Fullhouse Ogilvy kampanjom ‘Trezno i oprezno’ dotakao je 2/3 celokupne ciljne grupe – i za to dobio SoMo Borca

Iako se Weekend Media Festival zbog aktuelne pandemije ove godine nije održao u Rovinju, SoMo Borac nagrade ipak su dodeljene u sklopu online dodele koju su pratili gledaoci i učesnici iz Slovenije, Hrvatske, Srbije i Makedonije. Tom prilikom domaća agencija Fullhouse Ogilvy ponela je nagradu SoMo Social za kampanju “Trezno i oprezno” kreiranu za Udruženje pivara Srbije.

Njen nimalo lak cilj jeste da ubedi tinejdžere da ne konzumiraju alkohol, a Iva Mitrović (Creative&Strategy Director) i Nevena Milanović (Group Digital Account Director) otkrivaju nam kako je behind the scenes izgledalo raditi na ovoj kampanji. Pored njih, na kampanji su radili i Bojana Maksić (Social Media Manager), Marko Svirčević (Digital Senior Art Director), Igor Đipalo (Senior Motion Designer) i Nikola Stjelja (Performance Manager).

Najbolje kampanje stvaraju se kada svi učesnici imaju slobodu

“Kada smo dobili brif, prvo smo pogledali primere sličnih kampanja”, otkriva nam Iva na početku razgovora. Tada su stekli utisak da je komunikacija odgovorne konzumacije alkohola često neubedljiva – kao da brendovi sole pamet mladima:

Nismo hteli da budemo kao roditelji koji popuju, ali s druge strane – mi jesmo roditelji, a govorimo u ime ozbiljnog i etabliranog Udruženja. Ako je išta veći promašaj nego kada brendovi popuju, to je kada brendovi hoće da se dodvore mladima tako što koriste sleng i slično. Tako da se praktično odmah iskristalisala ideja da jedini koji mogu mladima uverljivo da pričaju o ovoj temi jesu njihovi vršnjaci.

Kako je Iva studirala dramaturgiju, rodila se misao o saradnji sa FDU, tako što će mladi studenti režije snimiti filmove koji prenose poruke o važnosti odgovorne konzumacije alkohola. “U vreme kada sam studirala, Ivan Stefanović koji je sada profesor na režiji bio je asistent i na početku rada na kampanji verovali smo da će i studentima biti zanimljivo da se oprobaju u stvarnom svetu i dobiju vidljivost za radove”, otkriva ona i dodaje:

S druge strane, jedno veliko hvala s naše strane ide ka klijentu. Udruženje je imalo hrabrosti da uradi ono što klijenti retko rade: da podrži projekat nad čijom realizacijom nisu imali punu kontrolu. Studentima je data potpuna sloboda u realizaciji radova. Potrudili smo se da ih dobro “brifiramo” i dali im minimalna ograničenja. Filmovi koje smo dobili su stvarno s integritetom, zaista mladi govore mladima – nije samo za kejs.

Ipak, koliko god kreiranje jedne kampanje spolja deluje glatko, uvek ima izazova koji se moraju prevazići, a Nevena otkriva da je njihov ležao u tome u samoj ideji kampanje – da jedino mladi mogu da pričaju sa mladima na temu negativnih posledica prekomerne konzumacije alkohola. Ona dodaje:

U tom smislu od presudne važnosti je bilo dati slobodu studentima u interpretaciji ove teme što je u pripremnoj fazi značilo odreći se svih tipičnih procedura prilikom video produkcije – od scenarija do produkcijskog brifa. Nije bio lak zadatak jer na papiru, sve to može relativno lako da se napiše i odobri, ali u samoj realizaciji shvatite koliko smo svi naviknuti na ustaljenu proceduru kreiranja sadržaja i teško je bilo osloboditi ih se.

Društvene mreže bile su glavni kanali za plasiranje kampanje – i doneli su fantastične rezultate

Nevena u nastavku razgovora ističe da su se od samog početka dobro razumeli sa katedrom za filmsku i TV režiju i dogovorili se da studenti treće godine svoje ispitne filmove posvete baš ovom projektu i ovoj temi.

Na prvom sastanku sa studentima razgovarali su o tome šta su regulative u oglašavanju ovakve teme, kako sve to funkcioniše na digitalu, načinu rada u reklamnom svetu, a sa druge strane kakvu bi saradnju obe strane želele da uspostavimo. Nevena dodaje:

U tom smislu nam je sloboda autorskog izraza i razmišljanja bio temelj za sve dalje dogovore. Studenti su već na tom sastanku otvorili teme koje se ne čuju dovoljno kada se priča o prekomernoj konzumaciji alkohola, kao što su stid, nesigurnost, blam, ambicija, usamljenost.

