Razum i uticajnost

Razum i uticajnost

Nema sumnje da su influenseri tu da ostanu, pa čak i pored svih skandala i glavobolja koje prate saradnju sa njima. Bili veliki ili mali, brendovi su se po oprobanom „kud svi tu i mali Mujo“ sistemu uhvatili u kolo iz kojeg nema lakog izlaska.

Retko ko tu zapravo stane da razmisli o tome šta i zašto radi. Eto mene, eto vas – hajde da pričamo o tome. Da vidimo šta zapravo radimo i kako da bolje mislimo o influenserima, životu, univerzumu i svemu ostalom.

Kings of Queens

Jućuberi i Insta-lopatice nisu izmislili influensovanje. Jedan od prvih primera spoja između uticaja na niche omladinsku kulturu i korporativnog novca dolazi nam iz praistorijske 1986. godine, kada su Run–D.M.C. potpisali ugovor sa Adidasom na tada nečuvenih milion dolara.

Priča ide ovako: ovi dražesni i talentovani momci su baš voleli svoje Superstar gilje, koje su furali na veoma karakterističan način. Napravili su pesmu na tu temu, zarad sprdnje sa drugarima iz bloka. Next thing you know, hiljade klinaca na svirkama bosonogo skače uz My Adidas, držeći svoj par visoko iznad glave.

U nekom trenutku se pojavljuje Adidasov executive, poslat da vidi o čemu je reč. Već nakon prvog refrena, on shvata da je rešio pitanje PR-a za sledećih par decenija. Adidas je, prema predanju, prodao dodatnih pola miliona pari patika samo te godine. Ostalo je historija.

Šta je uticaj?

Kada za nekoga kažemo da ima uticaja, šta zapravo govorimo? Imati uticaj u stvarnom životu, krajnje očekivano, znači moći da utičeš: da menjaš stvarnost oko sebe.

Uticajni ljudi su oduvek među nama. Za razliku od Run-D.M.C, 99% njih nisu ništa drugo nego Radio-Mileve čije mišljenje ceni neki krug ljudi. Internet je doneo Word of mouth na steroidima. Dakle, influenseri nisu zamena za TV. Nisu ni jeftinija varijanta PR kampanje. Nisu, i ne(bi) treba(lo) da budu, profi – već autentični.

Zato neumesno deluju žalbe da njihovu neposlovnost, na koketiranje sa konkurencijom i slično. Tu smo sami krivi. Tražimo ih zbog autentičnosti, a onda ih kritikujemo jer nisu korpo-ratnici. Kome smeta, uvek može da se isprsi za milionče i dugoročno uveže svoj brend sa nekim ko wield-uje stvarni uticaj. Ali, to je priča za drugi dan…

Oni koje smo nekada zvali „zaštitna lica“ su dobijali sponzorske ugovore i bivali korišćeni u celokupnoj komunikaciji brenda na duže vreme. Ova taktika je živa i zdrava i dan-danas. U današnjem fragmentisanom svetu, postalo je teoretski moguće da se za relativno male pare obraćamo konkretnim nišama svoje publike, koristeći njima bitne glasove. Mikro-uticaj, za maksi-relevantnost.

Muve bez glave

Teoretski moguće ne znači da je lako izvodljivo u praksi. Pitajte domaće brendove i agencije. Ubiše se finansirajući letovanja raznim mamikama i lepoticama, koje im zauzvrat šalju skrinšotove objava sa dva tuceta lajkova, četiri šera i devet komentara. Ako nam je to uspeh, onda smo dobrano fejlovali.

Definitivno postoje industrije, kompanijske kulture i ekonomski uslovi u kojima promotivne taktike koje uključuju influensere daju dobar, merljiv rezultat. Ali, smemo li da pretpostavimo da će i na drugom primeru biti isto?

