Dosada je neophodna kako bismo bili kreativni

Dosada je neophodna kako bismo bili kreativni

Ljudi lažu. U raznim prilikama. Lažu, avaj, i u fokus grupama. Oni to ne rade namerno, već žele da izgledaju bolje - sami pred sobom i pred drugima. Svi ti spreadsheet-ovi, brojke i chart-ovi, dakle, umeju ozbiljno da podbace, barem kada je reč o brendovima i planiranju.

Evo primera: tokom devedesetih, Lego se suočio sa ozbiljnim padom prodaje. Istraživanja su pokazivala da milenijalsi žele instant nagradu, da su nestrpljivi, da nemaju vremena i da će, naposletku, ostati i bez mašte i bez kreativnosti. Prognoze za sudbinu kompanije su bile baš loše – ipak, Lego je nekako uspevao da opstane. U svetlu svih istraživanja i saznanja, menadžment kompanije je odlučio da Lego u ponudu uvede pojednostavljene komplete i veće kocke, koji će više odgovarati nestrpljivoj prirodi njihove ciljne grupe.

Da li su uspeli? Ne baš.

Preokret se desio nakon što je Lego tim posetio jednog dečaka od 11 godina u omanjem gradiću u Nemačkoj. Osim što je bio veliki fan Lego kocaka, dečak je bio i pasionirani skejter. Na pitanje da pokaže ono na šta je najviše pososan, dečak je pokazao na raspadnute patike, objasnivši da su one njegovo remek-delo i trofej. Te patike (i specifična oštećenja đona i pete) bile su dokaz da je on jedan od najboljih skejtera u gradu.

Upravo ovo je poslužilo kao polazište da Lego tim donese zaključak da je najvrednija društvena valuta dece savladavanje veštine po njihovom izboru, uz postojanje fizičkog dokaza tog dostignuća. Tako se Lego odlučio da se ponovo fokusira na svoj matični proizvod, a u portfolio su dodali i izuzetno kompleksne komplete sa nekoliko stotina delova. Deset godina kasnije, Lego je pretekao Mattel i postao najveći proizvođač igračaka na svetu.

Slučaj kompanije Lego jedna je od priča (lekcija) koje je Martin Lindstrom, jedan od najuticajnijih brend eksperata današnjice, podelio nedavno na ARK Branding Symposiumu u Beogradu.

‘Big Data’ se ne može (i ne treba) zaobići

Na temu Small data Lindstrom je govorio celih šest sati (ne zezam se, čovek je bio jedini govornik). Pokazao je da je izuzetan šoumen i majstor prezentacije koji može da održi pažnju ne samo nevinim studentima, već i prekaljenim ljudima iz struke.

Small data (ili, kako Lindstrom voli da kaže: „naizgled nebitni, mali indikatori“) pruža uvid u to zašto se neko ponaša na određen način. Dok Big data sa druge strane otkriva korelacije, Small data je posvećen uzročnosti. Osim toga, Small data može i da otkrije detaljne informacije o tome kakva je neko osoba (npr. ekstrovertna ili introvertna, samouverena ili ne, da li ima probleme u vezi i slično).

Lindstrom je naveo popriličan broj primera koji govore u prilog tome da Big Data ne može više da funkcioniše bez Small data. Revolucionarno? Pa, ne baš.

Da se ne lažemo, svet brendova i biznis komunikacija oduvek su počivali na istinskom razumevanju ciljnih grupa. Problem je nastao kada je razumevanje počelo da se demonstrira gomilom brojeva i chart-ova, a klijenti počeli da nižu kvantitativne KPI-jeve. Tako ne ide, ili barem: tako više ne ide.

Slučaj kompanije Lego jedna je od priča koje je Martin Lindstrom podelio nedavno na ARK Branding Symposiumu u Beogradu.

Lindstrom zapravo verifikuje ono što mi dinosaurusi komunikacija znamo odavno, ali smo zaboravili: ako hoćeš da upoznaš ciljnu grupu, izađi na teren i budi sa njom. Izađi u supermarket i gledaj kako se ljudi ponašaju dok kupuju. Zaviri im u korpe. Gledaj šta kupuju uz zelenu salatu, na primer. Gledaj kako hodaju. Gledaj ih u restoranima, na plaži, u bioskopu, kod doktora. Analiziraj im domove, prljave sudove, kupatila, veš koji se suši. Snimaj sve. Analiziraj sve. Budi Šerlok Holms.

Upoznaj svoju ciljnu grupu zaista. To je zaključak. Budi radoznao, otvori svoj um i izađi napolje. Po meni, bio je to sjajan podsetnik na to kako se radi ovaj posao za one koji ga već odavno rade i fenomenalan (možda čak i revolucionaran) priručnik za one koji tek počinju, kad se sve uzme u obzir. Lindstrom ima sijaset primera koji govore u prilog tome. Primeri su uglavnom ilustrovani skokom prodaje, tako da – Big Data se ne može (a ni ne treba) zaobići.

