Dobra reklama mora biti umetnost spakovana u formu oglašavanja

Dobra reklama mora biti umetnost spakovana u formu oglašavanja

Marketinški stručnjaci širom sveta pokušavaju da pronađu odgovor na pitanje šta jednu kampanju čini uspešnom. Međutim, njeni sastojci se ne mogu definisati, bezoblični su, efemerni. Pa ipak, nekako karakteristično mirišu, dovoljno da se kaže - to je dobra ideja! O svemu onom što je čini, o značaju integrisanih komunikacija i o marketing tržištu u Srbiji razgovarali smo sa Vladimirom Ćosićem, kreativnim direktorom agencije McCann i jednim od članova žirija festivala Kaktus.

Dodela strukovnih nagrada na festivalu Kaktus nije samo prilika da agencije, kompanije i institucije da prijave svoje najbolje kampanje i za njih, možda, dobiju nagradu, već i da se jedna struka dodatno razvije. A kako unapređivati nešto sa malim budžetom, publikom prezasićenom reklamama u zemlji u kojoj čak i među stručnjacima još uvek ne postoji dovoljno razvijena svest o značaju integrisanih komunikacija?

Onako kako je, kaže Vladimir Ćosić, jedino moguće:

Odvažno, agresivno i beskompromisno! Onako kako se po receptu Džordža Luisa, jednog od najvećih kreativnih direktora u istoriji oglašavanja, ostvaruju dobre ideje: uz urlanje, bešnjenje, uzbuđenje, guranje, ubeđivanje, laganje, nagovaranje, izmamljivanje, ucene, preterivanje, laskanje, farbanje, odvratnost, buku i beskrupuloznu prodaju.

Element koji nedostaje?

Međutim, hrabrost da se ovakva ideja sprovede u delo je potpuno druga kategorija. Srpsko tržište je, po mišljenju našeg sagovornika, već duže vreme spremno za inovativne projekte i kao pokazatelj toga navodi činjenicu da se takve kampanje među publikom, uz 10-20% negativnih komentara na društvenim mrežama, prihvataju bez rezerve.

Odvažnosti da se uradi nešto novo ne manjka, ali ona sama po sebi nije dovoljna. Neophodno je da se kockice slože, da se vizija klijenta poklopi sa vizijom ljudi iz agencije. Vaša ideja mora biti takva da ne postoje prepreke koje ne biste prevazišli ne biste li je realizovali. Dok su u začetku takve ideje su nežne i krhke, te je neophodan ogroman trud velikog tima da ih sačuva i realizuje njihov potencijal.

Uprkos malim budžetima koji se izdvajaju za medije, Vlada primećuje da svest o neophodnosti integrisanih komunikacija kao krucijalnog alata za postizanje punog efekta kampanje ili ideje postoji već neko vreme među agencijama i klijentima u Srbiji. Ali, i pored želje da se ovakav način komuniciranja razvije i primeni, medijsko planiranje neretko se odvija po devizi koliko para – toliko muzike, te pravu integrisanost postižu uglavnom najveći klijenti i oglašivači.

Tigar na Balkanu

Geostrateški položaj Srbije uslovljava stacioniranje velikih oglašivača i neretko posmatranje Srbije kao određenog marketinškog haba za region, ističe naš sagovornik. Uz to, broj nagrada za srpske agencije je sve veći, a sve to doprinosi činjenici da uprkos manjim budžetima u odnosu na Sloveniju i Hrvatsku, Srbija ostaje lider u oglašavanju u ovom delu sveta. Ćosić svojim argumentima pridodaje još jedan, intuitivni razlog:

Činjenica je da u našoj zemlji kreativnost opstaje i uspeva na poprilično visokom nivou, bez obzira na okolnosti u kojima se nalazimo. Za stvaranje zanimljivih kreativnih stvari daleko je bolje živeti u zanimljivim podnebljima i burnim vremenima, jer inače ne bismo imali šta da kažemo o svetu koji nas okružuje niti bismo za to imali motiv. Pretpostavljam da sa te tačke gledišta možemo reći da imamo sreće.

