Da li su platforme za influensere samo ‘hype’ koji prolazi – poput WoM servisa?

U početku behu blogovi, online mesta na kojima su ljudi pisali o svojim hobijima – modi, kozmetici, putovanjima, filmovima… Vremenom su njihovi kreatori oko sebe okupili vernu grupu čitalaca, priključili se društvenim mrežama, počeli da kreiraju dodatan sadržaj te se neko u međuvremenu dosetio kako se njihov uticaj može iskoristiti ne bi li se reklamirali proizvodi. Tako su “rođeni” influenseri i influenser marketing kakav danas poznajemo (iako sam početak i istorija influenser marketinga datiraju daleko u prošlost).

Nedugo potom kreću sa radom i platforme koje nastoje da influensere okupe na jednom mestu ne bi li brendovima olakšali posao – u zamenu za procenat od transakcije. Svedoci smo da čak i u našem malom balkanskom ataru u poslednje vreme nastaje sve više platformi sa tom svrhom – Manijak, Represent Club, Alchemy (koja još uvek nije zaživela) i tako dalje.

In 2012 influencer marketing meant: "discover all the sources that influence your audience and do marketing (of all kinds) in those places."
👍
In 2018 influencer marketing has come to mean: "pay half naked people on Instagram $500 to pose with your product"
👎👎👎

— Rand Fishkin (follow @randderuiter on Threads) (@randfish) August 16, 2018

I većina platformi može se pohvaliti brojem uticajnih osoba koje se prijavljuju. Dakle, one su vrlo korisna stvar i za influensere (jer spajanje sa brendovima više ne mora biti težak i dugotrajan proces) i za brendove koji time na dlanu dobijaju uvid u influensersku scenu. To više nije oldschool princip koji je pre bio na snazi, objašnjava Katarina Marjanović, devojka koja ima oko četiri hiljade pratilaca na Instagramu i prijavljena je na jednu od platformi.”Više ne moraš godinama da radiš na svom blogu u nadi se da će brendovi pronaći tebe”, ističe ona.

Ipak, uprkos potrebama influensera, mali broj platformi zaživi.

Znači li to da platforme za influensere u regionu čeka isto ono što se dogodilo word of mouth platformama sada već daleke 2014. godine? Kraj koji je stigao i pre nego što je proizvod istinski uspeo da zaživi?

Čini se da imamo previše proizvoda koji se bave istim problemom

Na stranim tržištima ovakav tip platformi poprilično je ustaljen, dobro prihvaćen i pozicioniran, pa je sasvim logičan biznis korak pokušaj da se nešto slično napravi i na domaćem tržištu.

Uz to, veliki rast uticaja influensera i mikroinfluensera doveo je do toga da brendovi sebe mlađoj publici najbolje mogu da predstave kroz saradnju sa ovim osobama. A taj trend podjednako je vidljiv i na Balkanu kao i u svetu, objašnjava Nikola Ćurčić, CEO i osnivač platforme Trusteed:

Proces pronalaženja odgovarajućeg influensera i njegovog angažovanja može biti jako kompleksan i zbog toga su platforme tu – da taj proces olakšaju. Tržištu, pa i našem regionalnom, svakako je potrebno nekoliko lokalnih platformi jer se pokazalo da one lokalizovane imaju najveću vrednost.

I upravo tada nastaje trka – stvoriti dovoljnu atraktivnu i funkcionalnu platformu koja će zadovoljiti potrebe sve tri strane – brendova, agencija i influensera. Filip Turčinović, jedan od osnivača platforme Milenial, kaže da se svi trude da se njihova platforma izdvoji iz te gomile i svim igračima ponudi funkcionalnosti koje druge ne nude:

Milenial, recimo, nema licencni model plaćanja za korišćenje sistema i sve funkcionalnosti su besplatne. Tim je razvio i algoritme veštačke inteligencije koji omogućuju generisanje kampanje, evidenciju uspeha onih kampanja koje su trenutno aktivne i upoređivanje sa završenim kampanjama – čitav ciklus koji ćemo izdati u punoj verziji aplikacije. Nakon što objavimo punu verziju dodatne funkcionalnosti ćemo naplaćivati, ali će osnovne ostati besplatne.

Da bi odgovorili na potrebe tržišta sa platforme Trusteed su odustali od slične prvobitne ideje. “Započeli smo kao platforma za influenser marketing gde bismo spajali influensere i agencije, ali smo ubrzo pivotirali ka AI softveru za analitiku Instagram naloga”. Razlog tome, kako Nikola kaže, jeste i problematičan biznis model takvih platformi, kao i problem dodatne vrednosti koja bi vas izdvojila iz više generacija platformi za influenser marketing.

Pokušavaju li platforme da zamene agencije?

