Razum i uticajnost

Razum i uticajnost

Nema sumnje da su influenseri tu da ostanu, pa čak i pored svih skandala i glavobolja koje prate saradnju sa njima. Bili veliki ili mali, brendovi su se po oprobanom „kud svi tu i mali Mujo“ sistemu uhvatili u kolo iz kojeg nema lakog izlaska.

Retko ko tu zapravo stane da razmisli o tome šta i zašto radi. Eto mene, eto vas – hajde da pričamo o tome. Da vidimo šta zapravo radimo i kako da bolje mislimo o influenserima, životu, univerzumu i svemu ostalom.

Kings of Queens

Jućuberi i Insta-lopatice nisu izmislili influensovanje. Jedan od prvih primera spoja između uticaja na niche omladinsku kulturu i korporativnog novca dolazi nam iz praistorijske 1986. godine, kada su Run–D.M.C. potpisali ugovor sa Adidasom na tada nečuvenih milion dolara.

Priča ide ovako: ovi dražesni i talentovani momci su baš voleli svoje Superstar gilje, koje su furali na veoma karakterističan način. Napravili su pesmu na tu temu, zarad sprdnje sa drugarima iz bloka. Next thing you know, hiljade klinaca na svirkama bosonogo skače uz My Adidas, držeći svoj par visoko iznad glave.

U nekom trenutku se pojavljuje Adidasov executive, poslat da vidi o čemu je reč. Već nakon prvog refrena, on shvata da je rešio pitanje PR-a za sledećih par decenija. Adidas je, prema predanju, prodao dodatnih pola miliona pari patika samo te godine. Ostalo je historija.

Šta je uticaj?

Kada za nekoga kažemo da ima uticaja, šta zapravo govorimo? Imati uticaj u stvarnom životu, krajnje očekivano, znači moći da utičeš: da menjaš stvarnost oko sebe.

Uticajni ljudi su oduvek među nama. Za razliku od Run-D.M.C, 99% njih nisu ništa drugo nego Radio-Mileve čije mišljenje ceni neki krug ljudi. Internet je doneo Word of mouth na steroidima. Dakle, influenseri nisu zamena za TV. Nisu ni jeftinija varijanta PR kampanje. Nisu, i ne(bi) treba(lo) da budu, profi – već autentični.

Zato neumesno deluju žalbe da njihovu neposlovnost, na koketiranje sa konkurencijom i slično. Tu smo sami krivi. Tražimo ih zbog autentičnosti, a onda ih kritikujemo jer nisu korpo-ratnici. Kome smeta, uvek može da se isprsi za milionče i dugoročno uveže svoj brend sa nekim ko wield-uje stvarni uticaj. Ali, to je priča za drugi dan…

Oni koje smo nekada zvali „zaštitna lica“ su dobijali sponzorske ugovore i bivali korišćeni u celokupnoj komunikaciji brenda na duže vreme. Ova taktika je živa i zdrava i dan-danas. U današnjem fragmentisanom svetu, postalo je teoretski moguće da se za relativno male pare obraćamo konkretnim nišama svoje publike, koristeći njima bitne glasove. Mikro-uticaj, za maksi-relevantnost.

Muve bez glave

Teoretski moguće ne znači da je lako izvodljivo u praksi. Pitajte domaće brendove i agencije. Ubiše se finansirajući letovanja raznim mamikama i lepoticama, koje im zauzvrat šalju skrinšotove objava sa dva tuceta lajkova, četiri šera i devet komentara. Ako nam je to uspeh, onda smo dobrano fejlovali.

Definitivno postoje industrije, kompanijske kulture i ekonomski uslovi u kojima promotivne taktike koje uključuju influensere daju dobar, merljiv rezultat. Ali, smemo li da pretpostavimo da će i na drugom primeru biti isto?

Ne smemo. Jer 90% saveta i how-to članaka o „digitalnom“ marketingu dolazi iz pera ljudi koji rade u nekakvim SaaS kompanijama, bunareći VC novce bez presije da budu profitabilni. Njihovo je da skaliraju, da hakuju rast i da osiguraju profitabilan exit.

