Kako ćemo koristiti ‘Big Data’ za personalizovano oglašavanje i šta nam donosi 2018. godina?

Nema sumnje da je 2017. godina bila značajna za industriju digitalnog oglašavanja - kako u svetu, tako i u Srbiji. Prateći trend celokupnog rasta, ali i novih formata koji osvajaju tržište, razgovaramo sa troje eksperata o upotrebi Big Data u marketingu, pripremi za GDPR koji neminovno dolazi i trendovima za 2018. godinu.

Pre svega čestitke. Preživeli ste 2017. godinu. Iako turbulentna, tekuća godina ostaće upamćena kao godina u kojoj smo konačno shvatili da digitalni marketing nije homogena stvar, već živa materija koja je itekako podložna promenama – samim tim ni naša strategija ne bi smela biti „zakucana“.

Verovatno i najbolji primer kolektivne opuštenosti desio se kada je Facebook predstavio Explore Feed, a stranicama je preko noći opao doseg. Domaći mediji tada su shvatili da pojam besplatan doseg više ne postoji, no kada će i da li će Facebook ikada ukinuti ovaj tesni period – pitanje je na koje ćemo odgovor dobiti tek u godini koja je pred nama.

A kako bolje obeležiti novu godinu, nego panelom sa domaćim digital marketing ekspertima sa kojima smo porazgovarali o trendovima koji nas očekuju, ali i o specifičnim stvarima poput GDPR-a, kao i upotrebe velikih podataka koji na mala vrata ulaze na domaće tržište. Ovog puta, razgovaramo sa Lazarom Džamićem, Zoranom Milidrag i Aleksandrom Petkovićem.

Personalizovan sadržaj zauvek će opstati

Analizom nešto naprednijih tržišta, dolazimo do podataka koji nam kažu da je upotreba Big Data u domenu oglašavanja bio izražen trend, te se baš krajem godine povela ozbiljna diskusija o upotrebi meta podataka koji korisnici ostavljaju za sobom kako bi im se servirale personalizovane reklame ili sadržaj – baš po njihovoj meri. Koliko je rudarenje ovih podataka isplativo za kompanije i hoćemo li u 2018. godini videti još veći broj brendova koji se okreću korisnicima koristeći know-how koji imaju o njima?

Lazar smatra da treba biti jasan u kom smislu koristimo podatke. „Netflix i Spotify su ih koristili kako bi unapredili i personalizovali svoje usluge, dakle da bi razvili uspešniji proizvod“, dodaje on, ukazujući na veliki potencijal podataka koji nam mogu reći više o tome kako naši korisnici koriste naše proizvode.

Petković pak kaže da je puno primera kampanja koje su na kreativan način iskoristile meta podatke svojih korisnika, pri čemu se ti isti podaci mogu upotrebiti za plasiranje još smislenijeg sadržaja:

Personalizovani sadržaj će zauvek opstati. Ne samo što će opstati, nego je to i jedan od najsigurnijih načina za prodaju. Moje lično mišljenje je da jedino ovako treba da se radi direct response oglašavanje. Niko nije došao na sajt da bi gledao banere, već da bi konzumirao neki drugi sadržaj. Prostor za našu poruku je izuzetno ograničen i zaslepljenost oglasima uzima danak kampanjama koje retko ko vidi jer nisu interesantne i personalizovane.

Aleksandrovo mišljenje deli i Džamić koji naglašava kako će upotreba insight-based pristupa nastaviti da raste ukoliko se radi kvalitetno i realno:

Big Data u oglašavanju je i dalje neostvareno obećanje, barem ako se pogledaju nedavne kontroverze sa velikim kućama brendova. Činjenica da za jedan P&G samo 25% njihovog programmatic budžeta uopšte dospe do publike je šokantna! Još je više šokantna činjenica da od toga što je dospelo do potrošača, manje od 10% je uopšte primećeno! To su katastrofalni nivoi neefikasnosti i pokazuje koliko još mnogo mora da se prođe puta da bi potencijal podataka bio iskorišćen.

Sa druge strane, iako saglasna da će kompanije i brendovi praktikovati još značajniju obradu korisničkih podataka u 2018. godini, Zorana pak ističe da treba sagledati i drugu stranu medalje, a to su korisnici koji su obazrivi u vezi sa deljenjem svojih ličnih podataka sa brendovima, te da se takvo poverenje gradi godinama, a može se lako izgubiti ukoliko se podaci ne obrade pažljivo, pa čak i ukoliko se obrade na kontroverzan način kao što je primer sa gorepomenutim streaming kompanijama.

Međutim, i u e-commerceu danas imamo sve veći broj prodavnica koje se okreću obradi podataka svojih korisnika kako bi im ponudili još relevantnije proizvode. Iako je ovo standardna praksa u svetu, zanimalo nas je kako Internet prodavnice u Srbiji koriste podatke kako bi optimizovali iskustvo kupovine pojedinačnih korisnika. Zorana odgovara:

Personalizovana ponuda je cilj kome danas bez sumnje teži svaki brend. U Srbiji, s druge strane, govorimo o začecima korišćenja Big Data u e-commercu, ali je evidentno da i na domaćem tržištu postoje brendovi koji pokušavaju da idu u korak sa inostranim trendovima.

