Katarina Femić iz agencije Flexis otkriva postojili li danas originalnost u marketingu

Zašto ništa nije originalno – i zašto je to sasvim ok?

Tekst pred vama predstavlja ilustraciju dinamike tima agencije Flexis, koja se zasniva na jednostavnoj istini: mi odgovore nalazimo u miksu ideja, stavova i različitih perspektiva 'account' i dizajn tima, svesni da jedni bez drugih ne možemo. A i ne želimo.

Nove ideje, nova rešenja, novi formati, nove kampanje… Moglo bi se reći da se marketari uz mantru Novo, novo, novo svakodnevno bude, dok uz Brže, bolje, jače odlaze na spavanje.

Često možemo čuti od kolega iz industrije  kako je neka ideja ukradena ili da je neka kampanja kopija druge. Pre nego što stavimo sebe na tron originalnosti, zapitajmo se prvo šta je originalnost i ko određuje da li je neko originalan? Kreativci? Klijenti? Agencije, ili možda potrošači?

Postoji li uopšte originalnost u današnjem svetu, hrpi informacia i trendova ili je Džim Džarmuš bio u pravu kada je rekao da je autentičnost neprocenjiva a originalnost nepostojeća? Ovako razmišljaju jedan account i jedan dizajner.

Mitsko biće zvano oriđinale

Account: Pre nego što neku ideju proglasimo originalnom, zapitajmo se da li je moguće da je još neko tokom hiljada godina na planeti već pomislio to isto. Velika je verovatnoća da jeste. Ipak, nije sve tako crno – tu gde prestaje originalnost, počinje autentičnost. Svako od nas na specifičan način provodi dan, uživajući u različitim hobijima, filmovima, serijama, podkastima, muzici… Svi sadržaji koje smo upili dalje prolaze kroz naš filter razmišljanja, osećaja, prošlih iskustava i, na taj način, od postojećih koncepata dolazimo do autentičnih, novih ideja.

Dizajner: Da li postoji originalnost u moru različitih razmišljanja i shvatanja, praćenih različitim motivima? Dešava se da iste i slične ideje, što strategijom, što vizualom, mnogo liče na neke sa drugog kraja planete, za koje, ako nisu poznate nikad nećete ni saznati.

Originalnost otežava i što se nekad slepo držimo trendova, u modnoj instrustiji, marketingu a i šire. A ko postavlja te trendova i otkud baš njima tako velika moć? To su uglavnom ljudi koji su nečim stvorili kredibilitet, nekada zasluženo kroz pređašnji rad, a nekada iz potpuno drugih razloga, poput velikog novca ili uticaja koji poseduju.

Kopija kopije koja je kopija kopije

Account: Svako delo predstavlja samo, manje ili više, kreativan spoj mnoštva već postojećih elemenata. Ne ulazeći u to da li je svetu uopšte bila potrebna, trilogija 50 nijansi sive, na primer, nikada ne bi bila napisana da nije postojala čuvena Sumrak saga, ali i forumi koji podstiču razmenu ideja. Kao jedan od hiljada pisaca na Fan Fiction forumu, autorka E.L James je ostvarila popularnost zahvaljujući svojim pričama inspirisanim Sumrak romanima, što ju je dalje podstaklo da kreira avanture Kristijana Greja i Anastasije Stil.

Sa druge strane, sam Sumrak možda nikada ne bi bio stvoren da nije bilo druge početne inspiracije – dobro poznatog motiva vampira, pesama bendova Muse i My Chemical Romance, pa čak i klasika Džejn Ejr koji autorka navodno obožava.

Takođe, čak i mimovi predstavljaju još jedan primer autentičnog sadržaja nastalog na bazi iste, početne ideje. Da li je samo prvi mim ikada napravljen zanimljiv i vredan šerovanja, ili je svaki poseban na svoj način, upravo zahvaljujući asocijacijama koje autori imaju?

Dizajner: Da se vratimo malo na početak 20-og veka… Ready Made je nastao kao provociranje građanskog društva koje je postizano moralnim i političkim ekscesima kao i prekoračenje discipline i žanrova u umetnosti. Dišanov pisoar, Virgil Ablog i milion istih princeza filtera na Instagramu – Originalno?