„Drugih 90%“ dolazi iz sveta mode, make up-a, turizma ili masovne zabave. To su, sve do jedne, high invlovement vertikale u kojima emocija igra presudnu ulogu. Većina nas koji čitamo njihove zaključke i preporuke nismo u prilici da budemo u takvoj situaciji. Hvalospevi njihovog uspeha nama vrlo često ne znače ništa.

Imajmo to u vidu sledeći put kada se napalimo na best practice koji radi na 152-miliona-aktivne-populacije teškom SAD tržištu, ili je izazvao sjajan engagement kod hronično izmrcvarene, a opet health-conscious japi populacije Hong Konga.

Strategija i kontekst su alfa i omega. Zato „u se – i u svoje kljuse“.

Urazumljavanje

Činjenica je da je mnogo ljudi napravilo i pare i karijeru oko influenser priče. Povratna sprega marketara koji žele da ne propuste trend i gomile klinaca koji su u tome videli svoju šansu za laku lovu je stvorila Pandemonium. U strahu i slepoj veri u GaryVee-ja, dosta inače razboritih ljudi koristi influensere kao taktiku bez razmišljanja o tome šta je zapravo strategija iza toga.

E sad, korporacije imaju taj luksuz da im inercija decenijskih ulaganja u sebe „vozi“ prodaju, pa mogu da dopuste sebi i zezanje i višegodišnje sipanje para u bunar dok polako utvrđuju šta zapravo radi. Mali brendovi i startapovi svake vrste, sa druge strane, imaju mnogo više motiva da svoje marketinške napore održe od početka strateškim – jer inače, ode glava!

Evo par ideja kako se dolazi u poziciju da se uopšte pitaju prava pitanja. Nekoliko putokaza za braću i sestre marketare, od primarnih direktiva, pa sve do taktike – i influensera:

  1. Tvoja svrha kao marketara je da obezbediš prodaju, danas i sutra;
  2. Budi tamo gde su ti potrošači;
  3. Na osnovu svoje marketing strategije isprobavaj različite promotivne miksove, optimizujući usput;
  4. Odaberi taktiku koja odgovara promotivnoj aktivnosti koju želiš da izvedeš;
  5. Poštuj kontekst medijuma u kojem se pojavljuješ i prilagodi mu se;
  6. Ne oslanjaj se na organski doseg. Kupuj medijski prostor po sledećem principu:
    • najveći broj izlaganja;
    • na najkvalitetnijim pozicijama;
    • koje pokrivaju najširu moguću bazu kupaca u kategoriji;
    • po najnižoj ceni.

Pitanje

Suština pravilne postavke rada sa influenserima (ili bilo kojom drugom promotivnom taktikom) se sastoji u tome odakle se počinje. Naše prvo pitanje ne sme da bude „šta mogu da radim sa influenserima danas?“. Naprotiv – „Mogli bi da probamo sa influenserima!“ je odgovor, dok prvobitno pitanje mora da bude nešto tipa „kako najbolje da ispromovišem ovaj proizvod na digitalnim kanalima; imajući u vidu ciljnu grupu, moj budžet i ostatak promo miksa?

To je razlika imeđu marketara koji ima strategiju i šarlatana.

Možda je još jedan Facebook photo contest giveaway upravo ono što ti treba – a možda bi budžet bilo pametnije potpuno preusmeriti na programmatic oglašavanje. Ukoliko nemamo opciju da se zapitamo, odgovor nikada nećemo ni saznati.

Ostavi komentar

  1. Bolek

    Bolek

    16. 2. 2019. u 08:42 Odgovori

    Ostalo je historija?? Bolje reci histerija… Bilo bi sjajno da netokracija ima lektora, tekst je sjajan i poucan, ali veoma tezak za citanje jer se engleske reci cas transkribuju(jucuberi, influenseri) cas pisu na engleskom u originalu, a cas pisu na engleskom sa srpskim promenama (wield-uje). Tu je i dosta hrvatskih izvedenica.

