Da li su ‘outsourcing’ firme morale ranije da se diferenciraju preko brenda?

Dogorelo je, bratjo. Tramp zatvara duty free šop. Ko je mislio da je normalno da američka privreda ne oporezuje ogromne sume koje se izvoze napolje… bio je naivan. Bilo je samo pitanje vremena. No, nećemo sada o tome — to je već obrađeno, čekamo sledeće korake.

Til, monopol i lokalni kontekst

Nedavno sam pročitala Tilovu knjigu “Od nula do jedan”. Svi su je čitali, ali nisam sigurna da smo je svi isto razumeli. Prema Tilu, u tehnološkom sektoru postoje četiri faktora na osnovu kojih se gradi monopol, a on upravo to smatra ciljem svake kompanije:

• Superiorna sopstvena tehnologija
• Mrežni efekti
• Ekonomija obima
• Brend — kao poslednji faktor

Na prvi pogled, outsourcing firme jesu “morale” da grade brend. Ali ako pažljivije zagledaš, shvatiš sledeće: sopstvena tehnologija nije postojala — postojali su ljudi koji se iznajmljuju da razvijaju tuđu. Mrežni efekti postojali su isključivo zahvaljujući niskim cenama (“preporučuju te jer si džabe”). Ekonomija obima svodila se na prostorno/ljudsko širenje kapaciteta.

Da bi se ovaj model prilagodio servisnom biznisu, potrebno je ozbiljno strateško prilagođavanje. Prvo i osnovno — ta drastično niža cena bila je temelj rasta. U jednom trenutku taj temelj je morao da dobije zamenu: bilo kroz sopstveni proizvod (pivot biznisa), bilo kroz jake međunarodne odnose koji bi generisali ugovore.

Fokusirajmo se na one koji nisu pivotirali, već su strateški — svesno ili nesvesno — izabrali servis kao srž biznisa. Ne možemo se izolovati iz lokalnog konteksta, iako su ti biznisi poslovali u SAD ili na drugim globalnim tržištima. Moramo gledati lokalnu kulturu. Zašto?

Zato što u Srbiji, ko ima pare — ćuti. Plaća da ga “skinete s interneta”. Ne kači se da bude poznat. Til kaže da to nije samo posledica našeg istorijskog konteksta (socijalizma, feudalizma, Turaka itd), već zdravorazumska logika aspirativnog monopoliste. Monopolista ne samo da ne govori koliko je uspešan, nego i orkestrirano preusmerava pažnju: “Nisam ja! Ovaj do mene ima više! Vidi njega, on je opasan po društvo!”

Setite se Čarobnjaka iz Oza koji je upozorio ekipu da ne zaviruje iza zavese. Na taj način kompanije rastu u tišini, bez pažnje države koja hoće da ih oporezuje. I rodbine koja je ponela kanticu da sipaš i njima kad si se “bezobrazno obogatio”. Pre nego što je formiran DSI koji je počeo da zastupa interese IT sektora i lobira, bilo je budalasto isticati se i privlačiti pažnju.

Posebno jer je prvo nastala potreba za lokalnim marketingom, ne globalnim. Marketing se tada pojavio kao HR 2.0 — alat za privlačenje zaposlenih, podršku Zakonu o paušalu, izvlačenje talenta iz ekosistema i njegovo “slaganje na lager” koji će omogućiti dalji rast. Kao argument u prilog tome da je marketing bez zaleđine bio opasan, navodim lični primer: moj prvi biznis pokušao je da napravi premium segment na lokalnom tržištu na kojem bismo bili monopolisti.

Sasvim slučajno, pratila sam Tilove principe. Ali tržište je već bilo zrelo i finansijski iscrpljeno. Naučila sam da se konkurencija izbegava, ne podstiče. A “dranje” podstiče konkurenciju. Zaključak: dobro je što su tada ćutali.

Panika umesto strategije

Hajde da pogledamo šta je zapravo urađeno u oblasti globalnog marketinga, prodaje i brendiranja.

