Šta je to brend i kako se kreira brend strategija? Tajne otkrivaju domaći stručnjaci

Kolika je vrednost promišljene brend strategije?

Osamdesetih godina prošlog veka, veliki broj kompanija menja svoju prodajnu strategiju kako bi ostale konkurentne. Postepeno se okreću strateškom pozicioniranju svog brenda nasuprot do tada ustaljenjoj praksi marketovanja funkcionalnosti i vrednosti samih proizvoda ili usluga. Odakle ova promena i zašto je važna? U čemu se ogleda snaga jednog brenda i kako se ona gradi? Na ovu temu, pričali smo sa domaćim stručnjacima iz oblasti brend strategije, dizajna i brend menadžmenta.

Način na koji se menjaju marketinški pristupi kroz vreme diktira mnoštvo faktora: od trendova, dominantnih medija i trenutne kupovne moći potrošača, preko stepena razvijenosti tržišta, pa sve do državnih politika koje regulišu međunarodnu trgovinu.

Dvadesetih i tridesetih godina prošlog veka, prvi put se jasno diferenciraju prakse kreiranja potražnje na tržištu, brendinga, kao i lansiranja ciljanih kampanja zarad animiranja novih potrošačkih grupa.

Ipak, tek osamdesetih godina, centralno mesto zauzima relationship marketing koji prioritetizuje građenje i održavanje veza sa mušterijama, nasuprot kratkoročnim aktivnostima koje dovode do trenutnog profita.

Suština ovog pristupa? Sagledati dugoročnu dobit koja proizilazi iz produbljivanja odnosa sa ciljnom grupom, te pružiti svojim kupcima dovoljno dobar razlog da ostanu verni vašem brendu i ne otrče kod konkurencije.

U ovom periodu, kompanije se masovno okreću izučavanju ciljne grupe, a potom i introspekciji kako bi definisale svoj brand selling proposition.

A kakva je situacija na našim prostorima? Gledajući širu sliku, umeju li današnje kompanije da iskoriste moć brenda na pravi način?

O vrednosti strategije i ulozi brend stratega, o tome kako se gradi jedan brend, a kako se njime upravlja, razgovarali smo sa Davidom Brbaklićem (Head of Design @ konstrukt), Sašom Hrgić (Brand Strategist & Designer, kreator vizualnog identiteta ovogodišnjeg Festivala uličnih svirača), Zoranom Stanković (Brand Manager @ Coca-Cola) i Žarkom Veljkovićem (nagrađivani Brand Strategist).

Nesaglediva vrednost moćnog brenda

Kad je reč o motivaciji za kupovinu, funkcionalnost proizvoda i realna potreba pali su u drugi plan, dok su želja za pripadanjem, poistovećivanje sa vrednostima brenda, kao i komuniciranje sopstvenog identiteta kroz materijalno – postale glavne.

Pitate se šta je tačno dovelo do promene u pogledu toga zašto ljudi kupuju?

Svakako da su ovome doprinele kumulirane prakse s početka 20. veka koje su se bavile ukrštanjem bihejvioralne nauke, marketinga i advertajzinga, kao i kasniji razvoj tehnologije i pojava interneta. Kupovina statusnih simbola još više je uočljiva u današnjem konzumerizmu.

Takođe, neretko trošimo novac podstaknuti idealnom slikom o sebi, tj. onim što bismo voleli da budemo. Ako ste ikada kupili prostirku za jogu koja sada samo skuplja prašinu u vašem ćošku jer vam se dopala ideja zdravog životnog stila i ganjanja najbolje verzije sebe, nema potrebe da zalazimo dublje u ove koncepte primenjene antropologije.

Možda najočigledniji primeri brendova koji su briljirali u domenu kreiranja potražnje su Apple i Nike, gde je prvi sinonim za tehnološku, a drugi za atletsku izuzetnost. Zbog jakih brend poruka koje se mogu sažeti u Think big i Just do it, te veštog načina komuniciranja sa publikom, ovi brendovi uspešno podstiču konzumerizam i daju priliku potrošačima da se identifikuju sa onim što su postavile kao idealni profil potrošača.

