Jonathan Francis (The ZOO): Big data i kreativnost idu ‘ruku pod ruku’

Pogledamo li danas industriju oglašavanja iz nešto šire perspektive, videćemo da je ona jedna živa materija koja se konstantno menja. Prema rečima našeg sagovornika sa kojim smo porazgovarali uoči ovogodišnje Digital Day konferencije, jedna od najvećih promena koja je zahvatila reklamu jeste upravo promena osnovnih načela na kojima počiva kreativni proces:

Agencije su pivotovale – od TV-first kreativnog pristupa do onog koji je fleksibilan i koji u prvi plan stavlja upravo korisnika. Za brendove, to znači još veća uloga digitala u osmišljavanju poruka kampanje, smeštanje tih poruka u digitalni ekosistem, kao i monumentalni zadatak da se protumači skalirano online ponašanje.

Ovaj novi, digital-first pristup, rezultovao je sve većim brojem kompanija i agencija koje traže partnere u specijalizovanim agencijama – baš kao što je The ZOO koji funkcioniše kao zasebno kreativno odeljenje pri Google-u, a koji je donedavno vodio Lazar Džamić. Kako Frensis kaže, cilj takve saradnje jeste kvantifikovati ekonomiju Interneta sa zadatkom da se identifikuju promene u ponudi i potražnji, ali i podvuku problemi korisnika na koje još niko nije pružio odgovor.

Podaci su kul, ali hajde da ih prvo protumačimo

Jedna od reči koju u poslednje vreme možemo sve češće čuti u industriji oglašavanja jeste i Big Data iliti veliki podaci. Termin se odnosi na one informacije koje brendovi i kompanije prikupljaju o svojim korisnicima, a čijom se analizom mogu utvrditi novi paterni i obrasci ponašanja – kako bi se iznedrile nove usluge ili unapredile postojeće. Danas gotovo da nema kompanije koja ne pokušava da prikupi što veći broj podataka o svojim korisnicima (naravno, u granicama zakona), no pitanje koje se nameće jeste kako analizirati te podatke i šta sve možemo sa njima?

Džonatan kaže kako u 2017. godini imamo sve više agencija koje investiraju značajan broj resursa ne bi li razvili svoje interne timove koji će se baviti analizom podataka i njihovim razumevanjem. Sve je veći broj onih klijenata koji žele da grade bazu podataka svojih korisnika, te ponašanje istih razumeju na način koji će im pomoći da prilagode svoje proizvode i usluge novim, povezanim potrošačima.

Kreativni timovi koji svoj posao prilagode ovim prilikama, naći će se u poziciji da mogu doprineti znatno boljem razumevanju potreba korisnika, samim tim i kreativnim rešenjima koja pravovremeno odgovaraju na te probleme.

Uloga marketinga nije samo da prodaje

Mogu li brojevi i kreativnost funkcionisati skupa tako lako? Frensis kaže da je jedan od najvećih izazova koji se nameće svakoj kampanji upravo razumevanje i unapređenje metrika, te shvatanje konkretnih ciljeva koji se pred kampanju postavljaju.

“Tehnologija je ta koja nam danas može pomoći da kreiramo još konkretnije teze na kojima ćemo bazirati našu kreativnost”, ističe on, dodajući da se još mnogo toga može uraditi na standardizaciji kreativnih rešenja koja će zadovoljiti potrebe korisnika u različitim okruženjima – poput videa i drugih formata koji će u narednim godinama biti još značajniji digitalni kanali.

Na pitanje Netokracije koje su to najčešće greške koje brendovi u Velikoj Britaniji prave kada govorimo o mobilnom okruženju i povezanim potrošačima, Džonatan kaže da se najveći deo marketinških budžeta koristi u pretprodajnom procesu, ne i nakon kupovine ili tokom korišćenja. “U takvim situacijama korisnici se najčešće okreću pretrazi u mobilnom okruženju, a malo je brendova koji će ispratiti ovaj proces iz apsolutno svih uglova prodaje i podrške”, zaključuje on.

Privevši razgovor kraju, pozdravili smo Džonatana koji kaže da se raduje dolasku u Beograd gde će sa učesnicima ovogodišnje konferencije Digital Day podeliti prednosti i metodologije korišćenja velikih podataka kako bi se identifikovali problemi sa kojima se potrošači susreću, ali i važnost intuicije u industriji oglašavanja.