Razum i uticajnost

Razum i uticajnost

Nema sumnje da su influenseri tu da ostanu, pa čak i pored svih skandala i glavobolja koje prate saradnju sa njima. Bili veliki ili mali, brendovi su se po oprobanom „kud svi tu i mali Mujo“ sistemu uhvatili u kolo iz kojeg nema lakog izlaska.

Retko ko tu zapravo stane da razmisli o tome šta i zašto radi. Eto mene, eto vas – hajde da pričamo o tome. Da vidimo šta zapravo radimo i kako da bolje mislimo o influenserima, životu, univerzumu i svemu ostalom.

Kings of Queens

Jućuberi i Insta-lopatice nisu izmislili influensovanje. Jedan od prvih primera spoja između uticaja na niche omladinsku kulturu i korporativnog novca dolazi nam iz praistorijske 1986. godine, kada su Run–D.M.C. potpisali ugovor sa Adidasom na tada nečuvenih milion dolara.

Priča ide ovako: ovi dražesni i talentovani momci su baš voleli svoje Superstar gilje, koje su furali na veoma karakterističan način. Napravili su pesmu na tu temu, zarad sprdnje sa drugarima iz bloka. Next thing you know, hiljade klinaca na svirkama bosonogo skače uz My Adidas, držeći svoj par visoko iznad glave.

U nekom trenutku se pojavljuje Adidasov executive, poslat da vidi o čemu je reč. Već nakon prvog refrena, on shvata da je rešio pitanje PR-a za sledećih par decenija. Adidas je, prema predanju, prodao dodatnih pola miliona pari patika samo te godine. Ostalo je historija.

Šta je uticaj?

Kada za nekoga kažemo da ima uticaja, šta zapravo govorimo? Imati uticaj u stvarnom životu, krajnje očekivano, znači moći da utičeš: da menjaš stvarnost oko sebe.

Uticajni ljudi su oduvek među nama. Za razliku od Run-D.M.C, 99% njih nisu ništa drugo nego Radio-Mileve čije mišljenje ceni neki krug ljudi. Internet je doneo Word of mouth na steroidima. Dakle, influenseri nisu zamena za TV. Nisu ni jeftinija varijanta PR kampanje. Nisu, i ne(bi) treba(lo) da budu, profi – već autentični.

Zato neumesno deluju žalbe da njihovu neposlovnost, na koketiranje sa konkurencijom i slično. Tu smo sami krivi. Tražimo ih zbog autentičnosti, a onda ih kritikujemo jer nisu korpo-ratnici. Kome smeta, uvek može da se isprsi za milionče i dugoročno uveže svoj brend sa nekim ko wield-uje stvarni uticaj. Ali, to je priča za drugi dan…

Oni koje smo nekada zvali „zaštitna lica“ su dobijali sponzorske ugovore i bivali korišćeni u celokupnoj komunikaciji brenda na duže vreme. Ova taktika je živa i zdrava i dan-danas. U današnjem fragmentisanom svetu, postalo je teoretski moguće da se za relativno male pare obraćamo konkretnim nišama svoje publike, koristeći njima bitne glasove. Mikro-uticaj, za maksi-relevantnost.

Muve bez glave

Teoretski moguće ne znači da je lako izvodljivo u praksi. Pitajte domaće brendove i agencije. Ubiše se finansirajući letovanja raznim mamikama i lepoticama, koje im zauzvrat šalju skrinšotove objava sa dva tuceta lajkova, četiri šera i devet komentara. Ako nam je to uspeh, onda smo dobrano fejlovali.

Definitivno postoje industrije, kompanijske kulture i ekonomski uslovi u kojima promotivne taktike koje uključuju influensere daju dobar, merljiv rezultat. Ali, smemo li da pretpostavimo da će i na drugom primeru biti isto?

Ne smemo. Jer 90% saveta i how-to članaka o „digitalnom“ marketingu dolazi iz pera ljudi koji rade u nekakvim SaaS kompanijama, bunareći VC novce bez presije da budu profitabilni. Njihovo je da skaliraju, da hakuju rast i da osiguraju profitabilan exit.

„Drugih 90%“ dolazi iz sveta mode, make up-a, turizma ili masovne zabave. To su, sve do jedne, high invlovement vertikale u kojima emocija igra presudnu ulogu. Većina nas koji čitamo njihove zaključke i preporuke nismo u prilici da budemo u takvoj situaciji. Hvalospevi njihovog uspeha nama vrlo često ne znače ništa.