Pa malo na početak 21. veka…

Još jedan jako dobar primer je knjiga Anathomy of design Mirka Ilića i Stivena Helera, kolekcija dizajnerskih dela predstavljena u svežem i korisnom formatu. Kako bi ostvarili svoju ideju, autori su odabrali pedeset primera grafičkog dizajna, koji su potom raščlanili na sitne delove, otkrivajući usput inspiraciju i uticaj samih dela. Svaki dizajner sakupi mnoštvo slika i informacija u svojoj glavi, a zatim to koristi za izgradnju sopstvenih i jedinstvenih rešenja. Rezultat ovakvog procesa ne mora nužno da postane najslavniji objekat grafičkog dizajna, iako neki od radova sadrže fragmente slavnih dela. Možda ovo ne možemo da nazovemo originalnošću ili inovativnošću, ali da je kopija, nije.

Jedan od svežijih primera je apcikliranje (upcycle), termin novog doba, najviše prisutan u oblasti ekologije. U našoj praksi, to znači da upotrebljavamo više različitih likovno-grafičkih rešenja koji bi se inače smatrali otpadom (čitaj, odbačen od strane account-a, direktora ili klijenta) i transformišemo u nešto kvalitetnije i veće kreativne vrednosti.

Svi ovi primeri pokazuju da se originalnost ne rađa samo kada je nešto kreirano u potpunosti ni iz čega, već jedinstvena ideja može nastati inspirisana već postojećim stvarima.

Gde je mesto originalnosti u marketingu?

Account: Kampanje se uglavnom baziraju na već postojećim konceptima – upoznaj želje, snove, strasti i strahove svoje ciljne grupe, i udari na njihove emocije što jače. Slavili smo savršenu ženu, muškarca i porodicu,a sada slavimo self-love, negovanje nesavršenosti, ekološku svest. Trendovi su možda drugačiji, ali početna inspiracija ostaje ista. U tome nema baš ništa loše jer stvari koje dobro prolaze nekada ne treba menjati. Ipak, kada klijent od nas traži da izmislimo toplu vodu, ono što pomaže jeste jedan dobar brainstorming (ili više njih). Podsticanje različitosti u timu, drugačijih stilova i razmišljanja, dovodi do kreativne razmene stavova i što je najbitnije – do autentičnih ideja.

Dizajner: Pošaljemo belog konja, prođe magarence. Za drugu stranu je to možda crni konj koga su baš hteli, a bele zapravo uopšte ne gotive. Sve je stvar različitih uglova gledanja, pri rešavanju istog problema. A na kraju krajeva uvek ostaje ono veži tog belog ili crnog konja gde ti (gazda) klijent kaže.

Treba li po svaku cenu biti originalan?

Account: Ovde važi Koliko para/vremena – toliko muzike. Kreativne ideje su nepredvidive, nekada nalete u trenutku inspiracije, a nekada zahtevaju dosta prethodnog rada i istraživanja. Inovativna rešenja zahtevaju često i ulaganje dodatnih sredstava, koje nemamo uvek na raspolaganju. U nekim situacijama je dobro držati se poznatih principa i koncepata za koje već zasigurno znamo da će nam dati super rezultate (ipak to, naravno, ne znači da ćemo klijentu klimnuti glavom kada predloži da sprovedemo trideseti giveaway na stranici).

Dizajner: Ne, jer nekad je sasvim ok ne izlaziti iz kućice. Za širu narodnu masu je prihvatiljivije, ne treba im ništa originalno, ma šta oni ili mi smatrali originalnim. Buždeti i rokovi igraju veliku ulogu. Da se razumemo, kreativci jedva dočekaju da imaju odrešene ruke, ali je sasvim fine da ti neko kaže šta da uradiš, ako taj neko zna uopšte šta želi, ali je to sad zasebna tema.

