Pogled iz rovova: Kako urednik Ad Age-a vidi budućnost marketinških agencija?

Pogled iz rovova: Kako urednik medija Ad Age vidi budućnost marketinških agencija?

Urednik medija Ad Age, uoči svog predavanja na konferenciji Digital Day, otkriva nam koje promene očekuju agencije u narednom periodu, sa kakvim se opasnostima suočavaju i, najbitnije - kako mogu da ih prevaziđu.

Brajan Brejker, urednik svetski poznatog medijskog brenda Ad Age specijalizovanog za advertajzing i marketing, jedan je od predavača na ovogodišnjoj konferenciji Digital Day.

U ekskluzivnom razgovoru sa Brajanom govorili smo o tome sa kojim se opasnostima u ovom trenutku suočava advertajzing industrija – o ulasku konsultantskih kuća na tržište, tehnološkoj industriji koja otima kadar i tome šta bi agencije trebalo da urade ne bi li ih izbegle.

Šta je 2018. godine definisalo globalnu reklamnu industriju? Na šta lokalni igrači treba da obrate pažnju?

Brajan: Nekoliko trendova oblikovalo je tok ove industrije. Kada sam prihvatio posao urednika u Ad Age-u, pre malo više od dve godine, industrija je izgledala primetno drugačije nego danas. Dok sam u aprilu 2017. godine radio na svom prvom izdanju ovog časopisa, ser Martin Sorel bio je na čelu WPP-a, jedne od najvećih advertajzing i PR grupacija na svetu. Njegov glavni konkurent Moris Levi i dalje je vodio Publicis. Pokret #MeToo još uvek nije ugledao svetlost dana. I, po prvi put, četiri konsultantske kuće našle su se na Ad Age-ovoj listi top 10 najvećih svetskih agencija 2017. godine.

Sa druge strane, tempo promena se još više ubrzao. Prošlog meseca smo saznali da će Accenture Interactive, jedna od najvećih konsultantskih kuća, kupiti agenciju Droga5. Prošlog meseca takođe smo saznali da je Stagvell grupa investirala 100 miliona dolara u MDC Partners, dok Mark Pen, Managing Partner i predsednik Stagwell grupe, nastavlja da gradi svoju agencijsku grupaciju.

U međuvremenu, sam pojam o tome šta znači biti agencija se ponavlja. Ne tražite dalje od nekih od najstarijih, najlegendarnijih imena: ona se takođe preoblikuju, pa čak i nestaju i, dok se i agencije i holding kompanije bore sa novim marketing trendovima. Mark Rid došao je na čelo WPP-a prošle godine i određene stvari se već menjaju.

Opisujući svoje predavanje na predstojećoj Digital Day konferenciji rekli ste da industrija oglašavanja prolazi kroz velike promene. Na šta ste tačno mislili?

Brajan: Agencije su pod stanjem opsade na više frontova. Nisu samo Facebook, Google i Amazon ti koji uzimaju većinu svakog dolara koji se potroši na digitalno oglašavanje – tu su i konsultantske kuće. Pored toga, mnogi brendovi nastoje da in-house razvijaju sposobnosti agencija. Takođe, klijenti smanjuju svoje troškove i lobiraju za niže naknade agencijama. Talentovan kadar odlazi u tehnički sektor da radi bolje plaćene poslove. U međuvremenu, holding kompanije su pod stalnim pritiskom da ispune svoje brojčane projekcije, što znači i veći pritisak na njihove agencije, koje su zauzvrat primorane da smanje svoje troškove. Kao rezultat svega toga, industrija trpi.

Ako klijenti sve više posla pokušavaju da urade in-house, a konsultantske firme ulaze u posao, šta ostaje agencijama? Imate li neki savet za njih kako da ostanu relevantne na tržištu?

Brajan: Ovo očigledno agencijama ostavlja jako malo prostora i zbog toga nastaje trend nuđenja čitave grupe usluga. Kada bi agencije bile prilagodljivije, bile bi u boljoj poziciji i mogle bi da svojim klijentima pruže ono što im je potrebno.

Takođe, svedoci smo da neke agencije nastoje da uđu u posao transformacije brenda, što je, u suštini, konsalting. Ovo je trenutno veliki agencijski buzzword koji stalno čujemo. Svako se kreće i posluje u svačijoj traci, ali agencije koje se mogu razlikovati po svojim osnovnim ponudama će se izdvojiti. To isto važi i za one koje mogu da pokažu i dokažu ROI.

Pomenuo si i to da model holding kompanija možda propada. Šta to znači za lokalne agencije?

Brajan: Ponovo, nezavisne agencije koje znaju u čemu su najbolje i umeju to jasno da artikulišu, verovatno će biti uspešne. Uspećete ukoliko ste specijalizovani za nešto, imate potrebnu ekspertizu i set veština koji je uzak, ali ide u dubinu.

Šta je ogromna prilika u industriji oglašavanja u godinama koje dolaze? U šta bi agencije trebalo da investiraju?

Brajan: Nažalost, ne mogu da vidim toliko daleko u budućnost. Kada bih mogao, ne bih se bavio ovim poslom! 🙂 Ali, sve više slušamo o investiranju u tehnologiju i spoju tih novih tehnologija i podataka sa kreativnošću. Najbolje agencije kao svoju osnovu imaju kreativnost, ali takođe razumeju biznis i vide izazove i prilike sa kojima se součavaju njihovi klijenti.