Imajmo to u vidu sledeći put kada se napalimo na best practice koji radi na 152-miliona-aktivne-populacije teškom SAD tržištu, ili je izazvao sjajan engagement kod hronično izmrcvarene, a opet health-conscious japi populacije Hong Konga.

Strategija i kontekst su alfa i omega. Zato „u se – i u svoje kljuse“.

Urazumljavanje

Činjenica je da je mnogo ljudi napravilo i pare i karijeru oko influenser priče. Povratna sprega marketara koji žele da ne propuste trend i gomile klinaca koji su u tome videli svoju šansu za laku lovu je stvorila Pandemonium. U strahu i slepoj veri u GaryVee-ja, dosta inače razboritih ljudi koristi influensere kao taktiku bez razmišljanja o tome šta je zapravo strategija iza toga.

E sad, korporacije imaju taj luksuz da im inercija decenijskih ulaganja u sebe „vozi“ prodaju, pa mogu da dopuste sebi i zezanje i višegodišnje sipanje para u bunar dok polako utvrđuju šta zapravo radi. Mali brendovi i startapovi svake vrste, sa druge strane, imaju mnogo više motiva da svoje marketinške napore održe od početka strateškim – jer inače, ode glava!

Evo par ideja kako se dolazi u poziciju da se uopšte pitaju prava pitanja. Nekoliko putokaza za braću i sestre marketare, od primarnih direktiva, pa sve do taktike – i influensera:

  1. Tvoja svrha kao marketara je da obezbediš prodaju, danas i sutra;
  2. Budi tamo gde su ti potrošači;
  3. Na osnovu svoje marketing strategije isprobavaj različite promotivne miksove, optimizujući usput;
  4. Odaberi taktiku koja odgovara promotivnoj aktivnosti koju želiš da izvedeš;
  5. Poštuj kontekst medijuma u kojem se pojavljuješ i prilagodi mu se;
  6. Ne oslanjaj se na organski doseg. Kupuj medijski prostor po sledećem principu:
    • najveći broj izlaganja;
    • na najkvalitetnijim pozicijama;
    • koje pokrivaju najširu moguću bazu kupaca u kategoriji;
    • po najnižoj ceni.

Pitanje

Suština pravilne postavke rada sa influenserima (ili bilo kojom drugom promotivnom taktikom) se sastoji u tome odakle se počinje. Naše prvo pitanje ne sme da bude „šta mogu da radim sa influenserima danas?“. Naprotiv – „Mogli bi da probamo sa influenserima!“ je odgovor, dok prvobitno pitanje mora da bude nešto tipa „kako najbolje da ispromovišem ovaj proizvod na digitalnim kanalima; imajući u vidu ciljnu grupu, moj budžet i ostatak promo miksa?

To je razlika imeđu marketara koji ima strategiju i šarlatana.

Možda je još jedan Facebook photo contest giveaway upravo ono što ti treba – a možda bi budžet bilo pametnije potpuno preusmeriti na programmatic oglašavanje. Ukoliko nemamo opciju da se zapitamo, odgovor nikada nećemo ni saznati.

Ostavi komentar

  1. Bolek

    Bolek

    16. 2. 2019. u 08:42 Odgovori

    Ostalo je historija?? Bolje reci histerija… Bilo bi sjajno da netokracija ima lektora, tekst je sjajan i poucan, ali veoma tezak za citanje jer se engleske reci cas transkribuju(jucuberi, influenseri) cas pisu na engleskom u originalu, a cas pisu na engleskom sa srpskim promenama (wield-uje). Tu je i dosta hrvatskih izvedenica.

    Mislim da se sramotno malo paznje pridaje pravopisu, s obzirom da Netokracija gradi reputaciju uticajnog medija. Zbog ovakvih propusta deluje kao Kurir ili Alo za digitalne vesti, ili kao mojtrg za oglasnike.

    • Marko Mudrinić

      Marko Mudrinić

      18. 2. 2019. u 09:53 Odgovori

      Hej Bolek,

      Komentar je na mestu, ali isto tako nije loše imati na umu da je Miloš godinama živeo u Velikoj Britaniji i da je to njegov autorski stil koji namerno nismo hteli da redukujemo/uređujemo.