Saša Hrgić, Brand Strategist & Designer, objasnila nam je na koji način funkcioniše stvaranje prividne vrednosti brenda:

Nikada se tu ne radi samo o stvarnom kvalitetu, već o osećaju, narativu i vizualnom nastupu brenda. Osećaj pripadanja i emocionalna dimenzija kupovine, glavni su razlozi zbog kojih verni potrošači nemaju problem sa visokom tržišnom cenom proizvoda. Iza svega toga stoji jasno definisana brend strategija u čijem kreiranju i ažuriranju učestvuje mnoštvo ljudi.

Brend strategija kao osnova uspeha

Šta je zapravo brend strategija i zbog čega je važna? Da li se na našim prostorima kreiranje brenda svodi na logo i izbor fonta ili ipak postoji i strateško planiranje koje prevazilazi vizualno?

Žarko Veljković, Brand Strategist, podelio je sa nama odgovore:

Brend je mnogo više od vizuelnog identiteta. Strategija definiše svrhu brenda tj. zašto postoji, kome se obraća, kako se ponaša, zvuči… Svako ko se bavi kreiranjem i strategijom brenda prvo treba da se zapita koja je ciljna grupa kojoj se obraća, kako brend može bolje da se dovede u vezu sa kupcem u odnosu na konkurenciju, koje su najveće prednosti koje vaš brend može da pruži, koji nepobitni dokaz (razlog za verovanje) može da se ponudi da vaš brend ispunjava dato obećanje.

Kada sve to definišete i redefinišete nekoliko puta, tek onda možete da pristupite smišljanju vizuelnog identiteta, slogana, logoa, kolor koda itd… U našoj regiji je strategija prilično zastupljena u većim kompanijama, dok u malim firmama skoro da ne postoji.

To da vizualni identitet nastaje kao rezultat brend strategije, potvrdila nam je i Saša Hrgić:

Veoma često kompanije kreću od vizualnog, a ostalo – „šta se uhvati“. Istina je da vizualni identitet treba da bude odgovor na strategiju, prirodni nastavak svega što je u strateškom dokumentu definisano.

Dešava se da kompanije ne znaju šta ne valja u njihovom nastupu, pa se odluče da unajme osobu koja bi raščivijala klupko i rešila konfuziju. Prvi instinkt kompanija je uglavnom taj da im je potrebno vizualno osveženje, recimo novi logo ili novi izgled sajta. Kad ih pitate zašto, najčešće nemaju argumente, što je dobar indikator da nemaju ni strategiju.

Ovi površinski problemi su gotovo uvek simptomi dubljih problema. Kreiranje vizualnog identiteta pre strategije je kao da prvo stavite šlag, pa onda odgore koru za tortu: u pitanju je naopak proces, jednostavno ne ide.

Razmišljanja o domaćem tržištu sa nama je podelio David Brbaklić, Head of Design (konstrukt):

Rekao bih da kad god je konkurencija slaba, ili ambicije za ekspanzijom na strana tržišta ne postoji, potreba za strateškim pozicioniranjem i razvojem brenda je mala. Ako je proizvod dobar iz ugla kupca, on se prodaje bez obzira na sve.

Kod nas je, na primer, tržište hrane i konditorskih proizvoda prilično zasićeno i tu, ovako sa strane gledano, postoje naznake strateškog planiranja. Ipak, inicijative se uglavnom svode na kratkoročne taktike i kampanje, ili na često vrlo površna vizuelna osveženja koja čak nisu ni ispraćena doslednom komunikacijom preko svih dostupnih kanala.

Stvari postaju mnogo zanimljivije kako se razmera smanjuje. Veliki broj mikro preduzeća niče svake godine i s obzirom na jaku konkurenciju u potrošačkom sektoru na tom nivou, obrisi nekakvih strategija su mnogo jasniji. Neretko je u pitanju samo jasna vizija, što je svakako početak i kraj svake buduće strategije. Kako ta preduzeća rastu i ulaze u zonu „velikih igrača“, potreba za ozbiljnijim strateškim planiranjem postaje sve veća.

