Kako raditi SEO kampanje za vreme pandemije – pa čak i kada se ona završi?

“Zdravo, da li bi mogao da pogledaš naš sajt? Polako gubimo pozicije na Google rezultatima pretrage i mislimo da imamo pad poseta“. Ovakve poruke nisu retke, posebno ako se bavite optimizacijom za pretraživače.

Vlasnici sajtova prvo primete pad prihoda, upita i naručivanja (konverzija), pa tek onda pogledaju kakva je situacija sa saobraćajem sa Google pretraživača. Dok pozovu SEO stručnjaka oni su odavno primetili da nešto nije kako treba. Pad organskog saobraćaja od 10% se itekako oseti.

Zato ne smem ni da pomislim kako se danas osećaju vlasnici biznisa jer gotovo da nema tržišta koje nije drastično pogođeno uticajem korona virusa.

Ovakav udar na klikove i prikaze odavno nismo videli.

Panda i Pingvin ažuriranja algoritma, mobilgedon, mobile-first promene zanemarljive su u odnosu na trenutnu situaciju tokom pandemije COVID-19 ako govorimo o stanju na pretrazi.

Primer pada organskog saobraćaja

Pogledajte primer koji prikazuje količinu klikova koje donosi određena ključna reč. Prva kolona je mart, druga februar 2020, a treća predstavlja razliku u klikovima.

Drugi primer pokazuje kako Korona ubija sve prethodne marketing i SEO aktivnosti koje ste radili. Slika ispod prikazuje godišnji rast klikova i prikaza (clicks and impressions) sajta u februaru i martu 2020.

Evo detalja:

• Februar 2020 vs februar 2019: 55,9k naspram 37,1k klikova (mesečni rast od 50%),
• Mart 2020 vs mart 2019: 39,5k naspram 46,3k klikova (mesečni pad od 15%).

Može se reći da je za samo mesec dana korona virus vratila ovaj sajt malog biznisa godinu dana unazad jer je martovska količina klikova tek nešto iznad vrednosti za februar 2019. godine.

Naravno, ne treba generalizovati stvari. Primetan je rast e-commerce usluga, sajtova koji prodaju medicinska sredstva i suplemente ishrani, dostava namirnica i hrane, prodaje sportske opreme za vežbanje i sličnih tržišta.

Nasuprot tome imamo industriju turizma, ugostiteljstva, saobraćaja i uslužnih delatnosti koji svi beleže pad.

Na Internetu smo više nego ikada

Videli smo izveštaje o stanju domaćeg Interneta pri kome je uočen skok ukupnog saobraćaja od oko 10-15% na dnevnom nivou.

Vodeći provajderi video sadržaja (Youtube, Netfilx) su oborili podrazumevani kvalitet sadržaja, sa ciljem očuvanja mrežnih resursa.

Podaci iznad pokazuju da je stanovništvo u kućama, online, uz pametni telefon ili računar i da mnogo više konzumiraju Internet sadržaji.

Evo kako je izgledao prethodni period

Za prikaz ću koristiti Google Trends, alat koji analizira i prikazuje popularnost ključnih reči u određenom vremenskom razmaku. Svi grafikoni predstavljaju stanje za teritoriju Srbije.

Šta pokazuju ovi podaci i zašto onda vidimo pad saobraćaja na većini sajtova?

Jednostavno, način na koji ljudi koriste Internet se promenio. Stvari koje su do pre nekoliko nedelja bile bitne sada su irelevantne. Situacija u kojoj nam preti gubitak posla, briga o zdravlju, ograničenje slobode kretanja… pomeraju naš fokus na potpuno druge teme. Neverovatno, ali za takvu promenu nije trebalo više od mesec dana.

Sećam se vremena kada sam se trudio da blagovremeno reagujem na promene algoritma. Danas mi je važnije da se prilagodim ponašanju korisnika Interneta.

Data beats opinion

Dozvoliću sebi izjavu da digitalni marketari među prvima mogu da uoče i izmere promene u društvu. Real-time izveštavanje, višegodišnja baza količine mesečnih pretraga za bilo koju ključnu reč, istorija transakcija i konverzija kao i praćenje trendova nam pomažu da vrlo brzo detektujemo neka nova interesovanja posetilaca naših sajtova.

Čak i mala količina podataka je bolja nego oslanjanje na lični osećaj ili iskustvo. Podaci nam daju širu sliku i pomažu da bolje kontrolišemo situaciju.