Nešto sasvim lično

Na mene je, ipak, najveći utisak ostavio Lindstromov tužni zaključak da je sa razvojem telefonije dosada nestala iz modernog života, a da je čoveku neophodna kako bi bio kreativan. Hteli mi to da priznamo ili ne, telefon je prva i poslednja stvar koju dodirnemo u budnom stanju. To je dosta depresivan podatak.

Lindstrom tvrdi da se odrekao telefona i da je to neviđeno cool. Nagovorio je i Malkoma Gledvela da učini isto, kada se ovaj požalio da je izgubio kreativnu crtu. Posle toga je Gledvel napisao knjigu, navodno mu se vratila kreativnost.

Ja ću da probam da se ne hvatam za telefon čim imam prazan hod, a to savetujem i vama. Ne zato što je to Lindstrom rekao, već zato što stvarno preterujem. Verujem da svi preterujemo. Pričajte više, družite se više i izađite napolje. Vidimo se u parku. Ili u supermarketu, gde ćemo, sva je prilika, špijunirati jedni druge.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Startapi i poslovanje

Uz ‘Fleksibilni petak’ Nordeus omogućio zaposlenima da sami organizuju poslednji radni dan u nedelji

Dok se zaposleni u Nordeusu nakon 'full remote' režima ne vrate u kancelariju, kompanija im omogućava da njihova radna nedelja traje 4 dana - ukoliko to žele. Fleksibilni petak startovao je 8. maja, a u nastavku otkrivamo kako to izgleda u praksi.

Tehnologija

Šta novi IPS QR kodovi donose malim trgovcima i njihovim kupcima – i kako ih implementirati?

Usluga instant plaćanja na prodajnim mestima uz pomoć IPS QR kodova zvanično je puštena u protokol u Srbiji krajem februara. U nastavku analiziramo na šta trgovci treba da obrate pažnju ako isti uvode u svoje procese naplate.

Kultura 2.0

Milica Čalija: Pokrenuli smo ‘Kupujmo iz Srbije’ jer želimo da mali proizvođači prežive pandemijsku krizu

Akcija 'Kupujmo iz Srbije' pokrenuta je sa ciljem da se kroz predstavljanje malih proizvođača putem društvenih mreža doprinese borbi da njihovi biznisi prežive aktuelnu pandemiju. U tekstu koji sledi, sa inicijatorkom projekta razgovaramo o samoj akciji i daljim koracima za pomoć malim preduzetnicima u Srbiji.

Propustili ste

Gaming

Preko 10 miliona ljudi preuzelo je igru srpsko-švedskog studija Sozap – a za domaći tim to je samo početak

Armed Heist je 'mobile' igra studija Sozap i verovatno je najviše preuzimana igra bilo kog domaćeg studija južno od Beograda. Sa predstavnicima niškog ogranka ove gejming kompanije razgovaramo o pomenutoj igri i planovima za budućnost.

Netokracija

Popunite anketu o stanju plata u srpskoj IT i digitalnoj industriji nakon COVID-19

Učestvovanje u anketi je anonimno, zahteva svega nekoliko minuta i biće moguće dok ne prikupimo relevantnu količinu materijala.

Karijere

Kada je pravo vreme da uvećate vaš tim – iz ugla kreativne agencije i IT kompanije

Skaliranje - naizgled strana reč koju ako prebacite u kontekst preduzetništva i poslovanja znači mnogo. Ovog puta govorimo o rastu timova u kreativnoj i IT industriji, o tome kako efikasno voditi ovaj proces i kako izbeći izazove na tom putu.

Kultura 2.0

Mojih 5: Nemanja Čedomirović

Nemanja Čedomirović vodi GrowIT i sa svojim timom pomaže kompanijama da usvoje agilni način rada, a ove nedelje u specijalu 'Mojih 5' deli svoje preporuke sadržaja koji mu je ovih dana okupirao pažnju.

E-commerce

Nikola i Sonja pokrenuli su Prodajadelova.rs jer žele da promene način na koji održavamo naše četvorotočkaše

Napustio je dobro plaćen posao i visoku poziciju u kompaniji Würth sa ciljem da započne svoj posao iz snova. Ovo je priča o Nikoli Đuroviću koji je sa suprugom Sonjom pokrenuo sajt Prodajadelova.rs sa namerom da promeni percepciju kupovine auto delova i servisiranja vašeg četvorotočkaša.

Ekskluzivno

U 2019. godini potrošili smo €47,05 miliona na digitalno oglašavanje

Rezultati o ukupnom utrošku na digitalno oglašavanje u prethodnoj godini konačno su tu. Gle čuda - i ovoga puta tržište digitalnog oglašavanja u Srbiji zadržalo je dvocifren rast, ostvarivši jedan od najboljih rezultata otkako se istraživanje vrši.