Malo tržište, poput balkanskog, ipak podrazumeva i ne tako mnogo influensera koji se mogu pohvaliti ogromnim brojkama koje obično najviše i interesuju brendove. Osim toga, najčešći slučaj u kom influenser dolazi do saradnje za brendom (ukoliko ga njegovi predstavnici ne kontaktiraju lično) je posredstvom agencija. Vremenom, te tri strane mahom su izgradile vrlo korektne poslovne odnose, međusobno su se upoznali i naučili šta tačno mogu da očekuju jedni od drugih. Win-win situacija.

Zato je logično postaviti pitanje da li, u suštini, u procesu angažovanja influensera na malom tržištu ove platforme menjaju agencije kao posrednike, iako su im i agencije jedna od ciljnih grupa. Marija Simić, Account Owner u agenciji Žiška objašnjava:

U teoriji, ove platforme olakšavaju i unapređuju proces saradnje za sve strane. Uz to, kod nas su sada influenseri stasali u nezaobilazan deo kampanja brendova svih veličina i sama influenser scena je postala veća i diverzifikovanija pa ima prostora za kreiranje značajne baze profila. Najočiglednij korist je u situacijama kada treba da kontaktirate i vodite prepiske sa 30 influensera za kratkoročne one-off saradnje za jednu kampanju ili događaj.

Dakle, platforme itekako mogu biti korisne za agencije, ali u zavisnosti od toga šta nude. “Da bi one iz ugla agencije bile funkcionalne potrebno je da agencijašima ponudi nešto što već nemaju ili ne mogu uz malo pešačkog posla da dobiju“, dodaje Marija. Jer, realnost je da sve agencije imaju svoj influenser tracker gde prate performans etabliranih profila i rast novih:

Idealno, to je neka advanced analitika kao na primer koliki se broj follower-a poklapa između Marije Žeželj i Jane Dačović, to jest sa kolikim procentom istih ljudi razgovaramo ako ih uzmemo obe za jednu kampanju. Neke od globalnih platformi nude Sentiment Tracking influenser profila, Real Time analizu dostizanja KPI-jeva kampanje ili izveštavanje o podizanju svesti o brendu u saradnji s Nilsen-om. To je ono što nam je potrebno.

Takođe, ukoliko platforma ima integrisani payment method to bi svima mnogo pojednostavilo obično nerazumno komplikovan proces plaćanja i fakturisanja, dodaje Marija.

Porast broja mikroinfluensera – prava šansa za platforme

Realnost je da danas, čak i kod nas, influensera ili onih koji sebe tako nazivaju ima sve više. Najpre se izdvojiš sadržajem, stavom ili nečim trećim, zatim broj tvojih follower-a raste. Tada raste i interesovanje brendova za tebe, možeš sebi priuštiti da radiš sa, za naše standarde, “luksuznijim” brendovima, tvoji pratioci to više sebi ne mogu da priušte i ti postaješ samo lepa slika na Internetu.

Zato sve veći primat dobijaju mikroinfluenseri, ljudi sa od dve do sedam hiljada pratilaca koji komuniciraju sa nekom specifičnom nišom, a koje je vrlo teško držati na radaru.

I to je nova šansa za platforme – ponuditi bazu mikroinfluensera jer agencije već znaju velike influensere i profile koji pretenduju na taj status. Mikroinfluenseri su ti koji se najteže nalaze u dovoljnom broju da se napravi šira kampanja, a upravo ti manji i srednji influenseri, objašnjava Filip iz Mileniala, mogu imati veći uticaj od onih poznatijih jer zbog svoje verodostojnosti imaju lojalnije pratioce koji veruju njihovim objavama.

I njihov uticaj tek će se osetiti u narednim godinama.

Influenser marketing ne umire – ali menja oblik

Hoće li, dakle, influenser platforme završiti kao WoM platforme pre tri, četiri godine?

“Ne, ukoliko jedna ovakva platforma ponudi agencijama i klijentima podatke koje trenutno nemaju i podigne stvari na viši nivo”, zaključuje Marija. Tada bi brendovi i agencije manje vremena trošili na pešački posao, a više na osmišljavanje kvalitetnih kreativnih predloga, što je i poenta influenser marketinga.

Nikola dodaje da uprkos tome što brendovi sve manje veruju influenserima (zbog velikog broja onih koji žele da se predstave tako da bi zaradili novac), za platforme ima mesta. ” Zato su okrenutost ka podacima i veće provere neminovne, kao i zaokret ka mikroinfluenserima uticajnim u svojim nišama i lokalnim zajednicama”, objašnjava Ćurčić.

Influenser marketing, izgleda, nije na izdisaju snaga, saglasni su i predstavnici platforme Milenial. “Dokaz za tu tvrdnju je sam Milenial je u prve dve nedelje postojanja okupio 130 influensera sa ukupno 4,2 miliona pratilaca i 40 oglašivača i koji su za ovo kratko vreme sklopili 28 saradnji”.

Ako platforme žele da opstanu moraju pažljivo osluškivati tržište i brzo se prilagođavati promenama. I u ovom svetu, kao i svude, opstaju samo najjači. I najuticajniji.