Kada kontrolišemo neke stvari onda eliminišemo strah od nepoznatog. To je ono što je danas potrebno donosiocima odluka i menadžmentu kompanija.

Kako uhvatiti neki novi trend pre konkurencije?

Ako pogledate bilo koji od Google Trends grafikona iznad primetićete da životni ciklus određene pojave ima tri faze:

1. Izražen rast
2. Kratkotrajan vrhunac (peak)
3. Strmoglavi pad

Životni vek je uglavnom ispod 15 dana. Uhvatiti trend u prvih nekoliko dana je od najveće važnosti.

Srećom, imamo alate pomoću kojih možemo da izdvojimo ključne reči koje su na samom početku rasta broja pretraga.

Metoda 1: Korišćenje Google Data Studio platforme

Evo procedure za identifikaciju fraza koje dostižu rast.

• Verifikovati sajt na servis Google Search Console
• U Google Data Studio alatu napraviti novi izveštaj (Create New Report)
• Kao izvor podataka u Data Studio uvesti podatke iz Search Console za vaš sajt
• Na radnu površinu izveštaja dodati tabelu sa kolonama: query, impression.
• Opciju “Comparison date range” tabele podesiti na Previous Period
• Dodatno na radnu površinu dodati izbor datuma (Date range)

Dobijamo izveštaj koja ključna reč ima najveću promenu pretraga u zavisnosti od odabranog broja dana. Prikaz ispod pokazuje nedeljno upoređivanje količine impresija.

Tabela prikazuje koje ključne reči su imale rast impresija u odnosu na prethodnih 7 dana. Na primer, prva ključna reč u listi ima rast od 238%.

Segmentiranje te jedne fraze u Google Search Console nam daje pregled prikaza po danima. Jasno se vidi rast pretraga. Takođe, usled niskog organskog rangiranja (prosečna pozicija 9.6) sajt je imao mali broj klikova (71). Ali, ova reč je idealan kandidat za pokretanje oglasne kampanje jer uz mala ulaganja možemo sajtu obezbediti veću količinu poseta, posebno ako je konkurencija pasivna i nije na vreme detektovala ovu frazu.

Naravno, ovaj pristup se može primeniti i kod sajtova koji trpe pad. Upravo je njima bitno da prežive i identifikuju manji broj proizvoda i usluga na koje se mogu fokusirati.

Slika ispod prikazuje primer sajta koji ima veći pad poseta, ali koji ipak prodajom nekoliko specifičnih proizvoda može da obezbedi kakav takav prihod (ključne reči 5. i 12. započinju rast).

Metoda 2 – Korišćenje Google Analytics alerts opcije

Google Analytics ima mogućnost slanja mejla ukoliko se ostvare određeni uslovi. Ovo je odličan način da blagovremeno dobijete notifikaciju o većim promenama na vašim stranicama.

Postupak podešavanja alerts notifikacija je sledeći:

1. U Google Analytics-u posetiti Admin > View > Custom Alerts
2. Napraviti novi Alert
3. Imenovati ga i podesiti uslove

Kada se ostvari uslov u predefinisano vreme sistem će vam poslati mejl.

Primer ispod pokazuje alert koje se dobija kada bilo koja strana kategorije “Bela tehnika” ima 250% više poseta ove nedelje u odnosu na isti period prošle nedelje.

Napomena: regularni izraz ^\/bela-tehnika\/.* obuhvata bilo koju URL kombinaciju koja počinje sa /bela-tehnika/ što olakšava detektovanje unutrašnjih stranica ove kategorije.

Na primer:

/bela-tehnika/

/bela-tehnika/frizideri

/bela-tehnika/sporeti

/bela-tehnika/rerne/gorenje-zx-200

Dobijam mejl čim bilo koja stranica dostigne rast od 250% poseta.

Ostali primeri Google Analytics Alerts podešavanja:

Organski prikazi se uvećaju 2x u odnosu na jučerašnji dan Medium > matches exactly > organic Impressions > % increases by more than 200% > Compared to previous day

Ovaj alert šalje mejl kada se ukupan organski saobraćaj naglo poveća (dnevne varijacije).

Dodavanje u korpu prelazi broj od 50* na dan

Event Category > contains > Add to cart Total Events > Is greater than > 50

*Odaberite broj koji je drastično veći od uobičajenog broja. Ako svaki dan imate oko 15tak ubacivanja u korpu, onda je bitno da saznate da ste danas imali preko 50.

