Od momenta do kontenta: Evo zašto tvoj marketing sadržaj ne radi

Malo je reći da je razumevanje mehanizama popularne kulture bitno za moderne marketare. Bez hvatanja u koštac sa temama ove vrste, mi smo ništa drugo no glorifikovane galamdžije. Uticaj Interneta na to kako se kultura (tj. “sadržaj” za nas bezdušne marketare) kreira, širi, deli i živi u svetu koji je potpuno povezan, najbolje se vidi ako istražimo ideju momenata koji znače, jednog od omiljenih termina kako Guglovih, tako i Fejsbukovih prodajnih timova.

Srećom, ja nisam ni jedno ni drugo, pa ću danas o momentima i njihovoj upotrebi u svrhe pravljenja dobrog sadržaja onako – iz duše.

O kakvim momentima ja to pričam? Pomisli na fudbalski derbi. Na koncert omiljenog izvođača. Na film subotom uveče na TV-u. Najjednostavnije, deljeni momenti su vezivno tkivo jedne kulture. To su stvari koje smo, na neki način, zajedno doživeli i o kojima sutra želimo da pričamo sa ekipom na velikom odmoru ili ih prokomentarišemo sa kolegama na pauzi. Nekada Kasandra i Un Passo Adelante, a danas meme-ovi i virali na Jutjubu, Instaću i TikToku.

Odakle dolaze momenti?

U ovoj definiciji, momenti su praktično highlights priča koje čine zajednički život jedne (sub)kulture. Moment je esencija, srž koja je vredna deljenja jer, osim prenosa same informacije zapravo isto toliko govori i o nama koji je delimo.

Spektakularan gol ili tragikomično valjanje po travi? Motivi deljenja su drugačiji, ali je princip isti. To su tipični trenuci koje prosto moramo da podelimo sa drugima jer pomažu (i njima i nama) da definišemo ko smo mi sami. Činom deljenja i reakcije na njega se međusobno prepoznajemo i razvrstavamo.

Uzmimo za primer fenomen lažnih vesti. “Obama je musliman” ili bilo šta što dolazi iz Breitbart kuhinje. Kada bi na njih reagovali i širili ih samo oni koji u njih zaista veruju, njihov doseg bi bio krajnje ograničen. Ali, pošto deljenje može da nosi više značenja, situacija je mnogo složenija. Lažne vesti zapravo šire i izvori koji im ne veruju. Čine to iz ogorčenog gneva, odnosno kako bi svojoj okolini signalizirali svoje vrline: “Pogledajte ovu gadost! Ja u ovo ne verujem i mislim sve najgore o tome! Ja sam bolji od ovoga!”

Momenti iz doba Jure

Nekada su pop-kulturom vladali masivni, zajednički momenti. Oni su, opet, bili prikovani za neumoljiva vremensko-prostorna ograničenja (prajm tajm televizija, koncertni ili dan izlaska iz štampe, na primer). Ova ugrađena ograničenost je uzrokovala i to da su bili praćeni sa znatnom količinom fokusirane pažnje koja je često bila na nacionalnom, ili čak globalnom nivou. Veliko, skupo, jednom-pa-ko-zna-kad, određeno do detalja negde tamo, od nekih što nešto znaju i time se bave.

Takozvani “čuvari kapije” (eng. information gatekeepers) su bili i kreatori i urednici i sudije. Oni su imali monopol na javni narativ, a samim tim i na momente. Naše je bilo da konzumiramo, znajući da to isto čine i gotovo svi drugi ljudi koje znamo. Onda se sutra u školi lepo svi posvađamo da li je bolji Randu ili Luis Kontreras… i tako u krug. Bilo je to zlatno doba masovnog marketinga. Momente smo, upakovane, dobijali od medija, a zatim ih prevrtali i čačkali do besvesti, kao deca novu igračku.

Danas, pop kultura živi u paralelnim stvarnostima naših feed-ova i nišnih online zajednica. Čak i u malenoj Srbiji, bio je potreban VICE dokumentarac pa da ljudi iole shvate ko su svi ti novi autotune muzikanti, odakle su se nakotili i zašto odjednom pune Beogradsku Arenu. Spojler: ova ekipa je 200% digitalna, saživljena i slepljena sa svojom publikom do te mere da je “staroj gardi” muzičkih prvoboraca i čuvara ukusa neprepoznatljiva. Njihove rutine i koncepti (spot svake dve nedelje, na primer) mnogo više liče na PewDiePie-ja nego na Partibrejkerse.

Interakcija sa publikom se podrazumeva.

Više nismo pasivna publika. Momente danas pravimo zajedno sa onima koje, po navici, zovemo kreativcima: filmadžije, muzičari, stripadžije, umetnici i kreatori svih fela – oni koji napreduju su ovo odavno shvatili i priklonili se društvu momenta.

Gde je kvaka?