      Potrudićemo se da više pažnje obratimo na ove stvari, ali isto tako mislim da nije cool porediti nas sa masovnim medijima, pogotovo gorenavedenim.

      Pozdrav,
      MM

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Startapi i poslovanje

Vlada najavila kraj angažovanju paušalaca na puno radno vreme – kompanijama koje ih zaposle slede olakšice od 70%

Angažovanje preduzetnika za poslove koji bi suštinski trebalo da spadaju u domen klasičnog radnog odnosa predmet je upravo predstavljenih izmena Zakona o porezu na dohodak građana i Zakona o doprinosima za obavezno socijalno osiguranje. Izmene stupaju na snagu 1. januara 2020. godine.

Karijere

Pripadnici Generacije Z u Srbiji otkrivaju šta je za njih posao iz snova i koliko rizikuju da dođu do njega

Šta je za mlade karijera? Da li maštaju o poslu u korporaciji i velikoj plati ili pre biraju projekte na kojima mogu da uče i da budu nezavisni? Koliko su zaista spremni da izađu iz zone komfora kada je posao u pitanju i šta je to što poslodavci moraju da znaju o Generaciji Z?

Internet marketing

Za srpske agencije jedan SoMo Borac – McCann osvojio nagradu u kategoriji Digitalni Mix

Dobitnici nagrade SoMo Borac za najbolje marketinške kampanje proglašeni su tokom drugog dana Weekend Media Festivala. Predstavnici iz Srbije pobedili su samo u kategoriji Digital Mix, gde su pobedu odneli Drive i McCann Beograd, dok su finalisti u drugim kategorijama bili i Communis i Fullhouse Ogilvy.

Propustili ste

Gaming

Kako je tim beogradskog Ubisofta razvijao ‘Ghost Recon Breakpoint’ – za milione ljudi širom sveta

'Ghost Recon Breakpoint' je nova igra kompanije Ubisoft koja je u globalnoj 'gaming' zajednici već prikupila veliki broj pozitivnih reakcija igrača širom planete. U razgovoru sa jednim od članova tima koji je radio na razvoju ove igre otkrivamo kako je proces tekao 'iza kulisa'.

Startapi i poslovanje

Osnovano udruženje ‘Novi Taksi’ čiju će aplikaciju napraviti kompanija CarGo – nazire li se rešenje spora?

Kompanija CarGo Technologies i predsednik novoformiranog udruženja 'Novi taksi' potpisali su danas memorandum kojim se ova tehnološka kompanija obavezala da će napraviti aplikaciju za novu taksi firmu u Srbiji.

Tehnologija

Kosta Andrić: Vreme novih poslovnih modela za domaće kompanije nije nešto što se čeka – već je tu

Koji su to alternativni biznis modeli koji će kompanije koje posluju na domaćem tržištu učiniti relevantnim u budućnosti? Da li su one uopšte spremne na taj korak? Odgovore nam daje Kosta Andrić, Managing Partner organizacije ICT Hub, koja i ove godine 22. oktobra organizuje Corporate Innovation Conference.

E-commerce

Aplikacija 60seconds omogućava vam da kupujete u omiljenim prodavnicama – po cenama koje sami odredite

Ako bismo vam rekli da određeni proizvod možete kupiti 'online' po ceni koju sami dogovorite sa brendom mislili biste da vas lažemo, zar ne? Ipak, aplikacija 60seconds nudi upravo tu mogućnost, a o čemu se zapravo radi i kako ona funkcioniše, razgovarali smo sa suosnivačem ovog servisa.

Kolumna

Digitalna transformacija banaka nije samo kreiranje aplikacije – to je promena načina razmišljanja

Kada se u jednoj rečenici nađu reči digitalizacija i banka, prva asocijacija je, naravno, Internet bankarstvo. I Internet zaista jeste možda i najznačajniji deo infrastrukture digitalizacije. Da li u tim uslovima tradicionalno bankarstvo uopšte može da opstane?

Netokracija

OMGcommerce ponovo u Beogradu: 20. novembra odgovaramo na pitanja koja najviše muče domaće e-trgovce

Treću godinu zaredom Netokracija Srbija organizuje OMGcommerce Beograd. Ove godine bavimo se novom regulativom koja bi trebalo da unapredi poslovanje web trgovaca u Srbiji, ali i novim digitalnim proizvodima koji aktivno oblikuju našu digitalnu ekonomiju.