Ne smemo. Jer 90% saveta i how-to članaka o „digitalnom“ marketingu dolazi iz pera ljudi koji rade u nekakvim SaaS kompanijama, bunareći VC novce bez presije da budu profitabilni. Njihovo je da skaliraju, da hakuju rast i da osiguraju profitabilan exit.

„Drugih 90%“ dolazi iz sveta mode, make up-a, turizma ili masovne zabave. To su, sve do jedne, high invlovement vertikale u kojima emocija igra presudnu ulogu. Većina nas koji čitamo njihove zaključke i preporuke nismo u prilici da budemo u takvoj situaciji. Hvalospevi njihovog uspeha nama vrlo često ne znače ništa.

Imajmo to u vidu sledeći put kada se napalimo na best practice koji radi na 152-miliona-aktivne-populacije teškom SAD tržištu, ili je izazvao sjajan engagement kod hronično izmrcvarene, a opet health-conscious japi populacije Hong Konga.

Strategija i kontekst su alfa i omega. Zato „u se – i u svoje kljuse“.

Urazumljavanje

Činjenica je da je mnogo ljudi napravilo i pare i karijeru oko influenser priče. Povratna sprega marketara koji žele da ne propuste trend i gomile klinaca koji su u tome videli svoju šansu za laku lovu je stvorila Pandemonium. U strahu i slepoj veri u GaryVee-ja, dosta inače razboritih ljudi koristi influensere kao taktiku bez razmišljanja o tome šta je zapravo strategija iza toga.

E sad, korporacije imaju taj luksuz da im inercija decenijskih ulaganja u sebe „vozi“ prodaju, pa mogu da dopuste sebi i zezanje i višegodišnje sipanje para u bunar dok polako utvrđuju šta zapravo radi. Mali brendovi i startapovi svake vrste, sa druge strane, imaju mnogo više motiva da svoje marketinške napore održe od početka strateškim – jer inače, ode glava!

Evo par ideja kako se dolazi u poziciju da se uopšte pitaju prava pitanja. Nekoliko putokaza za braću i sestre marketare, od primarnih direktiva, pa sve do taktike – i influensera:

  1. Tvoja svrha kao marketara je da obezbediš prodaju, danas i sutra;
  2. Budi tamo gde su ti potrošači;
  3. Na osnovu svoje marketing strategije isprobavaj različite promotivne miksove, optimizujući usput;
  4. Odaberi taktiku koja odgovara promotivnoj aktivnosti koju želiš da izvedeš;
  5. Poštuj kontekst medijuma u kojem se pojavljuješ i prilagodi mu se;
  6. Ne oslanjaj se na organski doseg. Kupuj medijski prostor po sledećem principu:
    • najveći broj izlaganja;
    • na najkvalitetnijim pozicijama;
    • koje pokrivaju najširu moguću bazu kupaca u kategoriji;
    • po najnižoj ceni.

Pitanje

Suština pravilne postavke rada sa influenserima (ili bilo kojom drugom promotivnom taktikom) se sastoji u tome odakle se počinje. Naše prvo pitanje ne sme da bude „šta mogu da radim sa influenserima danas?“. Naprotiv – „Mogli bi da probamo sa influenserima!“ je odgovor, dok prvobitno pitanje mora da bude nešto tipa „kako najbolje da ispromovišem ovaj proizvod na digitalnim kanalima; imajući u vidu ciljnu grupu, moj budžet i ostatak promo miksa?

To je razlika imeđu marketara koji ima strategiju i šarlatana.

Možda je još jedan Facebook photo contest giveaway upravo ono što ti treba – a možda bi budžet bilo pametnije potpuno preusmeriti na programmatic oglašavanje. Ukoliko nemamo opciju da se zapitamo, odgovor nikada nećemo ni saznati.

Ostavi komentar

  1. Bolek

    Bolek

    16. 2. 2019. u 08:42 Odgovori

    Ostalo je historija?? Bolje reci histerija… Bilo bi sjajno da netokracija ima lektora, tekst je sjajan i poucan, ali veoma tezak za citanje jer se engleske reci cas transkribuju(jucuberi, influenseri) cas pisu na engleskom u originalu, a cas pisu na engleskom sa srpskim promenama (wield-uje). Tu je i dosta hrvatskih izvedenica.