Tu je, ne brini. Mnogi se marketar prevario i pare uludo skrcao, verujući da publika željno iščekuje da engejdžuje njegov kontent. Ovu iluziju su decenijama besomučno hranili naši kalifornijski prijatelji, dok je čitava industrija marketinga sadržaja stasavala na njihovim leđima. Kvaka je krajnje jednostavna da se shvati, ali i jako teška da se prihvati.

Zamisli jedan planetarni sistem. Možeš i naš, ako te mrzi.

Gledaš na njega odozgo, kao u nekoj igrici.

Ako si marketar, u centru tvog sistema, umesto Sunca stoji – tvoj brend. Sve što pričaš, sve što radiš, svaka komunikacija i pokušaj interakcije sa spoljnim svetom, sve se svodi na “ja, ja, ja, vidi mene, ja!” Sva tvoja energija je usmerena na to da privučeš javnosti, oličene u planetama, što bliže k sebi – da im izbrendiraš svoj logo na čelo, ako može.

A, ako si “umetnik novog doba”, stvaralac okrenut komercijalnom uspehu u post-digitalnom svetu – šta stoji u tvom centru? Tvoja publika? Ne, ne budi naivan. U centru sistema svakog ozbiljnog, potencijalno viralnog moment-mejkera je publika njegove publike. Kreator je u ovom slučaju gotovo potpuno skrajnut. Stvaralac daje i nije Sunce u centru svemira, već energija, koja daje gorivo jednom fantastičnom novom sistemu.

Momenti u komercijalne svrhe

Manimo se stilskih figura. Ideja stvaranja “za publiku moje publike”, upotrebljena svesno ili instinktivno, stoji iza svih viralnih uspeha na Internetu. Sadržaj koji je pogadan da, u jednom kompaktnom momentu, prenese emociju ima najveće šanse da se “zakači” i bude deljen. Otuda eksplozija GIF-ova. Otuda TikTok.

Jer, vrlo često nije reč o samom momentu i bukvalnoj informaciji sadržanoj u tome što se deli. Tirion ili Džon Travolta, Grumpy Cat ili Avengers-i, stvar je u tome šta ja želim da drugi ljudi misle o meni kada vide da ovo delim sa njima. Kreator, dakle, da bi uspeo, mora stalno da “hrani” i osvežava biblioteku “lepljivih” momenata koja je na raspolaganju njegovoj publici. Da pruža novu municiju za beskrajni meme wars.

Zato marketinški napori da naprave samoodrživ ekosistem kreativnog sadržaja za brendove propadaju. Brendovi najčešće nemaju kondicije za maraton, budući da se marketing i dalje bazira na kampanjama sa definitivnim početkom i krajem. Kao drugo – i važnije – filozofija klasične brend komunikacije (“brend je centar univerzuma – i poješće ga, ukoliko mu se pruži prilika”) marketarima ne dopušta da shvate istinu.

Ljudi ne žele da imaju interakciju sa čipsom, pivom ili šamponom i budu mu prijatelji. Svako od nas je junak svoje priče – i želi da tako i ostane. Jedini izuzetak su svakoj social agenciji omiljeni giveaways, koji, gle čuda, izazivaju ogromnu interakciju jer – dele stvari besplatno.

Marketing sadržaja i njegova svrsishodnost je kompleksna tema, koja se ne može obraditi u jednom članku. Zainteresovanima toplo preporučujem Džamićev i Kribijev The Definitive Guide to Strategic Content Marketing, kao zaista definitivan vodič u ovom trenutku.

Srce na teren ili idi kući

Dakle, teško je. Gotovo nemoguće, što ne sprečava gomilu agencija i konsultanata da prodaju content marketing kao panaceu – lek za sve i svja. Otuda i ideja digitalnog smetlišta, tog groblja brend-isprdaka: zauvek okamenjenih postova sa devet lajkova ili “šest naj saveta za…” fosilizovanih blogova na nekom ubogom serveru sa četrnaest organskih poseta mesečno, sve dok neko ne zaboravi da uplati obnovu domena.

Ako hoćemo da igramo ovu igru, moramo je igrati svim srcem i sa velikim rizikom. Moramo davati mnogo više nego što očekujemo da uzmemo. Moramo planirati dugoročno. Moramo strpljivo graditi ekosistem i ne plašiti se klanja svetih krava, kršenja pravila, saradnje i koautorstva sa drugima. Na kraju, moramo se pomiriti sa time da momente koji će zapravo rezonovati u kulturi ne stvaramo mi, iako smo kreatori originalnog sadržaja. Njih stvara samo kolektivna podsvest publike – i zato moramo popustiti kontrolu.

Prema mom iskustvu, praviti za publiku svoje publike znači jednostavnu, a gotovo nemoguću stvar (osim ako već niste nekakav medij): staviti svoju publiku ispred sebe. Sve ostalo dolazi kasnije, ako uopšte dođe.