Kako privući i zadržati kupce? Ovim pitanjima se istraživački timovi širom sveta bave već godinama, trošeći milione dolara na eksperimente, psihološka istraživanja i ispitivanja navika potrošača. Ipak, neki od osnovnih principa važe vec decenijama, a ja vam predstavljam neke od najkorisnijih principa i zakona kvalitetnog korisničkog iskustva.
Broj digitalnih proizvoda u poslednjih 10 godina je narastao za 50 puta, a svakog dana u svetu se pojavi više od 6.000 novih mobilnih aplikacija. U uslovima tako snažne konkurencije sve je manje prostora za neubedljiva korisnička iskustva.
Više nego ikada pre danas je važno da kontinuirano radite na poboljšanju svojih proizvoda, kako biste ih učinili atraktivnijim korisnicima i izdvojili se od konkurencije. Svaki sitni detalj vašeg digitalnog proizvoda pravi razliku između vas i vaših konkurenata, između uspeha i neuspeha.
Sa svojim timom u Saturized-u već više od 10 godina radim sa startapima i mladim kompanijama sa svih strana sveta. Kroz taj rad, konstantnu edukaciju i iskustvo, uverili smo se mnogo puta koliko primena osnovnih UX principa može unaprediti korisničko iskustvo.
Lista koja je pred vama deo je naše baze znanja, koju svakodnevno obogaćujemo kroz istraživanja, testiranja, iskustva i edukaciju, a ja sam se potrudio da svaki predstavljeni princip dodatno obogatim primerima, kako bih vas inspirisao da analizirate svoj proizvod (ili ideju) i pronađete prostor za unapređenje.
Princip 1: Osećaj posedovanja proizvoda (Endowment effect)
Endowment efekat je najpre prepoznat u polju bihejvioralne ekonomije, gde je empirijsko istraživanje psihologa Ričarda Talera, Daniela Kanermana i Džeka Kneša pokazalo znatne razlike između kupovne i prodajne cene robe široke potrošnje, čak i kada je isključeno stvaranje profita kao glavnog cilja. Rezultati su pokazali da su prodavci svoje proizvode vrednovali mnogo više nego sto su kupci bili spremni da plate.
Endowment efekat se može objasniti kao emocionalna pristrasnost koja nam govori da kada nešto posedujemo (ili imamo osećaj da posedujemo) mi to iracionalno precenjujemo, bez obzira na objektivnu vrednost toga.
Upravo zbog toga obratite nekoliko načina na koji ovaj efekat možete primeniti u praksi na svom proizvodu:
- Pustite potencijalne korisnike da koriste vaš proizvod: Jedan od najčešće korišćenih načina da se privuku kupci je da im se dozvoli da koriste proizvode pre nego sto ih kupe. U Apple-ovim prodavnicama je bez vremenskog ograničenja svim posetiocima dozvoljeno da koriste sve uređaje u radnji. Stručno osoblje je dostupno da sve zainteresovane posetioce edukuje i pomogne im da se osećaju što prijatnije, a na taj način posetioci počinju da se vezuju za određene proizvode i da ih doživljaju kao da im pripadaju, te su zbog toga spremni da potroše više novca na taj proizvod.
- Garantujte povraćaj novca: Kada garantujete povraćaj novca, vi potencijalnom kupcu govorite kupite proizvod, odnesite ga kući, pogledajte da li vam odgovara – uvek možete da ga vratite za X dana i dobićete svoj novac nazad. Kada kupac odnese proizvod kući i koristi ga nekoliko dana, on će se osećati kao da mu taj proizvod pripada, i tada počinje još više da ga ceni. Verovatnoća da će vratiti proizvod je mala.
- Ponudite besplatni probni period korišćenja: Omogućavanjem besplatnog probnog perioda, kompanije pružaju potencijalnim kupcima šansu da se zaljube u njihove proizvode ili usluge bez rizika. Nakon što potencijalni kupci isprobaju proizvod ili uslugu, i prepoznaju njihovu vrednost, krenu da polažu pravo na vlasništvo i brzo racionalizuju dodatnu cenu koju trebaju da plate. Dok se završi probni period, njihova averzija od gubitka im otežava da odustanu od tog proizvoda.
