Kako smo izneverili employer branding? - Netokracija.rs

Kako smo izneverili employer branding?

Kako su to marketari izneverili employer braning i koje poruke mogu da izvuku iz prethodnih grešaka i kako bi bolje iskoristili sav potencijal ove oblasti u tekućoj godini.

Kraj stare i sam početak nove godine rezervisani su za projekcije i predviđanja, ali nikako nije trenutak za to. “Moramo ovo, moramo ono, biće bolje, stabilizovaće se tržište, bla, bla, bla”. I call bullshit! Najlakše je da se okrenemo ka “budućnosti”, ali da bi to imalo smisla moramo prvo da izvučemo pouke iz onoga što je iza nas. Kada je reč o employer branding-u, da bismo mogli da nastavimo dalje, neophodno je da se vratimo par koraka unazad. Svi. Cela zajednica.

I da glasno priznamo: Izneverili smo employer branding! Sama podela uloga u okviru kompanija nije postavljena na pravi način. Kako se kreira ova funkcija? Da li je pravi način formirati tim ili dodeliti titulu osobi za koju se smatra da može da sprovodi aktivnosti? Utisak je da se u većini kompanija (svaka čast izuzecima) formiranje ove funkcije svelo na dodeljivanje uloga, jer je EB new and shiny — pa daj da i to imamo.

Dakle, ko će to da radi?

Pa, radiće koleginica/kolega iz HR-a koja ima smisla za to neko brendiranje poslodavca, šta god to značilo. Ma, to ti je svakako samo neki nakićeni oglas za posao. Mnogo priče o EB-u dovelo je do percepcije ove oblasti kao nice to have, pogotovo kada bi kompanija trebalo da zapošljava. Međutim, šta radimo sa zaposlenima koji su već u kompaniji? Pa, rešiće se već nešto, ipak smo napravili EVP. Identifikovali smo nekoliko stvari kako je formirana EB funkcija u organizacijama.

1.HR osoba kojoj se dodeljuje EB rola

I dalje je čest slučaj da su osobe sa EB rolom zapravo osobe koje imaju još hiljadu zaduženja. EB im je hiljadu i prvo, nikako prvo. Gde je onda tu određivanje prioriteta, spoznaja funkcionisanja i određivanje strateškog pravca razvoja kompanije? Teško da ostaje prostora za tako nešto usled previše day to day aktivnosti na koje smo navikli i na koje je menadžment navikao da treba da se sprovode.

I onda dolazimo do komplikacije jer objektivno ne postoji prostor alociran za ove — nimalo naivne — zadatke. EB osoba mora da razume funkcionisanje kompanije, funkcionisanje ljudi u njoj i strateške ciljeve koji objedinjuju ova dva činioca.

Ako ne razumeju potrebe kompanije, kako će razumeti potrebe ljudi? Isto važi i obratno, ako ne razumeju potrebe ljudi, kako će razumeti potrebe kompanije? Još kada se u miks ubaci važnost internih komunikacija, dobije se klizav teren na kom se često padne na…

2. EB kao substitut za marketing

Zanimljiv koncept, pritom često viđen kod IT kompanija koje posluju u Srbiji. Uglavnom su to razvojni centri koji nemaju direktan prodajni tim ovde, već to radi neki tamo HQ u tuđini, dok je ovde heavy lifting. Radi se o tome da se formira EB tim ili se zaposli jedna osoba koja na neki način postaje više marketing sektor.

Pored aktivnosti za izgradnju reputacije kompanije često se nameću one koje su karakteristične za marketing. Na taj način se gubi fokus na širu sliku i dolazi do nerazumevanja odgovornosti ove pozicije u sistemu kompanije. Lično mislim da je ovo bolji pravac od prethodnog, ali treba biti obazriv u koncipiranju zadataka i obaveza.

3. Radna grupa sa zadatkom da sprovodi aktivnosti

Tim ljudi okupljen oko ideje da se bavi ovom funkcijom i da sprovodi aktivnosti. Dobar pravac razmišljanja, moram priznati, jer bi trebalo da okupi ljude koji žele ovim da se bave. Međutim, ovakav model se pokazao kao povoljan samo u manjim organizacijama. A razlog je — nisu previše opterećeni, pa rade onoliko koliko mogu i kada im se ukaže prilika.

