Kako negovati kreativnost u doba krize? Odgovore daju kreativni direktori agencija

Kreativni direktori agencija otkrivaju da li je ekonomska kriza ubica kreativnosti – ili ne

Ako se bavite poslom koji počiva na originalnosti i kreativnosti, da li ste u tome u prethodna dva meseca bili uspešni? Ukoliko niste, kreativni direktori marketinških agencija otkrivaju svoje savete.

Da li ste za sebe u prethodnom periodu mogli da kažete da ste bili kreativni? Verovatno da u načinu na koji ste provodili vreme, ali da li biste mogli da kažete da ste bili posebno kreativni u poslu kojim se bavite? Da li ste dobili ideju koja je vaše kolege, šefa i publiku/klijente izula iz cipela?

Pretpostaviću da niste – ali ne zato što sumnjam u vašu kreativnost, već zato što verujem da ste prethodna dva meseca bili okupirani drugim stvarima i nastojali da svoj regularni posao u datim okolnostima uradite što bolje.

Međutim, ukoliko je kreativnost osnova posla kojim se bavite, situacija se menja – hteli-ne hteli, morali ste da budete kreativni. O tome kako je taj proces tekao i da li je uopšte bio moguć, razgovarali smo sa kreativnim direktorima marketinških agencija Ovation BBDO i Agency Drive. Oni nam u nastavku teksta otkrivaju kako su njihovi timovi funkcionisali u prethodnom periodu i da li su krizni trenuci plodno tle za kreativnost.

Kreativnost je kreativnost je kreativnost…

Kreativnost je jedan od onih neuhvatljivih pojmova i kako za svakog od nas verovatno podrazumeva nešto drugo, Vladimir Mitrović, kreativni direktor u agenciji Ovation BBDO, na početku razgovora objasnio nam je svoju definiciju ovog pojma:

Kreativnost je za mene snalaženje u datim okolnostima. Zvuči kao da potcenjujem njenu snagu, ali zapravo ne.

Naravno, kreativnost u advertajzingu se dosta razlikuje od kreativnog procesa u umetnosti. Mi pozajmljujemo od umetnosti i inspirišemo se njom. Film, književnost, slikarstvo su uglavnom slobodne i nesputane forme kojima je granica jedino lični talenat autora, dok u advertajzingu postoji jasan cilj i poruka koju želimo da pošaljemo, bilo da je to skretanje pažnje na brend ili skretanje pažnje na situaciju u društvu. Način na koji pošaljemo poruku naš rad čini jedinstvenim ili prosečnim, a cilj nam je svakako jačanje brendova na kojima radimo kako bi i poslovanje naših klijenata bilo što uspešnije i postojanije.

U čitavom tom procesu , dodaje Vladimir Ćosić, izvršni kreativni direktor u Agency Drive, prepliću se naučni, umetnički, tehnološki, komunikacijski i svet preduzetništva i to predstavlja „eklektični lonac 21. veka“ koji se, ponekad, može sresti i u agencijama. Ćosić dodaje:

Za mene, savršeni kreativni tim bi uključio jednog pisca sa ozbiljnim poznavanjem filmskog-komunikacijskog jezika, jednog art direktora sa odličnim poznavanjem tehnologije, jednog naučnika iz oblasti koja je predmet rada koji je u dubini duše kreativac i jedne osobe koja će se starati da proces bude besprekoran te da se ideja realizuje, jer na tu vrstu zadatka obično odlazi najveći deo energije. Naravno, ta osoba u sebi treba da objedinjuje sve gore navedene osobine, samo na površnom nivou i da poseduje enormnu stvaralačko preduzetničku energiju.

Proizvod takvog tima treba da bude ono što danas zovemo kreativnost. To može biti film, muzika, kampanja ili bukvalni novi proizvod. Između ostalih stvari, ja se bavim oglašavanjem u agenciji upravo iz razloga sto su agencije JEDINO mesto gde je moguće okupiti ovakav tim na jednom zadatku, pogotovo digitalne agencije.

Pa opet, dodaje on, kreativci koriste veoma mali procenat mogućnosti koje imaju pred sobom. „Zamislite kakav interaktivni igrani film je moguće kreirati u jednom Instagram storiju, kakve sve dijaloge možemo da vodimo sa veštačkom inteligencijom ili pozorišnu predstavu preko Zooma, Skajpa ili Timsa. Mislim da uzimajući stvari koje nas okružuju zdravo za gotovo propuštamo fenomenalne šanse da kreiramo gubeći se u moru opcija“, objašnjava on.