Lazar je mišljenja da je domaće tržište tek na početku priče o upotrebi podataka, te kaže kako malo ko zna šta je strani CRM i kako se informacije koriste u marketingu. „Mi u principu nemamo ni praksu, ni znanje, ni kreativnost za prikupljanje i upotrebu podataka. Takođe, naš pravni okvir je daleko strožiji i restriktivniji nego u Evropi, ali mislim da će se to promeniti ako i kada se usaglasimo sa novim GDPR pravilima koje stupaju na snagu u Evropskoj uniji“, ističe Džamić.

5 meseci deli nas od GDPR-a. Da li smo spremni za promene?

Jedna od tema koja je obeležila kraj 2017. godine na Netokraciji, a koja će i naredne godine biti izuzetno praćena i bitna za poslovanje domaćih kompanija koje se bave obradom podataka građana Evropske unije jeste upravo GDPR tj. Opšta uredba o zaštiti podataka o ličnosti.

Iako upotreba podataka za plasiranje personalizovane poruke može biti sjajan primer kako primena tehnologije doprinosi oglašavanju, na nivou Evropske unije postoji legitimna zabrinutost na temu ko sve poseduje lične podatke građana i ko se bavi njihovom obradom. U tom smislu, kaže Petković, briga korisnika nije usmerena na to ko obrađuje njihove podatke kako bi im servirao pametnije oglase, koliko na curenje njihovih podataka ka trećim licima – praksa koja je u Srbiji nažalost i dalje primetna u vidu listi sa kontakt podacima građana koje se poprilično lako mogu kupiti od strane preprodavaca.

Želite da se upoznate sa promenama koje GDPR donosi? Posetite specijal koji su vam pripremili Netokracija i IAB Serbia i ispratite serijal članaka na ovu temu.

Pred nama je, dakle, dug put. Aleksandar dodaje da GDPR zahvata domaće kompanije koje se bave obradom podataka građana Evropske unije. Iako ih nema puno, ima ih dovoljno, budući da u Srbiji postoji dosta biznisa koji rade sa Hrvatskom i Slovenijom (članicama EU), ali i sa drugim EU zemljama u okruženju poput Bugarske i Rumunije:

Forester predviđa da čak 80% kompanija u svetu neće biti spremno za GDPR do kraja 2018. godine. Pretpostavljam da u Srbiji u ovom trenutku ima jako malo onih koji su GDPR-compliant, ali isto tako ima onih koji se uveliko ovom temom bave. To su pre svega osiguranja, banke i telco operateri, ali i agencije koje posluju u EU zemljama.

Na pitanje Netokracije šta takve kompanije u ovom trenutku mogu uraditi, Petković ističe kako je edukacija izuzetno bitna: najpre se C-level menadžment mora upoznati sa GDPR-om i promenama koje on donosi, a potom je uz pomoć pravnog odeljenja potrebno da kreiraju svoj put do GDPR usaglašenosti – sami ili uz pomoć konsultanata koji se ovim bave.

Iz 2017. u 2018: Šta nas očekuje?

Mnogo je stvari koje su obeležile digitalni marketing u godini koju ispraćamo. Kada je u pitanju e-commerce, Zorana kaže da su to definitivno Instagram Stories i prodaja preko Facebooka i Instagrama, napominjući da pitanje o ulaganjima u kanale pak ne treba generalizovati budući da svaki biznis treba da ulaže u miks onih kanala koji za njega ima smisla u zavisnosti od zaključka o ponašanju kupaca koji se lako mogu dobiti analitikom.

Prema Džamićevom mišljenju, iako za Netokraciju otkriva da ne prati domaće tržište u dovoljnoj meri, primetno je pomeranje ka brendiranom sadržaju (content marketing), iako je ova grana i dalje u povoju:

Kod nas TV i dalje vlada jer ga narod mnogo gleda – a marketing budžeti prate gde se pažnja usmerava. Ono što mi je bilo zanimljivo je skoro potpuno odsustvo razumevanja i korišćenja YouTube-a kao marketing kanala, uprkos činjenici da naši milenijalci i mlađa publika provode dosta vremena u ovom prostoru. To je za naše agencije i klijente i dalje strana zemlja.

Aleksandar zaključuje da su 2017. godinu obeležile virtuelna i nadograđena realnost (VR i AR), te da postoje jasni pokazatelji kako će 2018. godina biti u znaku automatizcije, veštačke inteligencije i Internet of Things koji će naći još smisleniju primenu u svrhu digitalnog oglašavanja. Sa druge strane, Lazar ističe kako će godinu pred nama obeležiti uvođenje Viewability standarda od strane IAB-a koji će značajno promeniti kako se ocenjuje kvalitet online oglasa, kao i alokacija budžeta.

