijarde dolara. Prognoze pokazuju da će ova brojka dostići čak 21 milijardu dolara do 2018. godine.

Native mora biti win, win, win – za agenciju koja zakupljuje oglas, za medij koji objavljuje isti, kao i za korisnika koji ga konzumira. Sadržaju se mora pristupiti pametno, on mora da bude kvalitetan, relevantan i da čitaocu daje dodatnu vrednost.

Takođe, od presudnog značaja jeste utvrditi i šta native nije. To nije saopštenje za medije niti prikriveni promotivni članak. Nativno oglašavanje mora se jasno obeležiti oznakom “sponzorisano”, dodaje Biberović. Svakako zanimljiva jeste i činjenica da čak 86% korisnika smatra kako je online oglašavanje nužno ne bi li sadržaj koji oni konzumiraju ostao besplatan. Mia naglašava da sponzorisan sadržaj mora biti:

• Usklađen sa medijem na kojem se objavljuje
• Usklađen sa korisničkim iskustvom čitaoca medija
• Usklađen sa brendom i kampanjom
• Zanimljiv, edukativan, informativan
• Sa umerenim pozivima na akciju

Tokom radionice posebna pažnja posvećena je upravo etici i zakonskim izazovima sa kojima se kontekstualno oglašavanje susreće u Srbiji. Više o ovim temama govorio je Aleksandar Petković, izvršni direktor IAB Serbia, koji je predstavio IAB Playbook kao jedan od krovnih dokumenata čije je definisanje native oglašavanja dovelo do prvog strukturiranja oglasnih formata, ali i ukazalo na najbolje prakse iz industrije. Iako je neminovno da sadržajno oglašavanje raste, Petković pak dodaje da se u Srbiji i dalje traži potvrda isplativosti ove vrste marketinških aktivnosti (iako je samo u 2015. godini na native potrošeno više od 150.000 evra).

Šta očekujemo od objavljenog sadržaja?

Petković se osvrnuo i na ono što tek čeka Srbiju na tranzitnom putu ka Evropskoj uniji, a tiče se usaglašavanja regulative. Nova pravila gotovo su neizbežna, te je precizirao:

Maj mesec 2018. godine je ključan datum budući da tada kreće sa primenom nova Data Protection regulativa. Velike promene plasitčno se mogu pokazati na primeru da ukoliko želite da vidite baner nekog brenda, morate da odete na Gemiusov sajt i tako potvrdite da želite videti tu reklamu. Sa druge strane, svaka firma će morati da ima svog data protection menadžera, a brendovi i mediji moraće da se prilagode tim promenama.

Da kontekstualno oglašavanje ne ostaje samo u domenu onih stvari koje su nice to have, objasnio je Dejan Nikolić iz startapa Content Insights koji se bavi analitikom sadržaja i ukazuje na nove parametre koji su ključni za merenje efikasnosti i nove forme sadržajnog oglašavanja.

Dejan je tokom svog predavanja govorio o tome šta mediji, a šta klijenti, treba da očekuju od objavljenog sadržaja. Predstavivši CPI (Content Performance Index) koji je razvio Content Insights, Nikolić je ukazao na različite parametre koje Gugl i drugi alati za analitiku jednostavno ne mere i ne prikazuju, a koje njihovo rešenje stavlja u prvi plan – kako bi uredništvu i klijentima pružili još detaljniji uvid u gotov proizvod:

• Attention Minutes
• Time to scroll (koliko vremana korisniku treba da dođe do drugog delog ekrana, da li je samo otvorio stranu ili je počeo da čita)
• Where the people drop off (kada im postaje dosadno)
• Page views
• Unique visitors
• Social shares (sve što se dešava na društvenim mrežama)
• Referrer traffic
• Comments
• Website/social rate

Mediji moraju da kažu NE i da vam predlože nešto bolje

Kada je reč o tome kako planirati native kampanju u 2016. godini, Brkan je sa prisutnima podelio nekoliko ključnih saveta koji se zasnivaju na sledećim pravilima:

• Zaboravite na ego svog brenda
• Odaberite pravi medij
• Odaberite pravi medij koji zna svoju publiku
• Interes brenda, medija i publike moraju biti usklađeni
• Saznajte kakav sadržaj vaša publika voli
• Proaktivno se uključite u stvaranje sadržaja
• Nemojte biti predirektni
• Transparentnost je ključna

Kraj radionice ostavljen je za zadatke o nativnom oglašavanju gde su učesnici imali priliku da kreiraju svoju prvu kampanju, te provere njen učinak sa predstavnicima medija. Ivan i Mia ukazali su na činjenicu da klijenti trebaju očekivati bolju povezanost agencija sa medijima i njihovim uslugama, a ne samo sa prodajom. Klijenti sa druge strane moraju obratiti pažnju na usklađenost PR-a i marketinga, kao i dostupnost kvalitetnih sagovornika, ali i razumevanje publike kojoj se poruka plasira.

PS: Narednu OMGNative edukaciju planiramo već u decembru, a priliku da svoje mesto osiguraš po promotivnoj ceni imaš već sada! Javi nam se i mi ti šaljemo više informacija o našoj narednoj radionici u Beogradu. 🙂