Velika sala Privredne komore Srbije ugostila je juče radni sastanak na kome su prisustvovali predstavnici vodećih marketinških agencija u Srbiji, ali i predstavnici medija - kako tradicionalnih, tako i onih digitalnih. Cilj sastanka bio je upoznavanje stručne javnosti sa reformama koje novi Zakon o oglašavanju donosi, a koji je usvojen početkom ove godine. Redakcija Netokracije sumira utiske sa zasedanja.
Nakon više od decenije Republika Srbija dobila je novi Zakon o oglašavanju koji je stupio na snagu 6. februara 2016. godine, a koji kreće sa primenom od 6. maja. Novi ZO dolazi nam nakon obimnijih reformi medijskih zakona, čime se bolje reguliše oglašavanje i nastup brendova u javnosti, kao i poruke koje se tim putem prenose.
Novi zakon predstavili su Vanda Kučera (I&F McCann Grupa) i Miloš Stojković (Advokatska kancelarija Živković-Samardžić) koji su započeli sastanak izjavivši da se na novi ZO čekalo nešto duže od 11 godina – poslednji put zakon je menjan 2005. godine. Iako po mišljenju mnogih novi zakon ne donosi mnogo novina (štaviše, pojedine odredbe predstavljaju pravi problem na tradicionalnim kanalima), Stojković pak kaže da je zakon sada usklađen sa mnogobrojnim regulativama Evropske unije, ali i da se nova legislativa prepliće sa nekoliko drugih zakona kojima se bliže određuje primena oglašavanja u Srbiji.
Novine u Zakonu o oglašavanju
- Prepoznata samoregulativa i koregulacija
- Dozvoljeno uporedno oglašavanje
- Prikriveno oglašavanje i oznaka prepoznatljivosti
- Posebna pravila o oglašavanju namenjena deci i maloletnicima
- Internet oglašavanje
- Oglašavanje u reemitovanim programima koji se prekrajaju da bi se ubacivale domaće reklame je zabranjeno
- Oglašavanje alkohola je liberalizovano
- Oglašavanje igara na sreću je ograničeno – kroz sadržinu
- Uređeno je oglašavanje duvanskih i sličnih proizvoda (elektronske cigarete)
- AVMS direktiva – kompletna primena prebačena iz ZEM u ZO
Epiteti su super, ali gde je pečat?
I dok se na prvi pogled čini da novi zakon u najvećoj meri uvodi nova pravila za oglašavanje alkohola, duvana i igara na sreću, ZO sada definiše i zabranu oglašavanju lica koja nemaju dozvolu nadležnog organa. U prevodu – želite da reklamirate svoju agenciju za nekretnine? Može, ali prvo pokažite sertifikat o položenom ispitu za agenta.
Zakon o oglašavanju sada bliže određuje i koje tačno radnje čine obmanu potrošača, pri čemu se primer neizbežnog Tonusa i ovoga puta našao u fokusu. “Svaka tvrdnja da proizvod ili usluga leče neku bolest, mora posedovati sertifikat ili biti potvrđena od strane nadležnih organa”, navodi Miloš. Sa druge strane, kada je uporedno oglašavanje u pitanju, ono je sada dozvoljeno ali u meri tako da se ne omalovažava drugi brend, dok je npr. isticanje tehničke specifikacije drugog proizvoda ili usluge dopušteno i ne predstavlja zloupotrebu zakona (setite se primera Mac vs. PC, emitovanje takvih reklama bilo bi dozvoljeno).
Native ne može bez oznake ‘sponzorisano’
Kada je kontekstualno oglašavanje u pitanju, novi ZO donosi nekoliko novina od kojih je ujedno i najveća označavanje takvog sadržaja oznakom “sponzorisano”, ili njegovo isticanje u odnosu na urednički sadržaj. Poznato je da ovo do sada nije bila naširoko ustaljena praksa u domaćim medijima i među pojedinim blogerima.
Kao medij koji je usluge nativnog oglašavanja uveo još 2012. godine, u Netokraciji snažno podržavamo ovu odluku koja bi na kraju dana trebala da dovede do veće diverzifikacije sponzorisanog sadržaja i sadržaja koji dolazi od strane uredništva – na opšte zadovoljstvo publike koja zapravo nema ništa protiv takvog sadržaja. Štaviše, studije pokazuju da se on konzumira i za 2% više od onog iza kojeg stoji uredništvo.
Novi ZO dobar, ali pravila stižu iz Brisela
Kada je pak digitalno oglašavanje u pitanju, novi ZO uvodi nekoliko novina sa kojima ćemo se susresti već 6. maja. Izvršni direktor IAB Srbija, Aleksandar Petković, prokomentarisao je novi zakon i njegov uticaj na Internet oglašavanje:
Ako govorimo o interaktivnom oglašavanju predlog novog Zakona o oglašavanju daje dobru osnovu uz neophodnost uvezivanja sa drugim srodnim zakonima o zaštiti podataka i elektronskoj komunikaciji.
Ipak, Petković naglašava da pored jedne od glavnih novina da za Internet oglašavanje više neće biti potrebna deklaracija o oglasu, postoji dugi niz zahteva oko upravljanja i čuvanja ličnih podataka korisnika kojima će se prikazivati oglasi na Internetu. U pitanju je prilično restriktivan set propisa iz Brisela koji može ozbiljno da uzdrma tržište online oglašavanja, zaključuje on.