Pogled iz rovova: Kako urednik Ad Age-a vidi budućnost marketinških agencija?

Pogled iz rovova: Kako urednik medija Ad Age vidi budućnost marketinških agencija?

Urednik medija Ad Age, uoči svog predavanja na konferenciji Digital Day, otkriva nam koje promene očekuju agencije u narednom periodu, sa kakvim se opasnostima suočavaju i, najbitnije - kako mogu da ih prevaziđu.

Brajan Brejker, urednik svetski poznatog medijskog brenda Ad Age specijalizovanog za advertajzing i marketing, jedan je od predavača na ovogodišnjoj konferenciji Digital Day.

U ekskluzivnom razgovoru sa Brajanom govorili smo o tome sa kojim se opasnostima u ovom trenutku suočava advertajzing industrija – o ulasku konsultantskih kuća na tržište, tehnološkoj industriji koja otima kadar i tome šta bi agencije trebalo da urade ne bi li ih izbegle.

Šta je 2018. godine definisalo globalnu reklamnu industriju? Na šta lokalni igrači treba da obrate pažnju?

Brajan: Nekoliko trendova oblikovalo je tok ove industrije. Kada sam prihvatio posao urednika u Ad Age-u, pre malo više od dve godine, industrija je izgledala primetno drugačije nego danas. Dok sam u aprilu 2017. godine radio na svom prvom izdanju ovog časopisa, ser Martin Sorel bio je na čelu WPP-a, jedne od najvećih advertajzing i PR grupacija na svetu. Njegov glavni konkurent Moris Levi i dalje je vodio Publicis. Pokret #MeToo još uvek nije ugledao svetlost dana. I, po prvi put, četiri konsultantske kuće našle su se na Ad Age-ovoj listi top 10 najvećih svetskih agencija 2017. godine.

Sa druge strane, tempo promena se još više ubrzao. Prošlog meseca smo saznali da će Accenture Interactive, jedna od najvećih konsultantskih kuća, kupiti agenciju Droga5. Prošlog meseca takođe smo saznali da je Stagvell grupa investirala 100 miliona dolara u MDC Partners, dok Mark Pen, Managing Partner i predsednik Stagwell grupe, nastavlja da gradi svoju agencijsku grupaciju.

U međuvremenu, sam pojam o tome šta znači biti agencija se ponavlja. Ne tražite dalje od nekih od najstarijih, najlegendarnijih imena: ona se takođe preoblikuju, pa čak i nestaju i, dok se i agencije i holding kompanije bore sa novim marketing trendovima. Mark Rid došao je na čelo WPP-a prošle godine i određene stvari se već menjaju.

Opisujući svoje predavanje na predstojećoj Digital Day konferenciji rekli ste da industrija oglašavanja prolazi kroz velike promene. Na šta ste tačno mislili?

Brajan: Agencije su pod stanjem opsade na više frontova. Nisu samo Facebook, Google i Amazon ti koji uzimaju većinu svakog dolara koji se potroši na digitalno oglašavanje – tu su i konsultantske kuće. Pored toga, mnogi brendovi nastoje da in-house razvijaju sposobnosti agencija. Takođe, klijenti smanjuju svoje troškove i lobiraju za niže naknade agencijama. Talentovan kadar odlazi u tehnički sektor da radi bolje plaćene poslove. U međuvremenu, holding kompanije su pod stalnim pritiskom da ispune svoje brojčane projekcije, što znači i veći pritisak na njihove agencije, koje su zauzvrat primorane da smanje svoje troškove. Kao rezultat svega toga, industrija trpi.

Ako klijenti sve više posla pokušavaju da urade in-house, a konsultantske firme ulaze u posao, šta ostaje agencijama? Imate li neki savet za njih kako da ostanu relevantne na tržištu?

Brajan: Ovo očigledno agencijama ostavlja jako malo prostora i zbog toga nastaje trend nuđenja čitave grupe usluga. Kada bi agencije bile prilagodljivije, bile bi u boljoj poziciji i mogle bi da svojim klijentima pruže ono što im je potrebno.

Takođe, svedoci smo da neke agencije nastoje da uđu u posao transformacije brenda, što je, u suštini, konsalting. Ovo je trenutno veliki agencijski buzzword koji stalno čujemo. Svako se kreće i posluje u svačijoj traci, ali agencije koje se mogu razlikovati po svojim osnovnim ponudama će se izdvojiti. To isto važi i za one koje mogu da pokažu i dokažu ROI.

Pomenuo si i to da model holding kompanija možda propada. Šta to znači za lokalne agencije?

Brajan: Ponovo, nezavisne agencije koje znaju u čemu su najbolje i umeju to jasno da artikulišu, verovatno će biti uspešne. Uspećete ukoliko ste specijalizovani za nešto, imate potrebnu ekspertizu i set veština koji je uzak, ali ide u dubinu.

Šta je ogromna prilika u industriji oglašavanja u godinama koje dolaze? U šta bi agencije trebalo da investiraju?

Brajan: Nažalost, ne mogu da vidim toliko daleko u budućnost. Kada bih mogao, ne bih se bavio ovim poslom! 🙂 Ali, sve više slušamo o investiranju u tehnologiju i spoju tih novih tehnologija i podataka sa kreativnošću. Najbolje agencije kao svoju osnovu imaju kreativnost, ali takođe razumeju biznis i vide izazove i prilike sa kojima se součavaju njihovi klijenti.