Ali ponekad, koliko god neka kampanja bila nova, neočekivana, koliko god barijera srušila, ona i dalje ostaje to što jeste – reklama. Ljudi više ne nasedaju na prazne priče, zato je pitanje od milion dolara kako se približiti publici prezasićenoj reklamama.

Vlada kaže da prvo moramo biti maksimalno iskreni u vezi sa svojim proizvodom. Naredni korak sastoji se u tome da učinite da vaš proizvod i oglašavanje rešavaju stvarne probleme ljudi i šalju poruke bazirane na istinitim ljudskim osećanjima. Tada promotivna aktivnost brenda prestaje da bude samo reklama koja nikoga ne interesuje i postaje angažovana akcija tj. umetnost spakovana u formu oglašavanja.

Ovaj suptilni prelaz umetnosti u reklamu počiva na znanju, umeću i mašti marketing kreativaca. Neretko je preduslov za uspešnost kampanja upravo njihovo široko polje interesovanja, a na pitanje Netokracije čime negovati duh u ovoj sferi, Vlada odgovara:

Bukvalno bilo čime, ali svakako nečim. Pre početka karijere, korisno je baviti se drugim zanimanjima i interesovanjima koja nemaju veze sa oglašavanjem. Nadalje treba nastojati da se ostali advertajzing prati informativno, jer tuđa rešenja mogu imati kontra efekat na ono što radite. Za mene lično, nauka, tehnologija i razne vrste umetnosti su uvek bila polja inspiracije.

I dok vodeću svetsku kampanju u prvoj polovini 2017, po mišljenju našeg sagovornika, predstavlja najnagrađivanija kampanja na ovogodišnjem Kanskom festival pod nazivom  Fearless girl, dodela nagrada na Kaktus festivalu pokazaće koja je domaća kampanja ostavila najveći utisak ove godine. Do tada, oči struke ostaju uprte u 2. novembar, kada će biti proglašen pobednik.

Ostavi komentar

  1. Mladen Stojanović

    Mladen Stojanović

    25. 7. 2017. u 09:56 Odgovori

    Lepo je još David Ogilvy rekao: „Nikome ne treba dozvoliti ni da se približi poslu u advertajzingu dok prvo 7 puta ne pročita Naučno oglašavanje (Scientific Advertising).“

    1. „Marketinški stručnjaci širom sveta pokušavaju da pronađu odgovor na pitanje šta jednu kampanju čini uspešnom. Međutim, njeni sastojci se ne mogu definisati, bezoblični su, efemerni.“

    Da, znamo, već preko 100 godina znamo šta jednu reklamu (ili kampanju) čini uspešnom. A to je da je posmatraš kao instrument prodaje. Tzv. „multiplied salesmenship“.

    2. „Ali ponekad, koliko god neka kampanja bila nova, neočekivana, koliko god barijera srušila, ona i dalje ostaje to što jeste – reklama. Ljudi više ne nasedaju na prazne priče, zato je pitanje od milion dolara kako se približiti publici prezasićenoj reklamama.“

    I to isto znamo. Još je Ogilvy, a i neki pre njega, provalio da kada reklama ne izgleda kao reklama već nešto vredno čitanja/gledanja, rezultati drastično skaču.

    3. „umetnost spakovana u formu oglašavanja.“

    Umetnost služi da podupre osnovnu funkciju reklame – da proda „nešto“. A ne služi da zaseni samu reklamu.