Činjenica je da se rast agencija u SAD usporava: ove agencije imale su najslabiji rast otkad je tržište izašlo iz recesije. Prihodi su porasli za samo 1,7 posto u 2018. godini. Ipak, prihodi iz digitala za US agencije porasli su za 7,2% tokom prošle. Oblast digitala prošle godine činila je 54% prihoda agencija iz svih disciplina u 2018. godini u SAD, prema nedavnom izveštaju Ad Age-a. To je dobar znak za evoluciju agencija i prilično veliki pokazatelj toga u kom pravcu se stvari kreću.

Pored toga, ima još pokazatelja. Trgovinski rat sa Kinom se ne pomaže, a bilo je i mnogo političke nesigurnosti kada je reč o našem trenutnom rukovodstvu na čelu države. Agencije mogu samo da se nadaju da će ekonomija nastaviti da se dalje razvija. Ekonomska ekspanzija, ako ostane ovako, proći će granicu od 10 godina u julu, što je najduža ekspanzija ekonomije SAD, koja je u potpunosti ostavila za sobom recesiju iz 2007. do 2009. godine (što je najduži pad od Velike depresije). Međutim, zakon gravitacije i dalje važi – šta ode gore, vremenom mora da se vrati dole.

Ipak, želim da intervju završimo optimističnim tonom: najotpornije reklamne agencije su u poslednjih 75 godina prešle put od novina i radija, preko televizije do digitala. Dakle, velike agencije, kao i veliki medijski brendovi (poput Diznija), tokom vremena mogu napredovati dalje. McCann je, na primer, agencija koja je izdržala sve te promene. To je bila najbolja agencija 1945. u prvom Ad Age-ovom izveštaju i ostala je na listi najboljih. Ako su agencije voljne da se menjaju, odbace ono što ne donosi rezultate i fokusiraju se na budućnost, svi će imati koristi.

O svemu tome govorićemo na mom predstojećem predavanju.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

E-commerce

Mesec dana kasnije i dalje ne znamo gde su naši Aliexpress paketi – ali barem imamo neke odgovore

Enigma zvana AliExpress poštarina za Srbiju, podelila je mišljenja mnogih kupaca, organizacija i svih ostalih koji se za ovu temu zanimaju. Iako je razloga za astronomsko poskupljenje poštarine mnogo, neki odgovornost prebacuju na Poštu, drugi na avio prevoz i kineske trgovce, ali se ipak čini da je istina 'negde tamo'. Mi smo na osnovu svih dosadašnjih podataka pokušali da rešimo misteriju.

Startapi i poslovanje

Najavljene nove mere za pomoć privredi – država plaća 60% minimalca i odlaže plaćanje poreza i doprinosa

Preduzetnici i zaposleni u mikro, malim i srednjim preduzećima u julu i avgustu dobiće dodatnu ekonomsku pomoć države usled krize izazvane epidemijom korona virusa - plaćanje 60% od minimalca u julu i avgustu, odlaganje plaćanja poreza i doprinosa za mesec dana, a najavljen je i novi projekat 'Moja prva plata'.

Office Talks Podcast

Gde su naši AliExpress paketi?

Šestu epizodu Netokracijinog Office Talks podcasta obeležio je razgovor o trenutnim dešavanjima sa astronomskim poskupljenjem poštarine sa sajta AliExpress. Mi smo pokušali da analiziramo šta je tačno dovelo do ovog problema koji je u velikoj meri pogodio sve one koji kupuju sa ove poznate online prodavnice.

Propustili ste

Karijere

Programiranje možete naučiti bez skupih kurseva, ali samo ako se jako, jako potrudite

Iako je samostalno učenje pre dopuna i usavršavanje nekog postojećeg znanja, postoje ljudi koji na taj način promene čitavu karijeru. Takva situacija poslednjih godina dešava se i u domaćem IT-ju, iako je prati i mnogo zabluda i nerealnih očekivanja. U nastavku teksta, demistifikujemo proces samostalnog učenja programiranja,

Office Talks Podcast

YouTube kao karijera (gosti Miloš Milaković i Daniel Đukić)

Oni su doktori za viral, tvorci i glavni akteri Dnevnjaka, prodavci polovnih automobila i ostvareni kladioničari. Oni su Majkl Džordan i Denis Rodman domaće YouTube scene.

Startapi i poslovanje

Niški ServerBytes omogućava brži i jeftiniji ‘game development’ studijima širom sveta

Filip i Dejan još kao studenti radili su na razvoju mobilnih igara. Nakon mnogo potrošenih sati na korišćenje raznih alata i servisa koji su im pomagali u tom procesu, shvatili su da ne postoji rešenje koje nudi multiplejer, 'chat', 'cloud storage' i druge funkcionalnosti. Tako je nastao njihov proizvod - ServerBytes.

Kultura 2.0

I klijenti su ljudi, što lako zaboraviš kad te od njihovih zahteva zaboli glava

Tekst pred vama predstavlja ilustraciju dinamike tima agencije Flexis, koja se zasniva na jednostavnoj istini: mi odgovore nalazimo u miksu ideja, stavova i različitih perspektiva 'account' i dizajn tima, svesni da jedni bez drugih ne možemo. A i ne želimo.

Karijere

Do 30% domaćih frilensera traži sigurnost stalnog posla jer frilensing na globalu pokazuje znake recesije

Šta čeka srpske frilensere u narednom periodu i kako će izgledati budućnost frilensinga na domaćem tržištu?

Kultura 2.0

Serbia Business Run nastavlja sa aktivnim tim bildingom u kojem zbližava kolege – ovaj put kroz ‘online’ trku

Peto izdanje Serbia Business Run, serije poslovnih trka i najveći sportsko-kompanijski događaj u Srbiji, održaće se u septembru 2020. godine - ovoga puta 'online'. Kako izgleda trka u ovom potpuno drugačijem formatu, otkriva nam direktor ove organizacije.