Zašto HR ne treba da se bavi marketinškim poslom?

Posao u Netokraciji podrazumeva svakodnevni kontakt sa IT kompanijama tj. njihovim predstavnicima. Na prvi pogled, rutinski posao – pronađeš sagovornika, pošalješ pitanja, dobiješ odgovor, napišeš tekst i pošalješ ga na autorizaciju.

Međutim… to je samo na prvi pogled.

U proces native oglašavanja u koji bi trebalo da budu uključeni pisac teksta, sagovornici i marketing stručnjak, neretko se upletu i direktor, tim lider, šef sa drugog kontinenta koji ima potpuno drugačije mišljenje od onog prvog, spoljni saradnici kompanije. Uključeni su svi osim najbitnije osobe – marketing menadžera.

Njegov posao obično se poverava HR-u i tada, po pravilu, nastaje nimalo prijatna situacija za sve učesnike jer toj osobi nisu bliske komunikacije tj. odnosi s javnošću.

Upravo zato su IT kompanijama potrebni marketing menadžeri ili Employer Branding specijalisti (iako ove profesije možda ne bi trebalo spajati u jednu). Da ne bismo ostali samo na mišljenju nas medija, odgovore smo potražili i među kolegama sa druge strane – EB i marketing specijalista koji su analizirali navedenu situaciju.

Zašto IT kompanije ne angažuje osobu za marketing ili employer branding?

To da li ćete biti u stanju da sebi priuštite marketing menadžera ili specijalistu za EB svakako zavisi od veličine kompanije (čitaj: njene finansijske sposobnosti). To recimo neće uraditi firma koja je tek osnovana i to je skroz ok. Međutim, svedoci smo da postoje i one organizacije sa 100+ zaposlenih koji su te pozicije poverili HR-u, a ne stručnjaku za komunikacije?

Zašto? Dođavola, zašto?

Prilično je jednostavno – ne žele dodatan trošak za nešto čiji se efekti ne mogu videti odmah, ističu naši sagovornici. Biznis najpre mora da se uveri u potrebu za specijalistom za brendiranje poslodavaca kroz što konkretnije rezultate, a to ide polako, objašnjava Branko Vukovac, HR biznis partner u Poslovi.Infostud.com:

Zbog te nesigurnosti kakve će rezultate dobiti, većina kompanija kreće sitnim koracima ka postavljanju EB strategije, dok ne vide povrat na investiciju. To se kod većine, zapravo, svodi na nerazumevanje employer branding koncepta do kraja i preispitivanje kako nam on može pomoći u zapošljavanju i zadržavanju talenata. Svi smo mi svesni deficita određenih profila kandidata, kao i trendova i polako krećemo u testiranje šta EB može da uradi za nas, ali to još uvek nije dovoljno da bismo se odlučili za otvaranje nove pozicije i ulaganja u te procese.

Siuacija je takva da kompanije i dalje forsiraju klasične kanale za dolaženje do kandidata, one koji ne uključuju profesionalce koji nisu inženjeri, iako one više ne rade posao kao pre nekoliko godina. Tanja Mladenović, Employer Marketing Specialist u kompaniji Nutanix, priseća se da je u periodu dok je radila sa klijentima bila fascinirana time da IT kompanije očekuju da daju 100€ za oglas za poziciju senior inženjera i da tako zatvore poziciju:

Programeri znaju da su traženi i u poziciji su da biraju. Osim početnika, niko ne skroluje oglase na oglašivačima poslova. Većina programera dolazi do posla preko preporuke i u tome je caka – kako postati ta firma koju zaposleni preporučuju?

Odgovor će delovati jednostavno: tako što ćete napraviti dobru kompanijsku kulturu, a vaši zaposleni će biti ponosni što rade sa vama. To nije stoni tenis, fudbal utorkom i neprskani badem sa Bliskog istoka – već kad ulažete u svoje zaposlene, kada primate kvalitetne programere koji su i kvalitetni ljudi.

Ta situacija uglavnom traje dok menadžment ne uoči da je za ostvarenje dugoročnih ciljeva potrebno u svojim redovima imati nekog ko će se sistematično baviti sveukupnim utiskom koji kompanija ostavlja u javnosti. Neretko se desi da tu odluku donesu, ali ne pronađu osobu koja bi time trebalo da se bavi već jednog od zaposlenih zaduže za taj posao a to, i dalje, nije dobro rešenje.

Dve odvojene oblasti

Kada HR preuzme posao marketing ili EB stručnjaka, prema našem iskustvu, nastaje nezavidna situacija. Ipak, saglasni su naši sagovornici, to nije ni dobro ni loše.

“Mislim da se to ne može definisati u tim kategorijama”, kaže Branko – to je više kao proces učenja o oblasti koja nije nova, ali postaje sve neophodnija za poslovanje i to je faza koja će proći, objašnjava on:

To što kompanije usmeravaju HR-ove da se bave komunikacijama je verovatno zbog toga što mi u ljudskim resursima, sa jedne strane, najbolje poznajemo ciljnu grupu kandidata jer sa njima razgovaramo „svaki dan“ kroz procese selekcija, a sa druge strane, upoznati smo sa stanjem kulture kompanije što nam omogućava znanje o materijalu koji bi bilo dobro plasirati. Ova dva razloga se verovatno top menadžmentu čine dovoljnim za to da edukuju HR-ove u domenu komunikacija.