    Mislim da se sramotno malo paznje pridaje pravopisu, s obzirom da Netokracija gradi reputaciju uticajnog medija. Zbog ovakvih propusta deluje kao Kurir ili Alo za digitalne vesti, ili kao mojtrg za oglasnike.

    • Marko Mudrinić

      Marko Mudrinić

      18. 2. 2019. u 09:53 Odgovori

      Hej Bolek,

      Komentar je na mestu, ali isto tako nije loše imati na umu da je Miloš godinama živeo u Velikoj Britaniji i da je to njegov autorski stil koji namerno nismo hteli da redukujemo/uređujemo.

      Potrudićemo se da više pažnje obratimo na ove stvari, ali isto tako mislim da nije cool porediti nas sa masovnim medijima, pogotovo gorenavedenim.

      Pozdrav,
      MM

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Startapi i poslovanje

Car:go testira električne trotinete: 999 dinara za poslovne korisnike, uskoro i za ostale članove Udruženja

Električni trotineti najpre će biti na raspolaganju samo kompanijskim Car:Go klijentima i test faza ovog projekta trajaće mesec dana. Nakon toga sledi ekspanzija ove usluge.

Karijere

Kako dobiti posao u Guglu na poziciji programera – otkriva nam Darinka Zečević

Profesionalni put i potraga za poslom može nas odvesti na različite krajeve sveta. Međutim, kako izgleda razvijati karijeru i život u Irskoj, zemlji koja važi za drugu državu na svetu po izvozu softverskih usluga?

Ekskluzivno

Francuski Groupe Up kupio manjinski udeo u kompaniji FitPass – u startu ekspanzija na 5 novih tržišta

Domaća kompanija FitPass upravo je ekskluzivno za Netokraciju objavila prodaju udela u kapitalu ovoj francuskoj multinacionalnoj kompaniji i partnerstvo koje je tom prilikom sklopljeno.

Propustili ste

Startapi i poslovanje

Želite nekog ko će se brinuti o vašem domu? Podržite ‘crowdfunding’ kampanju domaćeg startapa Uradi-zaradi

Tim iza startapa Uradi-zaradi pokrenuo je 'crowdfunding' kampanju na sajtu Indiegogo u okviru koje potražuju sredstva za unapređenje projekta Home Managera - kako bi do kraja godine zaposlili 20 mladih samohranih majki u Beogradu. 

Gaming

Sport Klub Esports novi je TV kanal koji će popularizovati regionalni gejming – kod ‘offline’ publike

Pitali smo osnivača Fortune Esports zašto su pokrenuli televizijski kanal i kako će on pomoći u razvoju regionalne esport scene.

Startapi i poslovanje

Život posle hakatona

Hakatoni se u domaćoj IT zajednici percipiraju kao prilika za mlade i talentovane timove da pokažu svoje tehničko i biznis znanje prilikom kreiranja novih proizvoda. Međutim, da li je život posle hakatona jednostavan ili pravi izazovi slede tek nakon što tim primi 'veliki ček'?

Digitalni mediji

Instagram dominira – sa njim i želja domaćih izdavača da se približe publici i Generaciji Z

Na koji način domaći mediji koriste Instagram i druge kanale kako bi informisali, zabavili i edukovali mlađu publiku?

Kultura 2.0

Jedan klik u Photoshopu i već smo spremni za Evropu!

Zašto je sve oko nas postalo jednolično, unificirano, predvidljivo i nimalo autentično?

E-commerce

Boban ranac osvojio je Srbiju zahvaljujući Oskaru koji je u e-commerce ušao – slučajno

Jedan Novosađanin, potraga za praktičnim rancem i slučajni susret sa Kickstarter kampanjom neke holandske firme bili su dovoljni da Srbija dobije Bobana.