U trci u kojoj je cilj biti što originalniji, nikada se više mediokriteta i plagijata pojavilo nije. Da li smo, u želji da budemo jedinstveni, zaboravili da skrenemo levo kod Albukerkija, i znači li to da ne treba ni da pokušavamo da budemo kreativni? Ne, to samo znači da treba da nastavimo da radimo ono što nas ispunjava, da konzumiramo sadržaje koji nas zanimaju, i da sve to delimo sa ljudima iz svog okruženja. Jer upravo ona pesma koju vrtimo na repeat, postovi koje lajkujemo svakodnevno na Instagramu i trening koji ne propuštamo jesu ono što će našim razmišljanjima dati autentičnost i izdvojiti ih od drugih. A kada ih na kraju podelimo sa kolegom i dođemo do razmene ideja – that’s when the real magic happens.


Tekstu iz ugla dizajnera doprinela je Stefana Vojnović, Senior Graphic Designer u agenciji Flexis Digital. Ona je Članica je ULUPUDS- od 2014. godine sa nizom izložbi organizovanih pod okriljem pomenutog udruženja, a od ove godine, svoju kreativnost usmerila je i ka jednom modnom upcycle projektu.


Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Office Talks Podcast

Matorci vs. Milenijalci – problem generacijskog jaza

Glavna tema 44. epizode Office Talks podcasta bila je diskusija o problemu koji sve vidljiviji generacijski jaz nosi sa sobom. Može li se životno iskustvo naših roditelja primeniti u eri digitalizacije i pandemije?

Karijere

Jovan Jovanović otkriva šta čeka domaće IT-jevce koji žele posao u norveškoj tehnološkoj industriji

Jovan Jovanović, QA inženjer u kompaniji Tidal, u Oslu živi već tri godine i kao aktivan učesnik u tom sektoru veoma je dobro upoznao norvešku tehnološku industriju. O njoj razgovaramo u nastavku teksta.

Startapi i poslovanje

Novosadski Anari AI dobio investiciju od $2.000.000 za proizvodnju AI čipova u cloudu

Ova srpsko-američka kompanija je za dva meseca zatvorila investicionu 'seed' rundu vođenu od strane nemačkog fonda Earlybird VC, koji je po prvi put investirao u jedan srpski startap. U investiciji su učestvovali i fondovi Acequia Capital i Serbian Entrepreneurs kao i Erica Ries, osnivač Lean Startup-a.

Propustili ste

Kultura 2.0

Kako da ne budete Dositej Obradović u Employer Brandingu?

IT kompanije jesu u fokusu ovog članka, jer je interesovanje za ovu temu u toj industriji najveće. Ali često, Employer Branding jednostavno ne radi ono što bi zaista trebalo.

Office Talks Podcast

Kako prodati vaš proizvod? (gost Ilija Ćosić)

Tema 45. epizode Office Talks podcasta bila je prodaja putem digitalnih kanala tj. kako efikasno prodavati proizvode putem interneta. Naš gost bio je Ilija Ćosić, Head of Sales u startapu Skylead koji se bavi automatizacijom prodajnih procesa. 

Kultura 2.0

Takmičenje FIRST LEGO League dolazi u Srbiju – 23. maja u Prvoj kragujevačkoj gimnaziji

Takmičenje 'FIRST LEGO League' za decu i mlade ima za cilj da učesnicima obezbedi iskustvo u rešavanju stvarnih problema kroz vođeni globalni program robotike.

Karijere

Mihailo Ponjavić imenovan za direktora prodaje Euronews mreže u Srbiji

Nakon skoro tri godine u e-commerce sektoru, Mihailo Ponjavić vraća se u medijski biznis i staje na čelo prodajnog sektora televizijske mreže Euronews u Srbiji koja uskoro kreće sa radom.

E-commerce

Kako do Internet prodavnice za manje od 24 časa?

Vladan Dobrenov pokrenuo je Cartizz kao odgovor na komplikovan i dugotrajan proces izrade web prodavnice. U razgovoru za Netokraciju otkriva nam kako servis funkcioniše i kome je namenjen.

Gaming

Otvorene nacionalne kvalifikacije za internacionalni IeSF šampionat – najboljima put u Izrael i vredne nagrade

U nedelju 25. aprila u organizaciji Srpskog Saveza E-sporta zvanično su otvorene nacionalne kvalifikacije za 13. IeSF Svetski e-sports šampionat čiji je domaćin Eilat, grad u Izraelu.