Činjenica je da se rast agencija u SAD usporava: ove agencije imale su najslabiji rast otkad je tržište izašlo iz recesije. Prihodi su porasli za samo 1,7 posto u 2018. godini. Ipak, prihodi iz digitala za US agencije porasli su za 7,2% tokom prošle. Oblast digitala prošle godine činila je 54% prihoda agencija iz svih disciplina u 2018. godini u SAD, prema nedavnom izveštaju Ad Age-a. To je dobar znak za evoluciju agencija i prilično veliki pokazatelj toga u kom pravcu se stvari kreću.

Pored toga, ima još pokazatelja. Trgovinski rat sa Kinom se ne pomaže, a bilo je i mnogo političke nesigurnosti kada je reč o našem trenutnom rukovodstvu na čelu države. Agencije mogu samo da se nadaju da će ekonomija nastaviti da se dalje razvija. Ekonomska ekspanzija, ako ostane ovako, proći će granicu od 10 godina u julu, što je najduža ekspanzija ekonomije SAD, koja je u potpunosti ostavila za sobom recesiju iz 2007. do 2009. godine (što je najduži pad od Velike depresije). Međutim, zakon gravitacije i dalje važi – šta ode gore, vremenom mora da se vrati dole.

Ipak, želim da intervju završimo optimističnim tonom: najotpornije reklamne agencije su u poslednjih 75 godina prešle put od novina i radija, preko televizije do digitala. Dakle, velike agencije, kao i veliki medijski brendovi (poput Diznija), tokom vremena mogu napredovati dalje. McCann je, na primer, agencija koja je izdržala sve te promene. To je bila najbolja agencija 1945. u prvom Ad Age-ovom izveštaju i ostala je na listi najboljih. Ako su agencije voljne da se menjaju, odbace ono što ne donosi rezultate i fokusiraju se na budućnost, svi će imati koristi.

O svemu tome govorićemo na mom predstojećem predavanju.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Tehnologija

Šta novi IPS QR kodovi donose malim trgovcima i njihovim kupcima – i kako ih implementirati?

Usluga instant plaćanja na prodajnim mestima uz pomoć IPS QR kodova zvanično je puštena u protokol u Srbiji krajem februara. U nastavku analiziramo na šta trgovci treba da obrate pažnju ako isti uvode u svoje procese naplate.

Startapi i poslovanje

Uz ‘Fleksibilni petak’ Nordeus omogućio zaposlenima da sami organizuju poslednji radni dan u nedelji

Dok se zaposleni u Nordeusu nakon 'full remote' režima ne vrate u kancelariju, kompanija im omogućava da njihova radna nedelja traje 4 dana - ukoliko to žele. Fleksibilni petak startovao je 8. maja, a u nastavku otkrivamo kako to izgleda u praksi.

Kultura 2.0

Kako su domaći YouTube kanali o kuvanju ‘eksplodirali’ za vreme epidemije

Da li i vi spadate u grupu ljudi koja je u karantinu isključivo radila na razvoju i usavršavanju kulinarskih veština? Verujem da jeste, a verujem i da ste inspiraciju tražili ne u bakinim kuvarima, već na YouTube-u.

Propustili ste

Kultura 2.0

Mojih 5: Nemanja Čedomirović

Nemanja Čedomirović vodi GrowIT i sa svojim timom pomaže kompanijama da usvoje agilni način rada, a ove nedelje u specijalu 'Mojih 5' deli svoje preporuke sadržaja koji mu je ovih dana okupirao pažnju.

E-commerce

Nikola i Sonja pokrenuli su Prodajadelova.rs jer žele da promene način na koji održavamo naše četvorotočkaše

Napustio je dobro plaćen posao i visoku poziciju u kompaniji Würth sa ciljem da započne svoj posao iz snova. Ovo je priča o Nikoli Đuroviću koji je sa suprugom Sonjom pokrenuo sajt Prodajadelova.rs sa namerom da promeni percepciju kupovine auto delova i servisiranja vašeg četvorotočkaša.

Ekskluzivno

U 2019. godini potrošili smo €47,05 miliona na digitalno oglašavanje

Rezultati o ukupnom utrošku na digitalno oglašavanje u prethodnoj godini konačno su tu. Gle čuda - i ovoga puta tržište digitalnog oglašavanja u Srbiji zadržalo je dvocifren rast, ostvarivši jedan od najboljih rezultata otkako se istraživanje vrši.

E-commerce

eCommerce Asocijacija otvara vrata svoje Akademije za sve koji žele da pokrenu svoj web shop

eCommerce Asocijacija Srbije pokrenula je eCommerce Akademiju - edukativni projekat u okviru kog će profesionalci iz svih segmenata digitalnog ekosistema sa polaznicima deliti svoja iskustva iz sektora elektronske trgovine.

Intervju

McCann otkriva (skoro) sve što ste želeli da znate o tehnologiji – tokom i posle korone

'WeCann Point of View' je e-book kreiran od strane agencije McCann u okviru kog dele svoja razmišljanja o praćenju i privatnosti, kupovini, dokumentima i parama, ekonomiji deljenja i ekonomiji razdvojenosti, proširenoj realnosti, i drugim trendovima koji su se promenili u toku pandemije. U nastavku za Netokraciju izdvajaju najzanimljivije delove.

Startapi i poslovanje

Kako srpski IT-jevci treba da se brendiraju u inostranstvu – kao jeftina ili kvalitetna radna snaga?

Aktuelna pandemijska kriza (i njene ekonomske posledice), naveli su nas na sledeće pitanje: da li će domaće IT kompanije, agencije, frilenseri i regruteri morati da promene način na koji predstavljaju svoje proizvode, usluge i kadar na međunarodnom tržištu? Dakle, hoćemo li u prvi plat isticati da smo povoljni, da imamo kvalitetan kadar - ili oba?