Otkrivamo kako je izgledao kreativni proces iza kampanje koja je obeležila leto i festivalsku sezonu.
Ulice Beograda i Novog Sada poslednjih dana preplavljene su bilbordima koji u prvi plan ističu dlakavu mušku zadnjicu, prljav veš i prljave patike. Sve to u kombinaciji sa kreativnom porukom “Da li znaš odakle dolazi tvoja roba?” Cilj istoimene kampanje je jednostavan – skrenuti pažnju na štetnost narkotika kod vikend konzumenata, oslikavanjem (da ne budem suptilan) odvratnih prikaza telesnih šupljina koje se često koriste za skrivanje narkotika, a sve to za vreme trajanja EXIT festivala (pretpostavljam da vam poveznica ovde nije potrebna).
I dok urbaniji deo populacije debatuje o statusu narkotika iz ugla legalnosti, marketinška struka latila se društvenih mreža kako bi pohvalila kampanju koja je u ovom periodu godine itekako izazvala interesovanje, ali i privukla pažnju svih onih koji su pored bilborda i prošli. Posebne aktivnosti organizovane su i na digitalnim kanalima, a kompletna kampanja delo je agencije McCann Beograd i klijenta Exit Festival, dok su u realizaciju bili uključeni i Telekom Srbija, Komisija za borbu protiv narkomanije u školama Vlade Republike Srbije, kao i produkcijske kuće Focused production i Lilly021.
Saradnja više agencija, klijenta i Vlade Republike Srbije
Sa željom da saznamo više o kreativnom procesu koji je prethodio ovoj kampanji, pitali smo tim iz agencije McCann Beograd i digitalne agencije Drive da sa nama podele svoja iskustva i zapažanja. Na pitanje odakle je potekla ideja za jednu ovakvu kampanju, Andrea Mitić, Account Manager u agenciji McCann Beograd, za Netokraciju kaže:
Kreativni proces se nije mnogo razlikovao od našeg uobičajenog rada – pošto je brif prošao strateško promišljanje, brifovani su kreativni timovi koji su izašli sa svojim idejama, posle čega su kreativni direktori jedne i druge agencije izabrali ideju koja se bukvalno svima već na prvi pogled činila najzanimljivijom.
Ono što je naš rad činilo zanimljivijim od samog starta je veličina problema upotrebe narkotika sa kojim se suočavamo, kao i opterećenje mnogih prethodnih kampanja na sličnu temu koje gotovo da nisu dale nikakve rezultate.
Branko Rosić, dizajner u istoimenoj agenciji, dodaje:
Realizovanu ideju je od ostalih odvojio vanredno svež uvid u stvar o kojoj se ne razmišlja gotovo nikada, a potpuno je relevantna – to je poreklo narkotika koji se konzumiraju. To je dovelo do potpuno drugačijeg pristupa čitavoj temi i konačno je učinilo ovoliko vidljivom u celoj zemlji.
Otkrivajući kako je izgledao tim koji je radio na ovoj kampanji, Andrea i Branko kažu da su sami agencijski timovi uključivali gotovo sve pozicije koje se u ovim organizacijama mogu pronaći: stratezi, client service ljudi, kopirajteri, art direktori, social media manageri, PR tim, pa sve do menadžmenta agencija.
Ciljna grupa – vikend korisnici i mladi koji bi prvi put probali narkotike
Govoreći o poruci koja ova kampanja šalje, ali i o ciljnoj grupi kojoj su aktivnosti namenjene, Vladimir Kondžulović, Copywriter u agenciji Drive, kaže da se poruka kampanje #StayClean obraća svima koji imaju dovoljno razuma da ne ulaze u ekstremno opasan i prljav svet upotrebe narkotika, ali da su prvenstvena ciljna grupa upravo mladi ljudi koji su na putu da prvi put probaju narkotike – tzv. vikend korisnici:
Sa ovom ciljnom grupom je moguće komunicirati na razumnom nivou. Ukoliko smo pričajući njihovim jezikom uspeli da dopremo do njih, podignemo svest o problemu u čitavom društvu i bar nekoga odvratimo od probanja narkotika, za nas je cilj ispunjen.
Dugotrajni konzumenti nisu bili predmet naše kampanje, niti mislim da oni uopšte mogu biti predmet bilo koje kampanje, već institucionalnog dugotrajnog bavljenja ovim problemom.
Za kraj, pitali smo naše sagovornike koliko je zapravo teško aktivirati ovu ciljnu grupu (mladi, pripadnici generacije Z:
U vezi sa ovim problemom, nije lako aktivirati nijednu ciljnu grupu jer je naprosto teško i na momente zastrašujuće razmišljati ili otvoreno govoriti o upotrebi narkotika. Sekundarni cilj naše kampanje, podizanje svesti o ovom problemu u našem društvu, diktira način egzekucije, kako medijski, tako i stilski. Da, kampanja je još uvek u toku i dobar deo njene realizacije dešavaće se i na samom EXIT festivalu.
Više o kampanji potražite na sajtu StayClean.rs.