Prinudno mirovanje nametnulo je mir, koncentraciju i posvećenost poslu

Svaki kreativni proces i generalno proces stvaranja za kreatora donosi i osećaj strepnje od tuđe reakcije, određeni vid anksioznosti, a nekad i straha – čak i regularnim okolnostima.

Sa druge strane, sada kada se globalna privreda nalazi u vanrednim okolnostima, taj proces, ako govorimo o marketinškoj industriji, dodatno je opterećen ograničenim budžetima, psihološkim krizama, temama o kojima se sme i ne sme govoriti – što potvrđuju i naši sagovornici, koji objašnjavaju kako je epidemiološka kriza uticala na njihovu kreativnost. Ćosić objašnjava:

Još dok sam studirao na Fakultetu dramskih umetnosti, uvideo sam da ugrubo, što se ove teme tiče, postoje dve vrste profesora (i teoretičara kreativnosti generalno) – oni koji smatraju da smo blagosloveni dramatičnim vremenima u kojima živimo, previranjima i velikim događajima kojih smo svedoci, jer nas to prekaljuje kao ličnosti i od nas stvara umetnike; i oni koji misle da je jedina pozicija iz koje je moguće kreirati tzv. kreativna dokolica.

Ja sam mišljenja da je najzdraviji i najinspirativniji jedan dobar odnos između ove dve stvari, te da je potrebno živeti dramu koju ćemo kasnije pretvarati u kreaciju, ali da su neophodna i vremena kada je prosto potrebno doći do daha, tj. do preko potrebnog mira za introspekciju.

Ipak, ako situaciju posmatramo striktno profesionalno, tu je još jedna okolnost u okviru koje radite – objašnjava Mitrović. „Sa ljudske strane naravno da želite da u ovoj nenormalnoj globalnoj situaciji pronađete najhumaniji način da kažete nešto u ime svojih brendova, da ne budete arogantni, nametljivi, ne pravite se stručni ili najgore od svega da ne zvučite kao da ste iznad situacije“, objašnjava on i dodaje:

Kod mene je ova kriza proizvela neku vrstu bunta protiv stvarnosti, protiv ograničenosti i restrikcije u kojoj smo se svi našli. Pomalo infantilna želja da ne prihvatite u potpunosti situaciju takvom kakva jeste, zatvoreni i sabijeni u ćošak kuhinje ili sobe, sa laptopom. To prinudno mirovanje je proizvelo nekakav nametnuti mir, koncentraciju i posvećenost poslu, lišenu svakodnevnih šumova.

Naravno da su nastajale nove stvari u našoj agenciji. Svakodnevica nam se okrenula za 180 stepeni ali nije stala, pa tako ni posao. Iskreno, nadam se da nikad više neće biti novih vanrednih okolnosti ovog tipa, ponajmanje zbog njihovog uticaja na kreativnost.

Ipak, kako dodaje Ćosić, kreativac je večito nesiguran i ispunjen strepnjom od tuđih reakcija, ali je sa druge strane i svestan sopstvene kreativnosti, samim tim svestan da je moguće biti kreativan u bukvalno bilo kakvim okolnostima – one su gotovo nebitne:

To je ta stalna kreativna klackalica između nesigurnosti i samouverenosti svojstvena osobama o kojima govorimo. Ljudska kreativnost je jedna od najžilavijih i praktično neuništivih kvaliteta, i mislim da će drama koja nas okružuje biti veoma inspirativna, jednom kada dođemo do daha. Ako dođemo, ali to je već neka druga, više ekonomska priča.

U trenutku krize nemojte se terati da budete kreativni – ali nastavite da stvarate

U skladu sa prethodno navedenim mantrama, Ćosić i Mitrović sa svojim timovima nastavili su sa regularnim poslom, a kao i većina digitalaca, svoj proces stvaranja morali su da prenesu online i da se usput prilagode novoj svakodnevici. Naravno, taj proces nije bio lak, a Ćosić smatra da su se za vreme pandemije kreativne agencije suočile sa četiri vrste izazova:

Najočigledniji je ekonomski izazov koji je potpuno paralisao i u nekim slučajevima i gotovo razorio mnoge, ponajviše tradicionalne i medijske agencije. Neke agencije će iz ovoga izaći snažnije, neke neće postojati, jer prosto nisu ni imale šanse da se prilagode. To je surova, brutalna realnost. Mi smo, kao digitalna agencija imali sreće da se naš rad nastavio sa možda najmanjim promenama, u smislu obima posla i aktivnosti klijenata.