    Learn the basics, people.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Društvene mreže

Da se bijem sa policijom ne umem, al’ da gutam suzavac – to mogu

Utorak veče. Poput 9/11 i kula bliznakinja, prilepljen sam za TV i pratim dešavanja o kojima izveštavaju reporteri N1. Uživo, pod suzavcem. Za svojih 30 godina nagledao sam se protesta, stoga ne bih da romantizujem kako su ovi drugačiji i kako je diktaturi konačno došao kraj. Jedini kraj koji se nazire jeste apsolutna propast demokratije u Republici Srbiji... ako je ikada i bilo.

E-commerce

Mesec dana kasnije i dalje ne znamo gde su naši Aliexpress paketi – ali barem imamo neke odgovore

Enigma zvana AliExpress poštarina za Srbiju, podelila je mišljenja mnogih kupaca, organizacija i svih ostalih koji se za ovu temu zanimaju. Iako je razloga za astronomsko poskupljenje poštarine mnogo, neki odgovornost prebacuju na Poštu, drugi na avio prevoz i kineske trgovce, ali se ipak čini da je istina 'negde tamo'. Mi smo na osnovu svih dosadašnjih podataka pokušali da rešimo misteriju.

Startapi i poslovanje

Najavljene nove mere za pomoć privredi – država plaća 60% minimalca i odlaže plaćanje poreza i doprinosa

Preduzetnici i zaposleni u mikro, malim i srednjim preduzećima u julu i avgustu dobiće dodatnu ekonomsku pomoć države usled krize izazvane epidemijom korona virusa - plaćanje 60% od minimalca u julu i avgustu, odlaganje plaćanja poreza i doprinosa za mesec dana, a najavljen je i novi projekat 'Moja prva plata'.

Propustili ste

Kultura 2.0

Serbia Business Run nastavlja sa aktivnim tim bildingom u kojem zbližava kolege – ovaj put kroz ‘online’ trku

Peto izdanje Serbia Business Run, serije poslovnih trka i najveći sportsko-kompanijski događaj u Srbiji, održaće se u septembru 2020. godine - ovoga puta 'online'. Kako izgleda trka u ovom potpuno drugačijem formatu, otkriva nam direktor ove organizacije.

Društvene mreže

Ima li oglašavanja van Facebook platformi?

Možda ste primetili kako pojedini brendovi nisu bili prisutni na vašem Instagram i Facebook feedu tokom jula. To me je navelo na razmišljanje, a šta da se sutra probudimo i da Facebook i Instagram ne postoje, šta onda?

Office Talks Podcast

Kako je KK Crvena Zvezda osvojila Evropu najboljom marketing strategijom

Košarkaška Evroliga nije se zasnivala samo na utakmicama u sportskim halama, već i na jednom sasvim drugačijem terenu - u pitanju je digitalni marketing u sportu.

Gaming

Šest godina od Astroids igre i srpski studio Superverse osvaja Steam sa novim naslovom!

Pre šest godina studio Superverse Industries, tada još pod nazivom Industry Entertainment, predstavio je svoju novu igru - Astroids, koja je kasnije postala Superverse, a sa kojom je ovaj game development studio iz Srbije zabeležio uspeh. Mi smo sa osnivačima razgovarali kako je izgledao put od prvog naslova 2002. godine pa sve do jedne uspešne igre na platformi Steam.

E-commerce

Novi vodiči za sigurnu Internet trgovinu pomažu početnicima da kupuju ‘online’

Za potrošače koji još uvek nisu upoznati sa Internet trgovinom, Ministarstvo trgovine, turizma i telekomunikacija i USAID obezbedili su digitalne vodiče koji nastoje da korisnicima objasne sve prednosti 'online' kupovine i edukuju ih o toj aktivnosti.

Startapi i poslovanje

City Expert uvodi beskontaktno gledanje nekretnina – direktno sa vlasnikom putem video poziva

Kako bi dodatno osigurali bezbednost svojih korisnika i klijenata usled COVID-19 pandemije, agencija City Expert uvela je mogućnost beskontaktnog pregleda nekretnina putem video poziva između zainteresovanih korisnika i vlasnika.