Iza jednog brenda stoji mašinerija ljudi

U kreiranju same brend strategije, kao i u upravljanju brendom, učestvuje mnogo ljudi. O tome šta je u ovom ekosistemu uloga brend menadžera, pitali smo Zoranu Stanković koji se nalazi na toj poziciji u Coca-Cola kompaniji:

Glavni zadatak Brand Managera jeste da bude čuvar brenda, da održava njegov integritet i da ispuni određene ciljeve postavljene biznis strategijom. Iako brend menadžera većina ljudi zamišlja kao osobu koja odobrava određena kreativna rešenja kojima se posle divi na televiziji ili na bilbordima, iza svake kampanje nalazi se značajna posvećenost, detaljna analiza i mnogo rada.

Pored toga, brend menadžer bavi se analizom tržišta, konkurencije, istraživanjem kategorije u okviru koje se brend nalazi, praćenjem prodaje, osluškivanjem želja kupaca i navika potrošača, napominje Zorana:

Pored toga što mora da bude radoznao, Brand Manager mora da bude i kreativan, jer u okviru svoje uloge ima mnogo prostora za igru. Kreativni deo posla je veoma zabavan, jer je zadatak brend menadžera da analize i brojke pretoči u komunikaciju i kreativu namenjenu ciljnoj grupi.

Pošto sam zadužena za brendove koji se okreću mahom tinejdžerima, imam sreću da je taj deo posla veoma dinamičan i uzbudljiv. Planiranje promotivnih aktivnosti je takođe deo posla brend menadžera. Od najjednostavnijeg sponzorisanja različitih događaja pa sve do kreiranja sopstvenih događaja različitih formata za promovisanje vrednosti I aktivnosti brenda.

U vezi sa tim, Žarko Veljković nam otkriva više o međutimskoj saradnji i različitim ulogama koje su zaslužne za uspeh jednog brenda:

U izgradnji jednog brenda učestvuje strateški sektor unutar marketinškog tima. Često se za to angažuju eksterne firme specijalizovane za strategiju kao što su marketing, brending, i advertajzing agencije.

Izazovi međutimske saradnje postoje na nivou percepcije brenda. Strategija nije zakucana u kamenu i postoje hiljade nijansi u percepciji tako da je na početku teško imati zajedničku definiciju. Strategija se definiše i redefiniše nekad danima, nekad mesecima, a najbolje su upravo one koje vas kreativno inspirišu i oko koje se većina slaže.

Saša Hrgić je mišljenja da bi u proces izrade strategije i celokupnog nastupa brenda trebalo uključiti osobe iz svih ključnih departmana, dok su donosioci odluka svakako na menadžerskim pozicijama:

U proces izrade brend strategije ne bi trebalo uključiti samo viši menadžment, što je generalno praksa. Znatno bogatija slika o tome šta bi brend trebalo da predstavlja dobija se ukoliko pitate ljude iz kompanije šta misle da su ključne vrednosti brenda, kako oni razumeju misiju i viziju, ciljnu grupu, i tome slično. Brend strateg, između ostalog, ima zadatak i medijatora i odgovornost u pogledu kontrole kako narativa, tako i procesa izrade strategije koja odgovara zacrtanim biznis ciljevima.

Za međutimsku saradnju su korisni i alati, kao i da svi budu usaglašeni u pogledu zajedničkog cilja. David Brbaklić nam otkriva koje alate koriste u konstruktu.

„Koristimo različite alate za istraživanje, brainstorming i konceptualizaciju. Koristimo npr. Mindnode za mind mape, Milanote i Google Suite, i trudimo se da to budu isključivo cloud rešenja koja omogućuju real-time kolaboraciju. Proces je prilično nelinearan, što ponekad stvara teškoće ključnim učesnicima da sagledaju pravac i celinu. Važno je povremeno ih podsećati da veruju u proces i da će na kraju rezultat ipak da ispliva”, objašnjava on.

Brend strateg ≠ grafički dizajner

Česta zabluda koju ljudi prave jeste izjednačavanje brend stratega sa grafičkim dizajnerom, što opet ima veze sa percepcijom ljudi o brendu kao nečemu što je isključivo vizualni identitet kompanije.