Zbog toga, dodaje, postoji potencijalna opasnost da se fokus osobe iz ljudskih resursa odvuče sa osnovnog posla, što svakako može ugroziti rezultate sektora, a samim tim i rezultate biznisa.

Druga opasnost u ovoj situaciji, kaže Vukovac, jeste da se brendiranje poslodavaca radi usput jer “osoba iz HR-a ima svoje primarne ciljeve na koje će se fokusirati, a komunikacije su izuzetno razvijena oblast, sa mnogo tehnika i sa strateškom važnošću za razvoj kompanije – to je ekspertiza koju HR-ovi nemaju”. Stoga je, prema njegovom mišljenju, možda u ovoj fazi za većinu kompanija bolje da oforme mali tim sačinjen od HR-a i komunikacija koji bi zajedno radili na EB-u.

Sa tvrdnjom da to što se HR-ovi ponekad bave marketinškim poslom nije apriori pogrešno saglasan je i Marko Vidović, Employer Branding & Communication Manager u kompaniji enjoy.ing:

Mislim da ni u jednoj drugoj industriji ne postoji veća potreba za bliskom saradnjom između HR-a i marketinga kao u IT-ju, a Employer Branding je vrlo fluidna oblast i neretko se dešava da HR stručnjaci u sebi prepoznaju afinitete ka marketingu i obratno. Uz pravilnu edukaciju, to uopšte ne mora biti loše za kompaniju u kojoj rade, naprotiv. Naravno, smatram da stručnjaci treba da se drže oblasti za koju su stručni, ali ne bih u tome bio isključiv.

Tanja dodaje da se Employer Branding često shvata usko, kao neki vid PR-a, okrenut isključivo spoljašnjoj javnosti, a istina je da se brend poslodavca prvo gradi iznutra i zato su HR-ovi poželjni u ovom poslu. „Sa druge strane, HR-ovi nisu tu da se bave onim drugim delom – marketingom“, naglašava ona.

Plata, tim i proizvod

Da bi se uopšte moglo strateški pristupiti marketinškim i EB aktivnostima, navodi Marko, neophodno je da postoji jasna, dugoročna biznis strategija:

Preduslov za to je da menadžment kompanije jasno zna gde vidi kompaniju u određenom periodu, koje ciljeve treba da ostvari i kojim vrednostima će to ostvarenje ciljeva biti protkano.

Ako pretpostavimo da tako nešto postoji, onda je na svakom od delova biznisa da pronađe svoje mesto u tom zajedničkom ostvarenju ciljeva. Ukoliko su stvari tako postavljene, onda je jednostavno neminovno imati stručne osobe u timu, jer samo one imaju kapacitet da ove procese vode uspešno.

Pored toga, dodaje Branko, strateški pristup važan je i zbog obezbeđivanja dugoročnih i stabilnih kanala do kvalitetnih kandidata, odnosno građenje talent zajednica oko poslodavca. „Kada imamo to, prvenstveno imamo kvalitetne kandidate koji su već zainteresovani da se razvijaju u našoj kompaniji i samim tim, naravno, ostvare visoke biznis rezultate. Ti kandidati su na korak da apliciraju, obično čekaju da se pojavi prava pozicija za njih što znači da se proces selekcije može efikasnije odvijati“, objašnjava on i dodaje:

Iako je EB „stvar“ cele kompanije nije više dovoljno da povremeno i usput delimo neki sadržaj o nama ili uradimo neki projekat. Ako ne izdvojimo multifunkcionalni tim ili specijaliste za ovu oblast, EB strategija se nikada neće desiti jer je ona onda ničiji posao. HR ima svoje ciljeve, komunikacije imaju svoje ciljeve, svako juri svoje rezultate, pa ne ostaje prostora za ozbiljnim bavljenjem ovom oblašću.

Ako želimo da se aktivnosti brendiranja poslodavca dešavaju strateški i proaktivno, moraju da budu nečija odgovornost i rezultat rada, bio to multifunkcionalni tim ili specijalista.

Pošto nijedan brend nije izgrađen preko noći, kako kaže Tanja, vreme je da krenete danas. Temelj vam je ono što svaki kandidat gleda kada bira posao: plata, tim i proizvod na kome se radi. „Ispunjavanjem ovih uslova ste počeli da gradite svoj brend. Kada ispunite ta tri, možete da pravite Diznilend od kancelarije. Kroz razne aktivnosti, i vaših zaposlenih kao brend ambasadora i vas kao zadužene osobe, gradite poželjno mesto za rad i stvarate sliku o tome u ciljnoj javnosti“. navodi ona.

Međutim, povoljnu sliku o brendu ne gradite time što otežavate posao svojim saradnicima van kompanije. Zato je najbolji pristup onaj stari i oprobani – naći prave ljude i ostaviti ih da rade svoj posao. Znamo da će, verovatno, vaš šef to ipak želeti da proveri taj tekst koji će biti objavljen ali, ako svoj posao radite dobro, vremenom će naučiti da vam veruje.

A medijima sa kojima radite ćete, ako ništa, izgledati profesionalniji i lakši za saradnju.