Kod Alerts podešavanja je bitno da budete specifični inače ćete svaki dan dobiti veću količinu mejlova. Više mejlova + više ignorisanih poruka = veća šansa da propustite bitne podatke iz naloga.

Metoda 3: Korišćenje Google Ads automated rules

Ova metoda je moguća ukoliko imate oglasne kampanje na Google Ads platformi. Na nivou kampanje, ad grupe ili ključne reči možete definisati automatsko pravilo koje između ostalog šalje mejl kada se ispuni uslov.

Pravila se kreiraju na sledeći način:

• Npr. na nivou pregleda ključnih reči kliknete na More > Create an automated rule.
• U polju “Type of rule” odaberete “Send an email”
• Podesite uslove prema vašim potrebama.

Primer ispod prikazuje pravilo koje šalje email nakon 23:00 ukoliko se tog dana pojavila jedna ili više ključnih reči koje su imale 300 i više impresija (prikaza).

Kao i za ostale metode i za Google Ads automated rules preporučujem da dobro proučite sve mogućnosti izrade uslova i napravite pravila prilagođena vašim potrebama i biznis modelu.

Šta se zaista dešava na bojnom polju?

Sledeći primer pokazuje kako izgleda borba za jako konkurentne ključne reči u jeku pandemije.

Za određenu ključnu reč sajt je bio prvi mesecima unazad. Pozicija na Google pretrazi je obeležena narandžastom bojom.

Dolazi korona virus i korisnici kreću da pretražuju naziv proizvoda. Broj impresija je obeležen ljubičastom bojom.

Dve se stvari događaju:

1. Konkurencija pojačava aktivnost i prestiže sajt
2. Sajt ostaje pasivan i ne reaguje na zahteve tržišta i aktivnosti konkurencije

Na kraju sajt je imao svega 185 klikova i par prodaja, potpuno je izgubio poziciju i sada je za ovu ključnu reč na sredini druge strane Google rezultata.

Sa SEO stanovišta, strana ovog proizvoda je mogla da se ojača internim linkovanjem, adaptacijom sadržaja i meta tagova što bi zadržalo pozicije i donelo više saobraćaja i prodaja. Iako je dugo vremena bila prva to nije bila nikakva garancija za budućnost.

Ovaj primer mi je pokazao da ne uzimam stvari “zdravo za gotovo” već da moram aktivno da radim na svim elementima online prisustva klijentskih sajtova, pa čak ako sve izgleda OK.

Kako raditi oglašavanje i SEO kampanje u doba COVID-19 i nakon pandemije?

Slepo oslanjanje na stare podatke više nije relevantno u procesu izrade strategija i taktika. Okolnosti su se u dobroj meri promenile i u mnogim nišama stare statistike nisu od preterano velike vrednosti. Trenutne količine pretraga odnosno skokove i padove niko nije mogao predvideti pre šest meseci.

Tržišta su doživela globalni “reset”. Uopšteno govoreći količine mesečnih pretraga ključnih reči će se ponašati na tri načina:

1. Korona će uticati na rast/pad pretraga na srednji rok, pa će se situacija stabilizovati.
2. Korona će potpuno promeniti ponašanje korisnika i oni će prestati da traže određene proizvode i usluge.
3. Korona će inicirati stvaranje novih načina ponašanja i potreba korisnika što će dovesti do rađanja novih fraza i ključni reči.

Kompanije koje su statične neće na vreme izmeniti svoju strategiju izrade sadržaja, zakasniće sa podudaranjem svoje poruke sa novonastalim sentimentom i kaskati za konkurencijom.

Još jednom se pokazalo pravilo da je mnogo važnije stvarati sadržaj za korisnike umesto za Google, da je bitno urediti proces popisivanja i indeksiranja (crawling and indexing), unaprediti internu arhitekturu sajta, graditi autoritet i poverenja brenda i sajta.

Već sada vidimo brendove koji uspešno pogađaju potrebe korisnika i nude im prilagođenu poruku što pozitivno utiče na učinak kampanja.

Brzina reagovanja će postati dominantna veština post-korona marketara:

• Brzina izrade alata i procesa za detekciju ponašanja korisnika,
• Brzina istinskog razumevanja ponašanja korisnika i njihovih potreba,
• Brzina adaptacije i pivotovanja ka novonastaloj situaciji.

Koliko god izgledalo teško, ovo zapravo nije komplikovano ni skupo. Zahteva veću posvećenost i rad, ali samo mrtve ribe plivaju niz maticu. Nemojte biti mrtva riba!

---