„Brend strateg se često pogrešno percipira kao glorifikovani dizajner. Istina je da je brend strateg neko ko je prevashodno dobar analitičar, ko zna da postavi prava pitanja i da vodi discovery proces. Suština brend strategije je da se, polazeći od ciljne grupe, definišu poslovni ciljevi kompanije i kroz kontrolisan i strukturian dijalog, dođe do pravog rešenja – kako u pogledu narativa i brend poruke, tako u pogledu vizualnog. Dizajneri su zaduženi samo za vizualnu kreativu“, kaže Saša Hrgić.

Sa njom se delimično slaže i Žarko Veljković:

Mislim da poređenje brend stratega i dizajnera kao, na primer, pulmologa i kardiologa. Bave se medicinom, imaju istu osnovu ali je svako specijalizovan za svoju oblast. Brend strateg se bavi pozicioniranjem i svrhom brenda, dok se dizajner bavi vizuelnim identitetom zasnovanim na brend strategiji.

Osim toga, svaki element brenda je bitan: poruka, izgled, narativ, zvuk, pa čak i miris (tamo gde može da se koristi). Primećujem da se u poslednje vreme zapostavlja narativ, naročito na digitalnim medijima, gde se uglavnom koristi na nivou klišea i hard sell poruka.

David Brbaklić primećuje da je uloga brend stratega prepoznata na zapadu, te da se u toj poslovnoj klimi uloga stratega diferencira u odnosu na dizajnere:

Stratezi su potkovani i u oblastima psihologije, biznisa, kao i ekonomije. Shodno tome, njihove uloge i zaduženja su potpuno različiti – bliži su biznisu i ljudima koji odlučuju od samih dizajnera.

Jaz koji se stvara između njih, kao i ideja o „neshvaćenim dizajnerima“, je ipak krivica samih dizajnera. Mnogo je lakše, i dizajnerima naravno lepše, baviti se estetikom i kreativom u vidu vizuala, nego duboko zaroniti u suštinu klijentovog biznisa i tržišta i preuzeti odgovornost za nešto što će odrediti pravac kompanije u narednih X godina. Trebalo bi svakako težiti ka smanjenju tog jaza.

Brend iskustva kao srž relationship marketinga

Svaka komunikacija potrošača sa brendom i svaki minut poklonjene pažnje u tom smislu, prilika je da se ojačaju veze sa ciljnom grupom. Na domaćem tržištu i dalje postoji dosta prostora da se brend iskustva unaprede, podelila je sa nama Zorana Stanković:

Postoji par kompanija koje me zaista pozitivno iznenađuju na našem tržištu, ali mislim da na lokalu još uvek ima mnogo lekcija koje bi trebalo savladati kada je u pitanju brend iskustvo. Ipak, ne volim da generalizujem, jer znam da svaka kompanija ima različit sistem komunikacije između globalnih, regionalnih i lokalnih sektora.

Želim da verujem da smo na dobrom putu da to iskustvo podignemo na viši nivo i time postavimo veća očekivanja kod samih potrošača. Na taj način će se istaći najbolji, a ostali će imati dobro utabanu stazu kojom mogu da krenu. Smatram da u TCCC dajemo dobar primer, jer se trudimo da globalne kampanje prilagodimo lokalnim tržištima, sa ciljem da na neki način doprinesemo zajednici.

Svemu tome svakako prethodi duboko promišljanje marketing i brend timova koji, uvek poštujući strategiju, kreiraju kampanje u pokušaju da uspostave dijalog sa svojim kupcima. Nekada se i granica između brenda i potrošača obriše, te se oni pozovu da učestvuju u kreiranju samog brenda.

Jedan od pionira debranding kampanja je svakako Coca-Cola koja je početkom 2011. godine lansirala kampanju personalizovanih flašica coca-cole. Međutim, primera je mnogo, a Zorana je na kraju razgovora sa nama podelila svoje iskustvo:

Kao Brand manager za Fantu, imala sam priliku da razvijem integrisanu marketinšku kampanju u ko-kreaciji sa publikom i na brendu Fanta. Pozvali smo tinejdžere da ilustruju brend ambasadora za novi ukus Fante, kojeg smo kasnije postavili na sve medije koje smo koristili u okviru kampanje. Odziv je bio fantastičan, a brend se istakao kao omiljeni među tinejdžerima.