- Dozvolite korisnicima da što ranije personalizuju svoje okruženje: U procesu registracije nekog digitalnog proizvoda preporučuje se da odgovaranjem na različita pitanja korisnici što ranije podese okruženje prema svojim potrebama, interesima i ciljevima. Trello, poznata aplikacija za vođenje projekata, u svom onboarding-u (uvođenju novog korisnika u aplikaciju), korisnicima kao jedan od prvih koraka nudi opciju da promene pozadinsku fotografiju na svom projektu. Na ovaj način Trello kod korisnika budi osećaj posedovanja, što im pomaže da značajno smanje broj korisnika koji je napustio platformu u prvih mesec dana.
Princip 2: Hikov zakon
Hikov zakon ili Hik-Hajmanov zakon, nazvan po britanskom i američkom psihologu, predviđa da se vreme i trud potreban za donošenje odluka povećava sa brojem opcija. Ovaj zakon se koristi kada je vreme reakcije kritično ili kada je potrebno prikazati veliku količinu podataka korisnicima.
U svakodnevnom životu se primenjuje na svako donošenje odluka, gde postoji više opcija. Kada, na primer, stvari krenu po zlu i aktivira se alarm, korisnici moraju biti u mogućnosti da brzo donesu odluku. Zbog toga, kada je vreme odziva kritično, izbor treba svesti na minimum. To će ubrzati donošenje odluke.
Postoji nekoliko stvari koje možete uraditi, kako biste ovaj zakon upotrebili u svoju korist:
- Kategorišite izbore: Kategorisanjem izbora korisnik nije preopterećen informacijama. Stavke u navigaciji trebalo bi da budu kategorisane na razumljiv način, tako da korisnik može samouvereno da se kreće kroz sve kategorije i da nađe to što traži.
- Ograničite broj izbora: Jedan od načina da sprečite korisnikov blagi napad panike je da ograničite broj izbora. Korisnici mrze da ispunjavaju obrasce. Oni za to troše svoje vreme i trud, pa ako je samo jedno polje za unos više nego što očekuju, postoji šansa da u potpunosti preskoče taj zadatak. Ograničavanje broja izbora se često može videti na mobilnim aplikacijama i sajtovima, gde je dozvoljeno logovanje uz pomoć društvenih mreža.
- Zadatak podelite na manje delove: Razbijanjem procesa na manje delove koji će se naći na zasebnom ekranu, kreiraćete bolje korisničko iskustvo sa većom šansom da korisnici dođu do kraja procesa. Ovo se najčešće koristi za proces online plaćanja gde se prvo prikažu proizvodi koji se nalaze u korpi, zatim se prikažu podaci o isporuci i, na kraju, informacije za plaćanje.
- Sakrijte opcije koje se ne koriste često: Diskutabilno je da li je sakrivanje retko korišćenih opcija dobra ili loša praksa, ali postoje neke tehnike UX-a koje omogućavaju da se retko korišćene opcije sakriju, tako da ih korisnici mogu lako pronaći kada im zatrebaju. Dobar primer za to je podešavanje računara, gde su najčešće korišćene opcije odmah predstavljene korisnicima. Opcije koje se ređe koriste, mogu se videti tek kada korisnici odu na napredne opcije. Na ovaj način se opcije sakrivaju, bez toga da se potpuno uklone.
Princip 3: Zeigarnikov efekat (pamćenje zadataka)
1920-ih Bluma Zeigarnik, sovjetski psiholog i psihijatar, sprovela je studiju o memoriji u kojoj je upoređjivala pamćenje u odnosu na nezavršene i završene zadatke. Ona je došla do zaključka da započet zadatak stvara napetost, i da te napetosti možemo da se oslobodimo tek nakon završetka zadatka. Ako zadatak prekinemo, sprečavamo smanjenje te napetosti.
Zaigarnikov efekat je osnova svih sapunica i serija. Svaki put kada se epizoda završi događa se nešto zanimljivo zbog čega želimo da pogledamo i sledeću epizodu. Kao rezultat toga, zaglavimo se ispred ekrana i trošimo mnogo više vremena nego što smo planirali samo da bismo došli do kraja priče.
