Društvene mreže u službi brenda: Inspiracija ili veličanje?

U poređenju sa inicijativama globalnih brendova koje smo imali priliku da vidimo, čini se da mi lokalno, potrebu za povezanošću još uvek prečesto tumačimo na nivou trenda. McCann Panel koji je održan na konferenciji Marketing Kingdom u Beogradu, pod nazivom “Povezanost kao obaveza brenda: Stara vest ili potencijal za budućnost?” u fokusu je imao upravo ovu temu, a za cilj diskusiju lokalnih eksperata i predstavnika industrija koje ovu potrebu imaju ne kao novu pojavu, već kao esenciju poslovanja: Telekom Srbija, Delhaize Srbija i Master Card. Složili smo se da nemamo izbora već da se priključimo putu ka usvajanju dobre prakse i saznanja, ali da smo od primene i dalje daleko.

Brendovi ignorišu ponašanje korisnika u ‘digitalu’

Naime, društvene mreže kao platforme za komunikaciju sa korisnicima su u teoriji potpunosti usvojene i tako uveliko deo komunikacijskih i medijskih planova gotovo svih brendova bez izuzetka. Međutim teorija i praksa nisu isto.

Društvene mreže na našim prostorima, uglavnom se koriste kao još jedan, alternativni kanal ATL komunikacije, popularno zvan digital. Problem nije u teorijskom prisvajanju digitala kao obaveznog konteksta za svaki brend danas, već problem leži u praktičnoj upotrebi tog digitalnog konteksta.

Kao i u svakom drugom okolišu, i u ovom je korisnik kralj, ali čini se da ne polazimo uvek od kralja i njegovih želja – dakle, brendovi nе polaze od POTREBE tog našeg korisnika u datom kontekstu, već ih naprotiv, ignorišu i njegovo ponašanje u digitalnom svetu shvataju jednostrano. Izlažemo korisnike sadržajima, nastojeći da zapravo mi kao brend kažemo nešto o sebi, bez autentične potrebe za interakcijom, za saznanjem o drugoj strani… čemu društvene platforme u osnovi i služe.

Ovo je pojava koju već dugo godina neguje tradicionalni advertajzing, pod parolom building awareness, u kome je brend centar sveta, u svojoj potpuno autističnoj poziciji. Danas je ovakvo shvatanje odnosa neprihvatljivo i svaki brend koji bude prisilno održavao egocentričnu poziciju i u fokusu bude imao sebe, a ne čoveka, biće osuđen na propast. Ovo su pravila ponašanja novih vidova komuniciranja, nezavisno od medija ili industrije, samo dodatno naglašena u kontekstu društvenih mreža.

Prisustvo na društvenim mrežama: Da li vam zaista treba?

U okviru konferencije Marketing Kingdom, bilo je osvežavajuće čuti oštre stavove gospodina Robina Hammana, internacionalog eksperta za društvene medije iz Stradigitala, koji je izneo ozbiljnu kritiku na račun merenja stepena angažovanja brojem lajkova, skoro prisilnim prisustvom na svim društvenim mrežama (jer to danas tako mora). Parola iz života koja kaže “Ako nemaš šta pametno da kažeš, ti bolje ćuti”, može se lako primeniti i u oblasti komunikacije ili proste prisutnosti na društvenim mrežama – “Ukoliko Vam prisustvo na Facebook-u ne donosi ništa, slobodno ugasite nalog”.

I mada je ponekad utešno čuti da i neki od “najvećih igrača” na svetskom tržištu nisu za primer, čini se da je razilka između nas i sveta i dalje velika. Ovo se posebno odnosi na stepen u kome smo mi lokalno (ili kao region), uspeli da “savladamo” ono što volimo zvati “globalnim trendom”, odnosno stavljanjem potrebe za POVEZANOŠĆU u centar delovanja.

Inspiracija korisnika, a ne veličanje brenda

Jedan od najinteresantnijih primera ovogodišnjeg Makreting Kingdoma, došao je sasvim neočekivano od brenda PHILIPS i “digitalne evolucije” koju je doživeo ne samo brend, već i čitav marketing tim. Naime, Annisa Arishti, Global Social Media and Community Manager Philips-a je vrlo otvoreno govorila o veličini izazova pred kojim je tako veliki korisnički brend kao što je Philips bio, kada su shvatili da se treba angažovati na polju društvenih mreža i digitala.

Početak, a čini se i blistav, bio je na Philips-ovom Instagram profilu. Instagram je bila najprirodnija platforma za dati momenat. Kako su to znali? Znali su šta im je misija – brend koji želi da inspiriše. Instagram, platforma koja u osnovi ima zadovoljenje potrebe za inspirisanjem, pomogla je korisnicima da se angažuju i brendu Philips da postane organski deo njihovih aktivnosti na toj društvenoj mreži.

Dakle, radi se o identifikaciji potrebe “instagramera” / korisnika na konkretnoj platformi i stavljanje brenda u njihovu službu – Brend Philips (Philips Lights) inspiriše svojim aktivnostima i na taj način kreira sliku o sebi – aktivnim odnosom i stalnim angažovanjem. I ovde leži jedno od prvih saznanja – Instagram u službi korisnika / brenda, a ne obrnuto.

Dakle, dok svet shvata da Instagram služi da inspiriše korisnike / fotografe amatere, te ga tako stavlja u svoju službu, mi lokalno smo shvatili da je Instagram “IN’ i stavili smo sebe u njegovu službu. Raskorak je očigledan.

Društvene platforme zadovoljavaju određene potrebe (i svaka ima svoju specifičnost: Instagram inspiriše, Twitter je idealan za korisnički servis i slično) i svakom brendu treba da bude sasvim jasno koju potrebu zadovoljava, odnosno šta i zašto radi baš na tom mestu. Ukoliko to nije slučaj, data aktivnost je promašaj. Stvari su jednostavne: društvene mreže nisu “IN”. Sadržaji moraju biti IN da bi brendovi bili IN. Društvene mreže su instrument i kontekst.

Moramo izaći iz “iluzije o znanju koje imamo” i ući u oblast savladavanja primene digitalnog konteksta – na koji način ga koristimo, gde je granica između služenja trendu, a gde je stavljanje trenda u službu našeg poslovanja.