Ulaze li CRM rešenja na ‘mala vrata’ i postaju li biznisi svesniji korišćenja podatka o svojim korisnicima radi efikasnijeg plasiranja personalizovanih oglasnih poruka?

Složivši se sa Petkovićem, on kaže kako gotovo sigurno možemo očekivati rast inteligentnih virtuelnih asistenata u svetu, što će drastično doprineti promeni same prirode marketinga baziranog na prekidanju naših aktivnosti na webu. „Sada će ta pažnja morati da se zasluži“, naglašava Džamić, ukazujući da očekuje još veću upotrebu brendiranog sadržaja, ali i otvaranje domaćeg tržišta CRM rešenjima, te primeni pametnijeg marketinga – ali samo tada kada se nauče osnovni principi i shvati kolika je količina vrednosti za klijente sada zaključana u tom prostoru.

Govoreći o predviđanjima za 2018. godinu, Zorana smatra da će u svetu Internet kupovine vladati omnichannel pristup, kao i implementacija loyalti programa kojima će biti cilj da ovaj pristup omoguće sakupljajući podatke o ponašanju kupaca na maloprodajnim mestima, kao i na online prodavnicama. „Takođe, ne treba zaboraviti ni sve veći uticaj Vibera na saobraćaj i konverzije koji omogućava najbrži i najbliži pristup prenosa informacija ka kupcu“, zaključuje ona.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Tehnologija

5 automobila renomiranih auto kuća koji su gorivo zamenili strujom

Najpoznatiji i najveći auto brendovi sve više se okreću elektro pogonu. Mercedes i Audi predstavili su na salonu u Parizu svoje prve potpuno električne automobile, dok svoj odgovor tržištu i spremaju i BMW, Jaguar i Porsche.

E-commerce

Dijaspora.shop startovao sa 40.000 artikala – cilja na vašu rodbinu u inostranstvu da kupuje za vas u Srbiji

Ostavivši sigurne poslove iza sebe, Marko, Srđan i Emil pokrenuli su dijaspora.shop - prvu Internet prodavnicu za naše ljude u inostranstvu koji kupuju robu za porodicu i prijatelje u Srbiji.

Startapi i poslovanje

Izmene Zakona o prevozu putnika ušle u Skupštinu – ako se usvoje CAR:GO bi mogao postati taxi

Predlog zakona o izmenama i dopunama Zakona o prevozu putnika u drumskom saobraćaju ušao je u Narodnu skupštinu. Šta to znači za CAR:GO i slične servise koji bi potencijalno došli na srpsko tržište?

Propustili ste

Tehnologija

SBB predstavio EON Smart Box – pametne funkcije i 4K rezolucija sastavni deo ponude

SBB i United Grupa predstavili su danas u hotelu Metropol u Beogradu prvi 'smart box' u regionu koji spaja televizijske sadržaje sa Android TV digitalnim servisima. Novi uređaj nosi naziv EON i biće dostupan već od sutra.

Novost

Google uvodi naplatu za YouTube, Google Play i druge servise – cenu snose proizvođači u EU?

Pvi put u svojoj istoriji Gugl će naplaćivati licence proizvođačima telefona u Evropi za instalaciju njegovih servisa kao što su Google Play, YouTube ili Gmail.

Analiza

Opel uhvaćen u softverskoj prevari prilikom testiranja štetnih gasova – novi dizelgejt na pomolu?

Očigledno da pojedini proizvođači automobila teškom mukom razvijaju sisteme koji će umanjiti emitovanje štetnih gasova. Nakon ogromnog skandala koji i dalje potresa VW grupaciju, varanju se priključio još jedan veliki igrač - Opel.

Kultura 2.0

Uključite se u raspravu o Centralnom registru stanovništva – bazi podataka građana Srbije

Okrugli sto o Nacrtu zakona o Centralnom registru građana održava se danas, a predstavnici Ministarstva državne uprave i lokalne samouprave i druge zainteresovane strane raspravljaće o tome da li je sveobuhvatna evidencija o građanima na jednom mestu dobro rešenje.

Nesortirano

5 lekcija koje svaki softverski tim lider mora da savlada

Sama uloga tim lidera u različitim kompanijama ima različito značenje. Neke kompanije posmatraju ovu poziciju kao unapređenje u vidu titule, dok druge vide ovu poziciju kao novu, neizostavnu ulogu u timu. U mnogim kompanijama se ovo razlikuje čak i od projekta do projekta.

Tehnologija

Planirate da posetite Dubai? Tamo vas može voziti novi taksi bez vozača

Pitanje je vremena kada bismo samovozeće automobile mogli da vidimo na ulicama širom sveta. Prvi veliki korak ka tome, pored kompanija iz SAD-a, napravila je uprava za saobraćaj i transport u Dubaiju.