Dosada je neophodna kako bismo bili kreativni

Ljudi lažu. U raznim prilikama. Lažu, avaj, i u fokus grupama. Oni to ne rade namerno, već žele da izgledaju bolje - sami pred sobom i pred drugima. Svi ti spreadsheet-ovi, brojke i chart-ovi, dakle, umeju ozbiljno da podbace, barem kada je reč o brendovima i planiranju.

Evo primera: tokom devedesetih, Lego se suočio sa ozbiljnim padom prodaje. Istraživanja su pokazivala da milenijalsi žele instant nagradu, da su nestrpljivi, da nemaju vremena i da će, naposletku, ostati i bez mašte i bez kreativnosti. Prognoze za sudbinu kompanije su bile baš loše – ipak, Lego je nekako uspevao da opstane. U svetlu svih istraživanja i saznanja, menadžment kompanije je odlučio da Lego u ponudu uvede pojednostavljene komplete i veće kocke, koji će više odgovarati nestrpljivoj prirodi njihove ciljne grupe.

Da li su uspeli? Ne baš.

Preokret se desio nakon što je Lego tim posetio jednog dečaka od 11 godina u omanjem gradiću u Nemačkoj. Osim što je bio veliki fan Lego kocaka, dečak je bio i pasionirani skejter. Na pitanje da pokaže ono na šta je najviše pososan, dečak je pokazao na raspadnute patike, objasnivši da su one njegovo remek-delo i trofej. Te patike (i specifična oštećenja đona i pete) bile su dokaz da je on jedan od najboljih skejtera u gradu.

Upravo ovo je poslužilo kao polazište da Lego tim donese zaključak da je najvrednija društvena valuta dece savladavanje veštine po njihovom izboru, uz postojanje fizičkog dokaza tog dostignuća. Tako se Lego odlučio da se ponovo fokusira na svoj matični proizvod, a u portfolio su dodali i izuzetno kompleksne komplete sa nekoliko stotina delova. Deset godina kasnije, Lego je pretekao Mattel i postao najveći proizvođač igračaka na svetu.

Slučaj kompanije Lego jedna je od priča (lekcija) koje je Martin Lindstrom, jedan od najuticajnijih brend eksperata današnjice, podelio nedavno na ARK Branding Symposiumu u Beogradu.

‘Big Data’ se ne može (i ne treba) zaobići

Na temu Small data Lindstrom je govorio celih šest sati (ne zezam se, čovek je bio jedini govornik). Pokazao je da je izuzetan šoumen i majstor prezentacije koji može da održi pažnju ne samo nevinim studentima, već i prekaljenim ljudima iz struke.

Small data (ili, kako Lindstrom voli da kaže: „naizgled nebitni, mali indikatori“) pruža uvid u to zašto se neko ponaša na određen način. Dok Big data sa druge strane otkriva korelacije, Small data je posvećen uzročnosti. Osim toga, Small data može i da otkrije detaljne informacije o tome kakva je neko osoba (npr. ekstrovertna ili introvertna, samouverena ili ne, da li ima probleme u vezi i slično).

Lindstrom je naveo popriličan broj primera koji govore u prilog tome da Big Data ne može više da funkcioniše bez Small data. Revolucionarno? Pa, ne baš.

Da se ne lažemo, svet brendova i biznis komunikacija oduvek su počivali na istinskom razumevanju ciljnih grupa. Problem je nastao kada je razumevanje počelo da se demonstrira gomilom brojeva i chart-ova, a klijenti počeli da nižu kvantitativne KPI-jeve. Tako ne ide, ili barem: tako više ne ide.

Slučaj kompanije Lego jedna je od priča koje je Martin Lindstrom podelio nedavno na ARK Branding Symposiumu u Beogradu.

Lindstrom zapravo verifikuje ono što mi dinosaurusi komunikacija znamo odavno, ali smo zaboravili: ako hoćeš da upoznaš ciljnu grupu, izađi na teren i budi sa njom. Izađi u supermarket i gledaj kako se ljudi ponašaju dok kupuju. Zaviri im u korpe. Gledaj šta kupuju uz zelenu salatu, na primer. Gledaj kako hodaju. Gledaj ih u restoranima, na plaži, u bioskopu, kod doktora. Analiziraj im domove, prljave sudove, kupatila, veš koji se suši. Snimaj sve. Analiziraj sve. Budi Šerlok Holms.

Upoznaj svoju ciljnu grupu zaista. To je zaključak. Budi radoznao, otvori svoj um i izađi napolje. Po meni, bio je to sjajan podsetnik na to kako se radi ovaj posao za one koji ga već odavno rade i fenomenalan (možda čak i revolucionaran) priručnik za one koji tek počinju, kad se sve uzme u obzir. Lindstrom ima sijaset primera koji govore u prilog tome. Primeri su uglavnom ilustrovani skokom prodaje, tako da – Big Data se ne može (a ni ne treba) zaobići.