Ključ personalizovanih kampanja je da publika želi da bude priznata i saslušana od strane omiljenog brenda. Kao priznanje, brend im daje mogućnost da budu saradnici tokom kreiranja brenda ili proizvoda, dok oni nagrađuju naš brend vernošću, kreirajući pozitivnu percepciju.


Tema brenda i brend strategije je izuzetno opširna i o njoj bismo svakako mogli danima da pričamo. Zahvaljujemo se našim sagovornicima na izdvojenom vremenu i stručnim uvidima.


Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Startapi i poslovanje

Sasomange od letos zabeležio 100.000 registrovanih korisnika u pohodu na udeo u domaćem ‘classifieds’ tržištu

Sredinom godine na tržište Srbije stigao je novi oglasnik koji tehnologijom i dizajnom želi da se bori za svoj deo 'classifieds' kolača. Zanimalo nas je kako je čitava priča zamišljena i šta to novo Sasomange.rs pruža domaćim kupcima i trgovcima.

Analiza

Vodeća udruženja frilensera predstavljaju dalje korake ukoliko nadležni organi ne odgovore na njihove zahteve

Sa predstavnicima Udruženja radnika na internetu i Udruženja frilensera i preduzetnika razgovarali smo o narednim koracima kada je reč o pregovorima sa nadležnim organima zbog najavljenog oporezivanja frilensera.

Kolumna

Filtriranje interneta u Srbiji donosi ozbiljne posledice i nepoznatu korist

Filtriranje interneta je u Srbiji uvedeno radi navodnog sprečavanja dalje štete po republički budžet i ekonomiju i uz zanemarivanje brojnih aspekata koji ovaj opasan presedan nosi sa sobom. U tekstu analiziramo zašto je ta odluka besmislena i do kakvih posledica može dovesti.

Propustili ste

Gaming

Facebookov ‘cloud gaming’ ponudiće oglašivačima nove mogućnosti za reklamu

'Cloud' gejming je termin koji je u ovoj dinamičnoj godini isplivao na površinu i zainteresovao mnoge. Iako mu je potrebno još vremena da pokaže svoj pun potencijal, velike kompanije polažu ogromnu nadu u ovu oblast. Nakon kompanija Google i Apple, svoj 'cloud' gejming servis predstavio je i Facebook.

Društvene mreže

1.000.000 pregleda kasnije i domaći Extreme Intimo srušio je Instagram svojim humanim gestom

Ovih dana niste mogli da ne primetite video koji je šerovan širom Instagrama: kampanju #stvarnoželim brenda Extreme Intimo koji je za svako deljenje videa poklanjao novčana sredstva za porodilišta širom Srbije. Više o tome razgovaramo sa predstavnicima ove kompanije.

Internet marketing

TikTok kampanja ‘Teži Ravnoteži’ za 10 dana ima više od 700.000 pregleda – i interesuje tinejdžere širom Balkana

U okviru nacionalne kampanje 'Teži ravnoteži' pokrenut je i TikTok kanal sa ciljem edukacije đaka i studenata na temu zdravih životnih stilova. U nastavku teksta organizatori nam detaljnije otkrivaju o čemu je reč.

Office Talks Podcast

Država ćuti na zahteve frilensera (gost Miran Pogačar)

23. epizodu Office Talks podkasta obeležila je aktuelna tema oporezivanja frilensera. Naš gost bio je Miran Pogačar, predsednik novoosnovanog Udruženja radnika na Internetu.

Startapi i poslovanje

Nakon pritiska javnosti Apple konačno smanjuje App Store naknadu na 15% – ali samo za pojedine developere

Kao deo novog programa za mala preduzeća kompanija Apple najavila je smanjenje stope provizije u App Store prodavnici za 15% - što predstavlja jednu od najznačajnijih promena u procesu u kojem iOS developeri zarađuju na svojim igrama i aplikacijama za Apple uređaje.

Društvene mreže

Snap Inc. imenovao predstavnika za Srbiju – u skladu sa Zakonom o zaštiti podataka o ličnosti

Poverenik za informacije od javnog značaja i zaštitu podataka o ličnosti saopštio je da je i kompanija Snap Inc. imenovala svog predstavnika za Republiku Srbiju.