Kako se, dakle, Zaigarnikov efekat može primeniti na digitalne proizvode? Evo nekoliko načina kako ga možete koristiti:
- Pokažite da imate još sadržaja da ponudite: Kada je u pitanju sadržaj koji treba da se ponudi korisnicima, ne treba otkriti sve odmah na početku. Umesto toga, sadržaj treba da se podeli na celine. Razbijanjem zadržaja na celine, korisnicima se stavlja do znanja da imaju još stvari koje mogu da saznaju i nauče kod vas.
- Motivišite korisnike da kompletiraju zadatak:U dizajnu koristite elemente kojima ćete obaveštavati korisnike koliko su blizu da završe neki zadatak. Kada korisnici vide poruku Vaš profil je 30% popunjen, verovatno će potrošiti jos nekoliko minuta na pružanje svih detalja koji nedostaju samo da bi popunili profil do kraja i videli da piše 100%.
- Predstavite sledeće korake nakon završetka zadatka: Iskoristite raspoloženje korisnika nakon što uspešno obave zadatak. To je savršen trenutak da fokus korisnika prebacite na nove ciljeve.
Princip 4: Poznati obrasci ponašanja (Familiarity bias)
Ljudi više vole stvari sa kojima su upoznati, bilo da su to reči, proizvodi ili iskustva. Ovaj princip takođe deluje i u drugom smeru, gde se nova iskustva povezuju sa rizikom i neizvesnošću.
Kada su nam stvari koje nam neka kompanija ili proizvod predstavljaju poznate, mi verujemo da je to istina i da imaju najbolje namere. To povećava verovatnoću da ćemo pratiti uputstva ili izvršiti određeni zadatak.
Ovaj princip nikako ne znači da treba da kreirate proizvod koji je isti kao i svi drugi. Ono što ovaj princip govori je da napravite balans sa tim u kom delu vašeg proizvoda treba da inovirate, a koji deo proizvoda treba uraditi u skladu sa onim na šta su kupci navikli, kako bi njihovo iskustvo u koričćenju vašeg proizvoda bilo pozitivno.
Ljudi, dakle, vole stvari koje su im poznate, ali ako zaista ne razumete zašto je to tako, ne možete da primenite ovaj princip kako bi poboljšali svoj proizvod ili servis. Zato sam ovde predstavio šta sve trebate da uradite kako bi što lakše došli do informacija koje će vam pomoći da unapredite svoj proizvod ili servis:
- Shvatite potrebe i navike vaše ciljne grupe, kao i industriju za koju radite proizvod; Saznajte koje tipove sajtova najčešće koristi vaša ciljna grupa. Kako tačno ti sajtovi rade, i da li već postoje neki utvrđeni šabloni na koje je vaša ciljna grupa navikla.
- Koristite reči i strukture rečenica koje su jednostavne i lake za čitanje: Svaki tekst treba da bude napisan kao da se piše za dvanaestogodišnje dete. Ključne reči i izrazi trebaju da se ponavljaju kako bi korisnici ostali zainteresovani i razumeli ono što čitaju.
- Pronađite i koristite reči i izraze koje vaša ciljna grupa već koristi: Sprovedite kvalitativno istraživanje da biste otkrili koje su to reči i izrazi koje vaši korisnici već koriste. Uključite ih u svoj tekst da se vaši korisnici osećaju kao da je pisano baš za njih.
- Obezbedite socijalni dokaz i osigurajte vaš CTA: Iskoristite ljudsku potrebu za društvenom validacijom tako što ćete pružiti socijalni dokaz i staviti ga u blizini vašeg CTA. Ako još uvek nemate takav dokaz, iskoristite dva najčešća načina za prikazivanje proizvoda ili sevisa na koji je navikla vaša ciljna grupa i tako im predstavite vaš proizvod ili servis.
Zadovoljni korisnici – uspešniji biznis
Principi koje sam predstavio samo su deo preporuka i smernica za unapređivanje korisničkog iskustva. U narednim člancima, bavićemo se i ostalim principima koje koristimo u Saturized-u.
Jedan od osnovnih pokazatelja koliko će vaš biznis biti uspešan, jeste to kako korisnici doživljavaju vaš proizvod ili uslugu i koliko uživaju u korišćenju istih. Zato nemojte propustiti priliku da učinite vaše korisnike srećnijim.
Kontinuiranim i konzistentnim radom na korisničkom iskustvu povećavate svoje šanse za uspeh i ultimativno ostvarenje vaših poslovnih ciljeva.
