Društvene mreže u službi brenda: Inspiracija ili veličanje?

Društvene mreže u službi brenda: Inspiracija ili veličanje?

Povezivanje kao POTREBA potrošača, tako i obaveza savremenih brendova, čini se da je okosnica kretanja danas - lokalno ili globalno. Potrošač je KRALJ, a SADRŽAJ KLJUČ. To već znamo. Ipak...

mccann_main
Na konferenciji Marketing Kingdom u Beogradu održan je i panel u kome su učestvovali predstavnici inostranih brendova.

U poređenju sa inicijativama globalnih brendova koje smo imali priliku da vidimo, čini se da mi lokalno, potrebu za povezanošću još uvek prečesto tumačimo na nivou trenda. McCann Panel koji je održan na konferenciji Marketing Kingdom u Beogradu, pod nazivom “Povezanost kao obaveza brenda: Stara vest ili potencijal za budućnost?” u fokusu je imao upravo ovu temu, a za cilj diskusiju lokalnih eksperata i predstavnika industrija koje ovu potrebu imaju ne kao novu pojavu, već kao esenciju poslovanja: Telekom Srbija, Delhaize Srbija i Master Card. Složili smo se da nemamo izbora već da se priključimo putu ka usvajanju dobre prakse i saznanja, ali da smo od primene i dalje daleko.

Brendovi ignorišu ponašanje korisnika u ‘digitalu’

Naime, društvene mreže kao platforme za komunikaciju sa korisnicima su u teoriji potpunosti usvojene i tako uveliko deo komunikacijskih i medijskih planova gotovo svih brendova bez izuzetka. Međutim teorija i praksa nisu isto.

Društvene mreže na našim prostorima, uglavnom se koriste kao još jedan, alternativni kanal ATL komunikacije, popularno zvan digital. Problem nije u teorijskom prisvajanju digitala kao obaveznog konteksta za svaki brend danas, već problem leži u praktičnoj upotrebi tog digitalnog konteksta.

Kao i u svakom drugom okolišu, i u ovom je korisnik kralj, ali čini se da ne polazimo uvek od kralja i njegovih želja – dakle, brendovi nе polaze od POTREBE tog našeg korisnika u datom kontekstu, već ih naprotiv, ignorišu i njegovo ponašanje u digitalnom svetu shvataju jednostrano. Izlažemo korisnike sadržajima, nastojeći da zapravo mi kao brend kažemo nešto o sebi, bez autentične potrebe za interakcijom, za saznanjem o drugoj strani… čemu društvene platforme u osnovi i služe.

panel2
Povezanost kao obaveza brenda: Stara vest ili potencijal za budućnost?

Ovo je pojava koju već dugo godina neguje tradicionalni advertajzing, pod parolom building awareness, u kome je brend centar sveta, u svojoj potpuno autističnoj poziciji. Danas je ovakvo shvatanje odnosa neprihvatljivo i svaki brend koji bude prisilno održavao egocentričnu poziciju i u fokusu bude imao sebe, a ne čoveka, biće osuđen na propast. Ovo su pravila ponašanja novih vidova komuniciranja, nezavisno od medija ili industrije, samo dodatno naglašena u kontekstu društvenih mreža.

Prisustvo na društvenim mrežama: Da li vam zaista treba?

U okviru konferencije Marketing Kingdom, bilo je osvežavajuće čuti oštre stavove gospodina Robina Hammana, internacionalog eksperta za društvene medije iz Stradigitala, koji je izneo ozbiljnu kritiku na račun merenja stepena angažovanja brojem lajkova, skoro prisilnim prisustvom na svim društvenim mrežama (jer to danas tako mora). Parola iz života koja kaže “Ako nemaš šta pametno da kažeš, ti bolje ćuti”, može se lako primeniti i u oblasti komunikacije ili proste prisutnosti na društvenim mrežama – “Ukoliko Vam prisustvo na Facebook-u ne donosi ništa, slobodno ugasite nalog”.

I mada je ponekad utešno čuti da i neki od “najvećih igrača” na svetskom tržištu nisu za primer, čini se da je razilka između nas i sveta i dalje velika. Ovo se posebno odnosi na stepen u kome smo mi lokalno (ili kao region), uspeli da “savladamo” ono što volimo zvati “globalnim trendom”, odnosno stavljanjem potrebe za POVEZANOŠĆU u centar delovanja.

Inspiracija korisnika, a ne veličanje brenda

Jedan od najinteresantnijih primera ovogodišnjeg Makreting Kingdoma, došao je sasvim neočekivano od brenda PHILIPS i “digitalne evolucije” koju je doživeo ne samo brend, već i čitav marketing tim. Naime, Annisa Arishti, Global Social Media and Community Manager Philips-a je vrlo otvoreno govorila o veličini izazova pred kojim je tako veliki korisnički brend kao što je Philips bio, kada su shvatili da se treba angažovati na polju društvenih mreža i digitala.