Nešto sasvim lično

Na mene je, ipak, najveći utisak ostavio Lindstromov tužni zaključak da je sa razvojem telefonije dosada nestala iz modernog života, a da je čoveku neophodna kako bi bio kreativan. Hteli mi to da priznamo ili ne, telefon je prva i poslednja stvar koju dodirnemo u budnom stanju. To je dosta depresivan podatak.

Lindstrom tvrdi da se odrekao telefona i da je to neviđeno cool. Nagovorio je i Malkoma Gledvela da učini isto, kada se ovaj požalio da je izgubio kreativnu crtu. Posle toga je Gledvel napisao knjigu, navodno mu se vratila kreativnost.

Ja ću da probam da se ne hvatam za telefon čim imam prazan hod, a to savetujem i vama. Ne zato što je to Lindstrom rekao, već zato što stvarno preterujem. Verujem da svi preterujemo. Pričajte više, družite se više i izađite napolje. Vidimo se u parku. Ili u supermarketu, gde ćemo, sva je prilika, špijunirati jedni druge.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Tehnologija

5 automobila renomiranih auto kuća koji su gorivo zamenili strujom

Najpoznatiji i najveći auto brendovi sve više se okreću elektro pogonu. Mercedes i Audi predstavili su na salonu u Parizu svoje prve potpuno električne automobile, dok svoj odgovor tržištu i spremaju i BMW, Jaguar i Porsche.

E-commerce

Dijaspora.shop startovao sa 40.000 artikala – cilja na vašu rodbinu u inostranstvu da kupuje za vas u Srbiji

Ostavivši sigurne poslove iza sebe, Marko, Srđan i Emil pokrenuli su dijaspora.shop - prvu Internet prodavnicu za naše ljude u inostranstvu koji kupuju robu za porodicu i prijatelje u Srbiji.

Startapi i poslovanje

Izmene Zakona o prevozu putnika ušle u Skupštinu – ako se usvoje CAR:GO bi mogao postati taxi

Predlog zakona o izmenama i dopunama Zakona o prevozu putnika u drumskom saobraćaju ušao je u Narodnu skupštinu. Šta to znači za CAR:GO i slične servise koji bi potencijalno došli na srpsko tržište?

Propustili ste

Nesortirano

5 lekcija koje svaki softverski tim lider mora da savlada

Sama uloga tim lidera u različitim kompanijama ima različito značenje. Neke kompanije posmatraju ovu poziciju kao unapređenje u vidu titule, dok druge vide ovu poziciju kao novu, neizostavnu ulogu u timu. U mnogim kompanijama se ovo razlikuje čak i od projekta do projekta.

Tehnologija

Planirate da posetite Dubai? Tamo vas može voziti novi taksi bez vozača

Pitanje je vremena kada bismo samovozeće automobile mogli da vidimo na ulicama širom sveta. Prvi veliki korak ka tome, pored kompanija iz SAD-a, napravila je uprava za saobraćaj i transport u Dubaiju.

Digitalni mediji

NBA League Pass od danas dostupan u Telenoru!

Uoči predstojeće NBA sezone, Telenor je u svoju ponudu digitalnih servisa od danas uvrstio i aplikaciju NBA League Pass čime je ljubiteljima najveće košarkaške lige omogućeno da gledaju utakmice na svojim pametnim uređajima.

Intervju

Kako započeti svoju (digitalnu) karijeru u korporaciji i zašto baš tu?

Pitali smo mentora i studenta kako je izgledao program prakse i koji su to zadaci i izazovi na kojima su radili.

Upoznajte poslodavce

13 odgovora na vaša pitanja o zapošljavanju u digitalnoj industriji

Pitali smo vas, studente, koja biste pitanja postavili HR menadžerima u vezi sa procesom prijave za posao? Nekoliko desetina pitanja stiglo je na našu adresu, a mi vam u saradnji sa HR-ovcima Infostud Grupe, u okviru koje posluju i sajtovi Polovniautomobili.com i Poslovi.infostud.com, donosimo najbolje odgovore - važne savete koji vam mogu pomoći da se pripremite za razgovor o vašem prvom poslu!

Novost

Od danas moguće plaćanje karticama Poštanske štedionice na portalu eUprava

Banka Poštanska štedionica postala je partner Kancelarije za IT i eUpravu, omogućivši elektronsko plaćanje platnim karticama na Portalu eUprava i posredstvom POS terminala na šalterima javne uprave.