Nakon toga, pripremili su kratak opis situacija i aktera koje bi snimali i nakon toga je usledila faza realizacije koja je bila izvanredno vođena od strane cele katedre za filmsku i TV režiju. Usled zajedničkog korišćenja opreme i resursa faza snimanja je za pet filmova trajala oko dva meseca.

Za distribuciju tih filmova koristili su Facebook i Instagram i, kako dodaje Iva, postigli su fantastične rezultate. “Kampanja je bila optimizovana za ThruPlays, što znači da se kao pregled ne računaju tipične 3 sekunde, već čitavih 15. Dosegli smo preko 2/3 total ciljne grupe (18-26 godina) na Facebooku, ostvarili skoro 300.000 ThruPlay pregleda i to po ceni od 0.003 eur po pregledu. To je više od 3x bolje od prosečne cene za tipičan, trosekundni pregled”, otkriva naša sagovornica.

Videi su postavljeni i na UPS-ovom Instagram nalogu gde su ostvarili preko 14.500 pregleda organski, odnosno potpuno besplatno. “Zahvaljujući saradnji sa FDU, bili smo u prilici i da organizujemo posebnu promociju projekta na fakultetu. Filmovi su prikazani i u okviru FEST-a, pre večernje projekcije. Drago nam je da smo od polazišne osnove skromnog medijskog budžeta napravili veliku dodatnu vrednost za klijenta, ali i za ideju odgovorne konzumacije”, otkriva Iva za Netokraciju.

Šta se dešava sa marketinškim budžetima u toku pandemije?

U nastavku razgovora, sa našim sagovornicama osvrnuli smo se na činjenicu da su i ove i prošle godine srpske agencije u okviru SoMo Borac takmičenja osvojile samo po jednu nagradu (2019. je to bio McCann u kategoriji Digitalni Mix), a Ivu smo pitali šta bi mogao biti potencijalni uzrok takvom rezultatu. Ona otkriva:

Mislim da je prošle godine ipak bilo puno bolje. Za Beograd je doputovalo 7 “malih” Somoboraca ((za sve finaliste) i 1 “veliki” (za pobednika u kategoriji). Somoborac ima malo kategorija, visoko je selektivna nagrada i u tom smislu se i mala statua i finalist award rado broji. Prošle godine smo imali i jednu kategoriju, Digital Mix, u kojoj su svi finalisti bili iz Srbije. Mi smo se vratili kući sa 2 “mala” Somoborca.

Ove godine je samo Fullhouse Ogilvy pobedio u nekoj kategoriji, dok je u našu zemlju došlo još 3 nagrade za finaliste. Ne bi bilo fer da kažem da je razlog u bilo čemu osim u kvalitetu radova i da su ove godine kolege iz Hrvatske, a naročito agencija iz naše globalne mreže Imago Ogilvy, dominirale u skoro svim kategorijama. Mi smo imali još jedan kejs u koji smo polagali puno nade, ali očigledno to ove godine nije bilo dovoljno.

Ono što je svakako činjenica, dodaje Iva, jeste da je ovo bila jedna naporna godina. “Godina pandemije i velikih ekonomskih izazova, izazova u poslovanju svih industrija pa i naše. Postoje društveni potresi koji se pozitivno odraze na kreativnost i inovaciju, ali mislim da to sa kovidom nije bio slučaj”, otkriva ona.

Pored kreativnosti, pandemija je uticala i na budžete, a Nevena nam detaljnije otkriva da je to pitanje budžeta direktno zavisilo, i još uvek zavisi, od same industrije koliko je pogođena, pozicije brendova na tržištu i agilnosti marketing sektora da reaguje na promene u potrebama potrošača i kroz vrednosnu bliskost stvara nove prilike za osnaživanje brenda.

“Kriza neće proći brzo, stvari se nikada neće vratiti na staro, reči ne važe bez dela. Čini se očiglednim, ali suštinski najveća promena koju donosi ova kriza je upravo relevantnost. Ljudima su emocije intenzivirane u doba krize, osećaj za ono što im je potrebno ili nije potrebno izražajniji, promene odsečnije, a na marketing sektoru predstoji rad da se u takvom kontekstu brend pokaže kao koristan”, zaključuje ona.