Pogled iz rovova: Kako urednik Ad Age-a vidi budućnost marketinških agencija?

Pogled iz rovova: Kako urednik medija Ad Age vidi budućnost marketinških agencija?

Urednik medija Ad Age, uoči svog predavanja na konferenciji Digital Day, otkriva nam koje promene očekuju agencije u narednom periodu, sa kakvim se opasnostima suočavaju i, najbitnije - kako mogu da ih prevaziđu.

Brajan Brejker, urednik svetski poznatog medijskog brenda Ad Age specijalizovanog za advertajzing i marketing, jedan je od predavača na ovogodišnjoj konferenciji Digital Day.

U ekskluzivnom razgovoru sa Brajanom govorili smo o tome sa kojim se opasnostima u ovom trenutku suočava advertajzing industrija – o ulasku konsultantskih kuća na tržište, tehnološkoj industriji koja otima kadar i tome šta bi agencije trebalo da urade ne bi li ih izbegle.

Šta je 2018. godine definisalo globalnu reklamnu industriju? Na šta lokalni igrači treba da obrate pažnju?

Brajan: Nekoliko trendova oblikovalo je tok ove industrije. Kada sam prihvatio posao urednika u Ad Age-u, pre malo više od dve godine, industrija je izgledala primetno drugačije nego danas. Dok sam u aprilu 2017. godine radio na svom prvom izdanju ovog časopisa, ser Martin Sorel bio je na čelu WPP-a, jedne od najvećih advertajzing i PR grupacija na svetu. Njegov glavni konkurent Moris Levi i dalje je vodio Publicis. Pokret #MeToo još uvek nije ugledao svetlost dana. I, po prvi put, četiri konsultantske kuće našle su se na Ad Age-ovoj listi top 10 najvećih svetskih agencija 2017. godine.

Sa druge strane, tempo promena se još više ubrzao. Prošlog meseca smo saznali da će Accenture Interactive, jedna od najvećih konsultantskih kuća, kupiti agenciju Droga5. Prošlog meseca takođe smo saznali da je Stagvell grupa investirala 100 miliona dolara u MDC Partners, dok Mark Pen, Managing Partner i predsednik Stagwell grupe, nastavlja da gradi svoju agencijsku grupaciju.

U međuvremenu, sam pojam o tome šta znači biti agencija se ponavlja. Ne tražite dalje od nekih od najstarijih, najlegendarnijih imena: ona se takođe preoblikuju, pa čak i nestaju i, dok se i agencije i holding kompanije bore sa novim marketing trendovima. Mark Rid došao je na čelo WPP-a prošle godine i određene stvari se već menjaju.

Opisujući svoje predavanje na predstojećoj Digital Day konferenciji rekli ste da industrija oglašavanja prolazi kroz velike promene. Na šta ste tačno mislili?

Brajan: Agencije su pod stanjem opsade na više frontova. Nisu samo Facebook, Google i Amazon ti koji uzimaju većinu svakog dolara koji se potroši na digitalno oglašavanje – tu su i konsultantske kuće. Pored toga, mnogi brendovi nastoje da in-house razvijaju sposobnosti agencija. Takođe, klijenti smanjuju svoje troškove i lobiraju za niže naknade agencijama. Talentovan kadar odlazi u tehnički sektor da radi bolje plaćene poslove. U međuvremenu, holding kompanije su pod stalnim pritiskom da ispune svoje brojčane projekcije, što znači i veći pritisak na njihove agencije, koje su zauzvrat primorane da smanje svoje troškove. Kao rezultat svega toga, industrija trpi.

Ako klijenti sve više posla pokušavaju da urade in-house, a konsultantske firme ulaze u posao, šta ostaje agencijama? Imate li neki savet za njih kako da ostanu relevantne na tržištu?

Brajan: Ovo očigledno agencijama ostavlja jako malo prostora i zbog toga nastaje trend nuđenja čitave grupe usluga. Kada bi agencije bile prilagodljivije, bile bi u boljoj poziciji i mogle bi da svojim klijentima pruže ono što im je potrebno.

Takođe, svedoci smo da neke agencije nastoje da uđu u posao transformacije brenda, što je, u suštini, konsalting. Ovo je trenutno veliki agencijski buzzword koji stalno čujemo. Svako se kreće i posluje u svačijoj traci, ali agencije koje se mogu razlikovati po svojim osnovnim ponudama će se izdvojiti. To isto važi i za one koje mogu da pokažu i dokažu ROI.

Pomenuo si i to da model holding kompanija možda propada. Šta to znači za lokalne agencije?

Brajan: Ponovo, nezavisne agencije koje znaju u čemu su najbolje i umeju to jasno da artikulišu, verovatno će biti uspešne. Uspećete ukoliko ste specijalizovani za nešto, imate potrebnu ekspertizu i set veština koji je uzak, ali ide u dubinu.

Šta je ogromna prilika u industriji oglašavanja u godinama koje dolaze? U šta bi agencije trebalo da investiraju?