Početak, a čini se i blistav, bio je na Philips-ovom Instagram profilu. Instagram je bila najprirodnija platforma za dati momenat. Kako su to znali? Znali su šta im je misija – brend koji želi da inspiriše. Instagram, platforma koja u osnovi ima zadovoljenje potrebe za inspirisanjem, pomogla je korisnicima da se angažuju i brendu Philips da postane organski deo njihovih aktivnosti na toj društvenoj mreži.

philips_instagram
Jedan pogled na Instagram profil ovog brenda, i primetićemo da je sadržaj inspirativan, podižući svest o brendu kroz motivaciju samih korisnika

Dakle, radi se o identifikaciji potrebe “instagramera” / korisnika na konkretnoj platformi i stavljanje brenda u njihovu službu – Brend Philips (Philips Lights) inspiriše svojim aktivnostima i na taj način kreira sliku o sebi – aktivnim odnosom i stalnim angažovanjem. I ovde leži jedno od prvih saznanja – Instagram u službi korisnika / brenda, a ne obrnuto.

Dakle, dok svet shvata da Instagram služi da inspiriše korisnike / fotografe amatere, te ga tako stavlja u svoju službu, mi lokalno smo shvatili da je Instagram “IN’ i stavili smo sebe u njegovu službu. Raskorak je očigledan.

Društvene platforme zadovoljavaju određene potrebe (i svaka ima svoju specifičnost: Instagram inspiriše, Twitter je idealan za korisnički servis i slično) i svakom brendu treba da bude sasvim jasno koju potrebu zadovoljava, odnosno šta i zašto radi baš na tom mestu. Ukoliko to nije slučaj, data aktivnost je promašaj. Stvari su jednostavne: društvene mreže nisu “IN”. Sadržaji moraju biti IN da bi brendovi bili IN. Društvene mreže su instrument i kontekst.

Moramo izaći iz “iluzije o znanju koje imamo” i ući u oblast savladavanja primene digitalnog konteksta – na koji način ga koristimo, gde je granica između služenja trendu, a gde je stavljanje trenda u službu našeg poslovanja.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Kultura 2.0

Šta rade zaposleni dok HR menadžeri spavaju? Kritikuju LGBT zajednicu i leče decu SMS porukama

Koliko ste upoznati sa kulturom ćutanja, skretanja pogleda i sleganja ramena koja je nikad prisutnija u domaćoj IT zajednici?

E-commerce

Deltin ‘Ananas’ unaprediće domaći e-commerce ne investicijom od €100 miliona, već brigom o korisnicima. Može li on to?

Kompanija Delta Holding najavila je da nakon 30 godina poslovanja u različitim oblastima u 2021. godini ulazi u e-commerce. Analiziram kako bi novi biznis mogao da izgleda i na čemu se mora zasnivati kako bi se takmičio sa konkurencijom.

Kultura 2.0

Sirenin krug poverenja: Zašto founderi toliko često biraju nepotizam?

Nepotizam je neiskren način da se ljudima veruje. Pogotovo u poslu.

Propustili ste

Office Talks Podcast

Prevara od 70 miliona dolara – ko je kriv?

U 36. epizodi Netokracijinog Office Talks podcasta ugostili smo novinara BIRN-a, Aleksandra Đorđevića, sa kojim smo razgovarali o Internet prevarama. Reč je o nepostojećim sajtovima za kupovinu kriptovaluta i berzama, te call centrima koji su nedavno dospeli u žižu javnosti.

Kultura 2.0

Oporezivanje digitalne imovine u Srbiji: Koje obaveze imaju fizička i pravna lica?

Do decembra 2020. godine poreski propisi nisu izričito prepoznavali digitalnu imovinu i to je vodilo nepovoljnom poreskom tretmanu transakcija koje uključuju digitalnu imovinu, ali i pravnoj nesigurnosti o tome kako se digitalna imovina oporezuje. U tekstu objašnjavamo kako sada stoje stvari po tom pitanju.

Startapi i poslovanje

Američko-srpska podcast platforma Sounder.fm osigurala novu investiciju od $2.15 miliona

Nakon prošlogodišnje investicije od 1,8 miliona dolara, ova platforma za hostovanje i laku pretragu podcasta, audio knjiga i newscasta, prikupila je još 2,15 miliona dolara.

Startapi i poslovanje

NBS: U 2020. godini Srbija izvezla €1,37 milijardi ICT usluga

Sporiji rast nego u 2019. godini mogao bi biti opravdan aktuelnom pandemijom.

Novost

Program ‘Tačka povratka’ objavio vodič za lakši povratak Srba iz dijaspore u domovinu

Program za povezivanje sa srpskom dijasporom 'Tačka povratka' objavio je besplatan online 'Vodič za povratnike', namenjen građanima u dijaspori, bilo da su se već odlučili da se vrate u Srbiju, tek razmišljaju o povratku, ili ih zanimaju prilike za poslovnu saradnju.

Kultura 2.0

Platforma net.kabinet predstavlja interdisciplinarni kurs ‘Epidemija’ za srednjoškolce

Fondacija Petlja, Inicijativa 'Digitalna Srbija' i UNICEF predstavili su kurs "Epidemija" koji povezuje znanja o fenomenu epidemije iz ugla biologije, hemije, matematike i informatike. Kurs se sastoji iz tekstova, ilustracija, kvizova, a narator je glumac Miloš Biković.