Takođe, postojao je i problem komunikacije u novonastalim okolnostima, pogotovo za one koji su se kleli u digitalnu komunikaciju i „remote“ rad. Oni ranije naprosto nisu shvatali koliko komunikacije ipak obavljaju na tradicionalan način jer je to naprosto ako ne jedini, onda najefikasniji način komunikacije. Trenutno jednostavno ne postoji nijedan vid tehnološke komunikacije koji može preneti količinu neverbalnih podataka koje upućujemo sagovornicima uživo. Za mene lično, ovo je bio i ostao najveći problem rada u vremenu pandemije.

Sa druge strane dodaje on, javio se i problem liderstva i autoriteta, kao i poverenja u vođstvo agencija, koji ako nije izgrađen pre vremena pandemije, svakako je u toku nje postao ogroman. „Skoro sam sreo jednog kolegu koji mi je rekao da se kod njih agencija potpuno raspala. Ja mislim da se ta agencija odavno raspala, samo je fiktivno postojala“, objašnjava on.

Osim toga, kako dodaje naš sagovornik, ne možemo zanemariti ni psihološki problem koji se pojavio kod pojedinaca, ali i kolektivno, a koji je uzrokovan najrazličitijim faktorima – od straha od bolesti, preko fizičke neaktivnosti, nedostajanja socijalnih kontakata, suočavanja sa činjenicom da mi nismo (samo) posao koji radimo. On dodaje:

Suma pojedinačnih problema ljudi je dovela do raspada timova i timskog duha u određenim kolektivima, u nekim slučajevima nepovratno. Ja nisam imun na mnoge od ovih stvari.

Iskreno, nedostaje mi moj tim, i vidim da mnogi članovi tima jedni drugima nedostaju, što nije neobično s obzirom da su do pre dva meseca provodili više vremena sa svojim kolegama nego sa svojim porodicama, ma koliko to neobično zvučalo. Iz tog razloga sam sebi zadao zadatak da biciklom koja je i pre pandemije bila moj glavni vid prevoza obiđem što više kolega i da ih nateram da mi mahnu sa terase. I to je u jednom periodu dosta dobro popunjavalo prazninu.

Međutim, ako i dalje, kako dodaje naš sagovornik, postoji način da se kreativnost neguje – čak i u vanrednim okolnostima:

Prvi prirodni refleks svakog kreativca posle početnog šoka je da gotovo panično stvara, jer je to ono što najbolje radi. Mišljenja sam da to ipak nije najbolja stvar koju je moguće uraditi, jer je rezultat tog prvog poriva obično loš, a energiju je potrebno akumulirati umesto traćiti.

Naravno, različite osobe svoje baterije pune na različite načine, ja lično se punim konzumirajući umetnost, a u toku zabrane kretanja je bilo dosta prilika i vremena za uživanje u knjigama, filmovima, serijama, stripovima, muzici… Mada sam od mnogih ljudi čuo da im je bilo veoma teško da se koncentrišu, čak i za ove, donekle pasivne aktivnosti. U tom slučaju pretpostavljam da su najbolje određene meditativne ili fizičke aktivnosti, uživanje u društvu najbližih osoba, ali opet, to zavisi od osobe do osobe.

Svakako, dodaje on, nije dobro siliti svoj kreativni potencijal, već na neki način pokušati da se kreativna energija akumulira za neka bolja vremena.

Kako će marketing industrija u Srbiji izgledati nakon pandemije?

Na samom kraju razgovora, sagovornike smo pitali i koliko ćemo na nivou industrije morati da budemo kreativni kako bismo prevazišli krizu koja dolazi? Mitrović objašnjava:

Jasno je da će postojati period obazrivog ponašanja u svim granama marketing industrije i mislim da je jako važno da razumne i opravdane restrikcije u našem poslu ne povuku za sobom i neke nerazumne – kreativne. Komunikacija naravno ne sme da potceni situaciju u kojoj se ljudi nalaze, oporavljajući se od posledica epidemije, ali ne sme ni da zapostavi ljudsku težnju da se stvari vrate u normalu. Što pre.

Ipak, kako dodaje Ćosić, marketing industrija nikada više neće biti ista – ali ona je svejedno, kao jedna veoma dinamična industrija prolazila kroz najrazličitije transformacije tokom godina. „Smatram da je pandemija samo ubrzala određene procese i jasno je i da se već sada produkcija iz korena menja, bez obzira što će doći vreme da će moći normalno da se snimaju TV reklame. Jasno je da će mnogi sastanci postati mailovi, a mnogi ljudi i pozicije zamenjeni softverom“, objašnjava naš sagovornik.