Kada je SVB pukla, svi su panično krenuli u rebrendiranje, SEO optimizaciju, pisanje članaka. Ali iz ove perspektive, to nije bio plan — to je bila panika. Ne kažem da neke firme nisu uradile ono što ću dalje opisati, ali većina nije. Naravno da sajt mora da postoji, i da mrežni efekti i vidljivost moraju da se ostvare. Sve što je urađeno — trebalo je uraditi. Ali to nije dubina, to nije temelj. Iza svega i dalje je stajalo loše uverenje: “marketing i prodaja su prevara i to može da radi junior.”

Mnogi su morali da otvore kancelarije u SAD. Suosnivači su odmah po jenjavanju korone morali da se presele tamo. I što je ključno — morali su da pristupe novom tržištu s radoznalošću, poštovanjem i iskrenom željom da se uklope u taj milje, ne da bleje sa dijasporom i čude se zašto prodaja ne ide. U radu s našima koji pokušavaju ekspanziju napolje, primetila sam da retko zaista razgovaraju sa strancima.

Sporadično — da, po sajmovima. Ali inače, jok. Uglavnom ih vode “naše svite”: turneje, državne delegacije, prijatelji koji “nekog znaju”. I ovi što se slikaju u Vašingtonu — sve su to finansirale “besplatne pare” iz Srbije. Ništa od toga nije stvarna prilika iz Amerike. To je i dalje “opali pa ako se zalepi” princip.

Jasno je da niko nije planirao da tamo ostane. Svi su trčali kući — na toplu supu i život ukorenjen u Srbiji. Suštinski, trebalo je da se pusti korenje u američko društvo, kao što je pušteno u Srbiji — tiho, iza kulisa. Sve pre toga bilo je plutanje po površini. Lokvanj je poneo kanticu za kajmak i kutlačicu kojom je puni.

Sajt je trebalo da stvori privid jednog procesa, dok je prava moć trebalo da se gradi offline. To sam videla i razumela, ali nisam imala hrabrosti da to javno napišem dok nisam pročitala da i Til zastupa isti stav.

Primer: bila sam LinkedIn influenserka za njihov prvi AI feature. Vikali su iz petnih žila “inkluzija, svi zaslužuju svoj glas”, dok je u pozadini “šibala” verifikacija i gašenje profila. Navlačili su nove korisnike deliberalizacijom mreže, dok je u pozadini počinjala čistka i prelaz na LinkedIn 2.0 — non-gov ID i dublji kontekst o ličnosti.

Njihovi predstavnici za EMEA, UAE itd. četiri godine su ćutali online, pa su tek sada aktivirani — orkestrirano. Jedan čovek iz UAE je bukvalno zadužen za odnose s vladom. Mi smo to radili — nedovoljno isplanirano. Klasično balkanski. Improvizatorski.

Tako je kako je. Sada bar znamo za sledeći put.

Zaključak: koreni, ne logo

Lokalizacija i kulturološka asimilacija trebalo je da počnu čim je kovid popustio. ČIM. Možda čak i ranije. Brendiranje? Ne. Ne mora sve da bude online i da ima backlink. Tada vas lako kopiraju, a to nije u interesu aspirativnog monopoliste. Sada razumem veliko “zašto” iza odluke da se ne ulaže u brendiranje. Nije stvar u tome da “Srbi ne veruju u marketing”.

Prema postulatima post-dotcom Silicijumske doline, ni dolar se ne ulaže ako ne znaš da će ti se vratiti pet. A ovo nije takva investicija. Ovo je infrastrukturni ulog koji se mora izdvojiti ako je osvajanje tržišta bilo ozbiljna odluka. A poenta je — nije bila. Sve se svodilo na “probajmo svašta, pa šta se zalepi”. Po mom mišljenju, ovo ulaganje nije trebalo tretirati kao marketing, već kao infrastrukturno ulaganje u razvoj kanala distribucije.

Čak je i organizaciono trebalo da bude odvojeno u posebne budžete. Ne zavaravajte se — i ovo je autoput za informacije i saradnje. I ovo je koridor. A sve što je infrastruktura zahteva kapitalna ulaganja. Ako smo iskreni, i brendiranje vuče korene iz žigosanja, ne iz viralnih objava s motivacionim citatima. Na kraju, ako se diferencirate (samo) na osnovu brendiranja — postajete potrošna roba.

Za “masnu” fakturu mora da postoji nešto dublje. Neki skriveni X faktor.