    Mislim da se sramotno malo paznje pridaje pravopisu, s obzirom da Netokracija gradi reputaciju uticajnog medija. Zbog ovakvih propusta deluje kao Kurir ili Alo za digitalne vesti, ili kao mojtrg za oglasnike.

    • Marko Mudrinić

      Marko Mudrinić

      18. 2. 2019. u 09:53 Odgovori

      Hej Bolek,

      Komentar je na mestu, ali isto tako nije loše imati na umu da je Miloš godinama živeo u Velikoj Britaniji i da je to njegov autorski stil koji namerno nismo hteli da redukujemo/uređujemo.

      Potrudićemo se da više pažnje obratimo na ove stvari, ali isto tako mislim da nije cool porediti nas sa masovnim medijima, pogotovo gorenavedenim.

      Pozdrav,
      MM

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Digitalni mediji

Kako da napravite podcast zbog kojeg nećete morati da prodate bubreg?

Šta morate da znate ukoliko želite da se upustite u avanturu zvanu podcast?

Startapi i poslovanje

Dejan Nikolić (Content Insights): Publika jednom mediju ne sme da bude inventar koji prodaje oglašivačima

U eri kada Facebook, Amazon i Google drže 70% budžeta za digital, kako se mediji mogu izboriti za svoj kolač? Jednostavno - moraju da promene način na koji su do sada poslovali.

Mobilno

Šta za domaće korisnike znači Google-Huawei situacija?

Veliku cenu trgovinskog rata između Sjedinjenih Američkih Država i Kine moraće da plati kompanija Huawei sa kojom Google ovih dana prekida saradnju. Otkrivamo šta to znači za korisnike uređaja ove kineske kompanije.

Propustili ste

Startapi i poslovanje

BioSense lansirao PARSEC program poslovne akceleracije – ukupna vrednost fonda €2,5 miliona

Kako bi startapima i drugim malim i srednjim preduzećima omogućili pristup neophodnom kapitalu, znanju, tržištima i tehnologiji, evropski projekat PARSEC nudi biznis akceleraciju za tehnološke proizvode i inovacije iz tri sektora: prehrana, energija i životna sredina.

Startapi i poslovanje

EY na #CXZG: Zašto konsultantske kuće ulaze u oblast korisničkog iskustva?

Korisničko iskustvo postaje veći 'buzzword' od digitalne transformacije - toliki da i konsultantske kuće ulaze u ovu oblast. Više o tome razgovaramo sa predstavnicima EY-a u Hrvatskoj.

Internet marketing

Effie 2019: Ove godine bez zlatnog priznanja, agencija Ovation BBDO osvojila najviše nagrada

Na ceremoniji koja je održana u Ateljeu 212, sinoć su dodeljene četiri srebrne i četiri bronzane Effie nagrade za najefektivnije marketinške kampanje koje su realizovane u Srbiji tokom prošle godine.

Startapi i poslovanje

Damjan Geber: Edukacijom o značaju CX-a u fizičkom prostoru, stvaramo konkurentnije tržište

Dizajn je jedan od ključnih elemenata u procesu kreiranja kvalitetnog korisničkog iskustva u 'offline' prodavnicama ali i kancelarijama kompanija. O značaju arhitekture prostora sa poslovne strane, razgovaramo sa Damjanom Geberom, direktorom agencije Brigada.

Startapi i poslovanje

Branko Milutinović: Ne stajemo dok Nordeus ne postane sinonim za fudbalski ekosistem

U kom smeru ide Nordeus? Zašto su se preselili u novu zgradu i da li zapošljavaju? Na kojim to igrama trenutno rade? Na ova i druga pitanja odgovara Branko Milutinović, direktor i jedan od osnivača najuspešnijeg srpskog gejm studija.

Društvene mreže

Facebook grupe nisu novi forumi, ali sa planovima Zuckerberga one postaju nikad značajnije za korisnike

Na F8 godišnjoj konferenciji Facebook je predstavio nove promene i dizajn koji će umnogome oblikovati korisničko iskustvo u narednom periodu - ističući u prvi plan grupe i događaje. Šta to znači za korisnike?