Brajan: Nažalost, ne mogu da vidim toliko daleko u budućnost. Kada bih mogao, ne bih se bavio ovim poslom! 🙂 Ali, sve više slušamo o investiranju u tehnologiju i spoju tih novih tehnologija i podataka sa kreativnošću. Najbolje agencije kao svoju osnovu imaju kreativnost, ali takođe razumeju biznis i vide izazove i prilike sa kojima se součavaju njihovi klijenti.

Činjenica je da se rast agencija u SAD usporava: ove agencije imale su najslabiji rast otkad je tržište izašlo iz recesije. Prihodi su porasli za samo 1,7 posto u 2018. godini. Ipak, prihodi iz digitala za US agencije porasli su za 7,2% tokom prošle. Oblast digitala prošle godine činila je 54% prihoda agencija iz svih disciplina u 2018. godini u SAD, prema nedavnom izveštaju Ad Age-a. To je dobar znak za evoluciju agencija i prilično veliki pokazatelj toga u kom pravcu se stvari kreću.

Pored toga, ima još pokazatelja. Trgovinski rat sa Kinom se ne pomaže, a bilo je i mnogo političke nesigurnosti kada je reč o našem trenutnom rukovodstvu na čelu države. Agencije mogu samo da se nadaju da će ekonomija nastaviti da se dalje razvija. Ekonomska ekspanzija, ako ostane ovako, proći će granicu od 10 godina u julu, što je najduža ekspanzija ekonomije SAD, koja je u potpunosti ostavila za sobom recesiju iz 2007. do 2009. godine (što je najduži pad od Velike depresije). Međutim, zakon gravitacije i dalje važi – šta ode gore, vremenom mora da se vrati dole.

Ipak, želim da intervju završimo optimističnim tonom: najotpornije reklamne agencije su u poslednjih 75 godina prešle put od novina i radija, preko televizije do digitala. Dakle, velike agencije, kao i veliki medijski brendovi (poput Diznija), tokom vremena mogu napredovati dalje. McCann je, na primer, agencija koja je izdržala sve te promene. To je bila najbolja agencija 1945. u prvom Ad Age-ovom izveštaju i ostala je na listi najboljih. Ako su agencije voljne da se menjaju, odbace ono što ne donosi rezultate i fokusiraju se na budućnost, svi će imati koristi.

O svemu tome govorićemo na mom predstojećem predavanju.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Kultura 2.0

Ko je vaš Mesija na razmućivanje?

Kada ste prvi put shvatili da ste matori? Ja pre nekih 5-6 godina, tada u kasnim dvadesetim.

Internet marketing

UniCredit Bank Srbija gasi Facebook, Messenger i Instagram – sledi ulaganje u sopstvene digitalne kanale?

Način na koji Facebook tretira svoje korisnike bili su dovoljan razlog da UniCredit grupa najavi potpuno povlačenje sa društvenih mreža kompanije iz Menlo Parka.

Digitalni mediji

Valjda niste zaboravili na TikTok jer ova aplikacija upravo menja način na koji konzumiramo digitalni sadržaj

Aplikacija TikTok otklanja iluziju o tome kako je bilo koji korisnik društvenih mreža tu da odlučuje i aktivno bira – to umesto njega u potpunosti radi aplikacija. Znači li to da dolazi novo doba za društvene mreže?

Propustili ste

Internet marketing

Proglašeni dobitnici IAB MIXX 2019. nagrada – Grand Prix otišao u ruke Ovation BBDO

Na devetom po redu Digital Day konferenciji pod sloganom How do you trust, dodeljena su Mixx Awards priznanja za najbolje digitalne kampanje realizovane prethodne godine u Srbiji.

Internet marketing

€36,8 miliona za digitalno oglašavanje u 2018. — srpsko tržište poraslo za 24,8%

I u 2018. godini zadržan je jak dvocifren rast tržišta digitalnog oglašavanja u Srbiji, pokazali su rezultati AdEx istraživanja. U nastavku teksta donosimo vam pregled najbitnijih rezultata.

Internet marketing

Najčešće greške pri izradi ‘content marketing’ strategije

Sasvim je razumno da želite da investirate u kvalitetan sadržaj kako biste unapredili svoj biznis, ali stvari nisu baš tako jednostavne. Evo koje greške marketari najčešće prave pri izradi content marketing strategije.

Tehnologija

Koji izazovi najviše muče QA inženjere?

Glavni zadatak QA inženjera je da bude podrška obezbeđivanju kvaliteta proizvoda. Zvuči lako, zar ne? U praksi, naravno, nije tako.

Startapi i poslovanje

Na čemu članovi vašeg tima rade u ovom trenutku? Softver KANBANSI ima odgovor

Izabrali ste Kanban metodologiju, počeli da je primenjujete i – to nije dalo očekivane rezultate ili iziskuje više truda nego što ste očekivali. Možda je rešenje ipak u softveru?

Internet marketing

Novi Chrome uvodi promene koje će razdrmati oblast digitalnog oglašavanja

Nedavno održana Google I/O konferencija dala nam je bolji uvid u promene koje će uskoro zahvatiti Chrome. Kako će one uticati na korisnike, ali i na oglašivače, pročitajte u nastavku teksta.