Ali, dodaje on, postoji i druga medalja priče. „Ljudi su pokazali da ne žele da gledaju reklame, već da od brendova očekuju da u njihovim životima igraju neku smisleniju ulogu. U ovome se krije ključ nove kreativnosti – što više potrošači budu iskazivali ovakav stav, to ćemo imati snažnije i smislenije brendove sa izraženijim stavom prema stvarnosti, usled čega će i kreativnost postati centralni fokus klijenata. Mi ne treba da budemo kreativniji nego što smo inače, već da kreativnost vrednujemo, negujemo i podstičemo desetostruko više nego ikada do sada“, zaključuje on.


Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Startapi i poslovanje

Uz ‘Fleksibilni petak’ Nordeus omogućio zaposlenima da sami organizuju poslednji radni dan u nedelji

Dok se zaposleni u Nordeusu nakon 'full remote' režima ne vrate u kancelariju, kompanija im omogućava da njihova radna nedelja traje 4 dana - ukoliko to žele. Fleksibilni petak startovao je 8. maja, a u nastavku otkrivamo kako to izgleda u praksi.

Tehnologija

Šta novi IPS QR kodovi donose malim trgovcima i njihovim kupcima – i kako ih implementirati?

Usluga instant plaćanja na prodajnim mestima uz pomoć IPS QR kodova zvanično je puštena u protokol u Srbiji krajem februara. U nastavku analiziramo na šta trgovci treba da obrate pažnju ako isti uvode u svoje procese naplate.

Kultura 2.0

Milica Čalija: Pokrenuli smo ‘Kupujmo iz Srbije’ jer želimo da mali proizvođači prežive pandemijsku krizu

Akcija 'Kupujmo iz Srbije' pokrenuta je sa ciljem da se kroz predstavljanje malih proizvođača putem društvenih mreža doprinese borbi da njihovi biznisi prežive aktuelnu pandemiju. U tekstu koji sledi, sa inicijatorkom projekta razgovaramo o samoj akciji i daljim koracima za pomoć malim preduzetnicima u Srbiji.

Propustili ste

Gaming

Preko 10 miliona ljudi preuzelo je igru srpsko-švedskog studija Sozap – a za domaći tim to je samo početak

Armed Heist je 'mobile' igra studija Sozap i verovatno je najviše preuzimana igra bilo kog domaćeg studija južno od Beograda. Sa predstavnicima niškog ogranka ove gejming kompanije razgovaramo o pomenutoj igri i planovima za budućnost.

Netokracija

Popunite anketu o stanju plata u srpskoj IT i digitalnoj industriji nakon COVID-19

Učestvovanje u anketi je anonimno, zahteva svega nekoliko minuta i biće moguće dok ne prikupimo relevantnu količinu materijala.

Karijere

Kada je pravo vreme da uvećate vaš tim – iz ugla kreativne agencije i IT kompanije

Skaliranje - naizgled strana reč koju ako prebacite u kontekst preduzetništva i poslovanja znači mnogo. Ovog puta govorimo o rastu timova u kreativnoj i IT industriji, o tome kako efikasno voditi ovaj proces i kako izbeći izazove na tom putu.

Kultura 2.0

Mojih 5: Nemanja Čedomirović

Nemanja Čedomirović vodi GrowIT i sa svojim timom pomaže kompanijama da usvoje agilni način rada, a ove nedelje u specijalu 'Mojih 5' deli svoje preporuke sadržaja koji mu je ovih dana okupirao pažnju.

E-commerce

Nikola i Sonja pokrenuli su Prodajadelova.rs jer žele da promene način na koji održavamo naše četvorotočkaše

Napustio je dobro plaćen posao i visoku poziciju u kompaniji Würth sa ciljem da započne svoj posao iz snova. Ovo je priča o Nikoli Đuroviću koji je sa suprugom Sonjom pokrenuo sajt Prodajadelova.rs sa namerom da promeni percepciju kupovine auto delova i servisiranja vašeg četvorotočkaša.

Ekskluzivno

U 2019. godini potrošili smo €47,05 miliona na digitalno oglašavanje

Rezultati o ukupnom utrošku na digitalno oglašavanje u prethodnoj godini konačno su tu. Gle čuda - i ovoga puta tržište digitalnog oglašavanja u Srbiji zadržalo je dvocifren rast, ostvarivši jedan od najboljih rezultata otkako se istraživanje vrši.