Srbija je ispala, ali ko je pobedio u marketinškoj utakmici Svetskog prvenstva?

Svetsko fudbalsko prvenstvo, kao najznačajniji planetarni sportski događaj nakon Olimpijskih igara, svojevrstan je poligon za brednove koji se takmiče da osmisle i produkuju što kreativnije kampanje. Koliko je fudbal popularan najbolje pokazuju i brojke: prethodno prvenstvo pratilo je 3,2 milijarde ljudi, dok je utakmicu između Engleske i Kolumbije gledalo preko 30 miliona ljudi samo u ovoj evropskoj zemlji. Ukupne statistike, slede nam odmah nakon Mundijala.

No, Svetsko prvenstvo je i dalje u toku, a mi smo svedoci različitih kampanja koje su imale za cilj da uvežu brend sa aktuelnim takmičenjem kako bi se i došlo do što veće vidljivosti – online i offline. Tako su, recimo, u Srbiji, aktivne kampanje koje su pokrenuli veliki brendovi poput Adidasa, Raiffeisen Banke, Rode i drugih. Pivske brendove ne moramo ni da ističemo, njih smo videli na svakom ćošku i u svakom TVC segmentu.

Ipak, kada već govorimo o pivima, jedan od primera svakako može biti i Jelen Pivo čiji je marketing tim odlučio da povodom Svetskog prvenstva brendira Trg Nikole Pašića kao svojevrsnu pozornicu za potpuni užitak tokom praćenja utakmica.

Da se slične stvari u tradicionalnom marketignu rade i u komšiluku, uverili smo se i u Osijeku gde su gradski prevoz, kafići i automobili u potpunosti brendirani šahovnicom. Čitav hype prepoznali su i tamošnji brendovi – na primer Coca-Cola koja je predstavila flašice za rezultatima reprezentacije, dok su neki brendovi iz prehrambene industirje imali obaležja fudbalskog tima komšija.

Van granica regiona treba izdvojiti kampanje koje su obeležile ovaj Mundijal, pre svega generalne sponzore kao što su Coca-Cola i McDonald’s. Svoju kreativnost pokazali su i timovi iza kompanija Volkswagen za tržište SAD-a, kao i BudLight koji je zanimljivom video pričom najavio pomenuto takmičenje još krajem maja meseca.

‘Beton liga’ uzvraća udarac

Sada kada je prošlo loženje zbog pobede nad Kostarikom, znamo da su bila prevelika očekivanja da će naša reprezentacija proći dalje. Međutim, kada govorimo o oglašavanju u Srbiji, ko su pobednici ovog Mundijala?

To su oni brendovi koji su ulagali u kreiranje kvalitetnog i originalnog sadržaja za razliku od banera, brendiranih stvari i drugih formata koji pažnju drže isključivo dok se nižu pobede. A kakav je to sadržaj? Pa to su tekstovi, video ili čak podcast. Za razliku od klasičnog marketinga, takav sadržaj je trajniji, upečatljiviji i podređeniji interesnoj grupi – muškarcima, jelte.

Da se jedna emisija može napraviti u običnom studiju bez previše ulaganja, a koja je namenjena pravim ljubiteljima fudbala, pozakuje podcast televizije Sportklub koji na YouTube-u ima više 20 epizoda. Ovaj format podržan je od strane Štarka (Smoki Mega Hrsker), a sadržaj se bavi zanimljivim analizima što znači da gledaoci nisu osuđeni samo na analitičare javnog servisa. Posebno je zanimljivo to što je od početka prvenstva Sportklub generisao više od 400.000 pregleda u okviru ove emisije.

Sa druge strane, sportske kladionice MaxBet su nam preko BETparačkih priča pokazale kako je moguće spojiti popularnost jedne YouTube emisije kao što je Dnevnjak i aktuelnost svetskog prvenstva, te je u ovom serijalu koji broji četiri epizode zabeleženo skoro milion pregleda. Prostora ima da se sa sadržajem tj. kampanjom nastavi i dalje, pa čak i nakon Svetskog kupa.

Kada je u pitanju pisani sadržaj, Limundo je na originalan način napravio saradnju sa uvek zanimljivim Njuzom, što je rezultovalo podrškom i brendiranjem portala svetskoprvenstvo.com. Ipak, zanimljiv i satiričan sajt bio je aktuelan isključivo dok je Srbija igrala kvalifikacije tj. svega nekoliko utakmica. Odlična ideja, ali nažalost primetan je manjak sadržaja u kasnijim fazama.

Shvatili smo – ulaganje u sadržaj donosi i rezultate

I dok se korisnici Interneta ovih dana prepiru da li navijati za Hrvatsku ili Rusiju, ako se zadržimo na našem tržištu, videćemo da je brendovima nedostajala reakcija na dešavanja koja su obeležila ovo prvenstvo – pre svega na ispadanje Srbije, a potom i drugih timova za koje se sigurno mislilo da mogu do četvrtfinala. Uostalom, zašto bi mimovi bili jedini koji diktiraju trendove na Internetu?

Zaključak je da su kompanije u Srbiji potencijal reaktivnog marketinga mogli daleko bolje da iskoriste pre svega ulaganjem u sadržaj koji je trajniji i sa kojim se korisnici poistovećuju, prateći aktuelne i zanimljive teme, a malo je njih koji su krenuli tim putem. Greške se mogu ispraviti već na sledećem Mundijalu ili Olimpijskim igrama koje očekujemo za dve godine.