Rezultat toga je razvodnjavanje važnosti ove funkcije što dovodi do te, više puta pominjane, percepcije nice to have. Pa još kada na to dodamo da ljudi dolaze iz najrazličitijih oblasti, često to ispadne druženje sa kolegama umesto konkretnog postavljanja ciljeva i sprovođenja zadataka.

EB kao substitut za marketing podrazumeva da se formira EB tim ili se zaposli jedna osoba koja na neki način postaje više marketing sektor.

A, šta sada kada smo prošli obuke, kurseve i treninge?

Ovakav način rada i podela rola doveo je do toga da se u 2022. godini desi ekspanzija raznih treninga, obuka, edukacija i konsultacija kako bi se ljudi upoznali sa načinom rada. Super stvar, samo što postoji jedno veliko ALI. Upravo se to veliko ALI manifestovalo ove godine kroz pitanje — ALI šta sad kada smo prošli obuke, kurseve i treninge?

Tu se desio prvi kiks. Kompanija sa pravom pita šta je potrebno dalje da se dešava, ali ne dobija jasan odgovor sa druge strane. Ili je možda taj odgovor previše high level. Pomalo čak i politički u maniru — mi ćemo ovo, treba da uradimo ono… A na kraju ništa. Eventualno da se definiše EVP.

Ah, taj predivni EVP, to pusto obećanje koje smo dali zaposlenima. Ostade samo kao neki lepo skrojeni tekst koji služi da bude lepo napisan na sajtu i da prati nekakvu kulturu koju je odredio menadžment. Ili se pak sama nametnula, jer relano, nema ko još i time da se bavi. I onda otpuštanja, cost cutting na najrazličitije načine, bez ikakve komunikacije, ali nema veze, postoji negde napisan EVP.

Nije samo do kompanije, ima nečega i u ljudima

Kako se zove obećanje koje zaposleni daju kompanijama, da li to postoji? Ipak je ovo dvosmerna ulica. Čini se da ni zaposleni neće da se prihvate odgovornosti, a neki čak svoje pozicije i zloupotrebe. Da, da, ima i toga. I to sve više.

U Storyline-u, mislili smo da nam ovo ide na ruku, realno bi i trebalo. Ali smo se upecali u zamku kreiranja narativa kroz sentiment zajednice. Dolazimo na razgovore sa kompanijama gde ljude stavljamo u prvi plan, ali nekako uvek zaboravimo da kažemo koliko će ljudi zapravo uticati na profitabilnost kompanije. Jer, pobogu, ljudi su na prvom mestu. Fuj profit!

I pogledajte sada, šta je to izazvalo. Ilustrovaću primerom:

‘Decision makers’ sede na sastanku, pojavljuje se tema izgradnje kompanijske reputacije, spominje se angažovanje nekakve kreativne agencije i to sve sa ciljem da zaposleni budu zadovoljni. Hm, pa šta je rezultat?

Decision makers stavljaju na papir, kompanijska profitabilnost je XY, zaposleni su pristali na plate koje imaju (dobro, po neki daju otkaz, ali šta bi drugo radio HR da nema otkaza), i na sve to agencija koja košta XZ godišnje. Pa ljudi, oni bez ikakvog posebnog ulaganja prate profitabilnost, a sada treba da kreiraju trošak da bi zaposleni bili zadovoljni? Ma jok, daj jedan ‘team building’ i ćao.

Najvažniju stvar im nismo predočili, svi mi za tim stolovima

Odlazak tog jednog zaposlenog košta kompaniju skoro koliko bi koštalo i godišnje angažovanje agencije, to jest kreiranje partnerstva. Ulaganje u zaposlene će rezultovati smanjivanjem troškova i direktnim povećanjem profitabilnosti. Pa šta sada to znači? Znači veći bonus, bolji automobil, veći stan, vikendicu. Now you are talking!

Employer branding je strateška funkcija u organizaciji koja okuplja najrazličitije oblasti sa ciljem da izgradi sistem u kojem se svaki zaposleni oseća dobro, zna svoje odgovornosti, svoj posao i oseća vrednost zbog koje će dati svoj maksimum za one uslove koji su dogovoreni.

Employer branding je služba podrške biznisu, a primarni cilj biznisa jeste profitabilnost. A profitabilnost znači bolje uslove za sve involvirane, znači sigurnost, znači rast, znači razvoj (i lični i kompanijski). Employer branding okuplja HR, marketing, menadžment, interne komunikacije i eksterne komunikacije i prodaju i experience i ne znam ni ja šta sve još!

Iz tog razloga slede brojna, opravdana pitanja: “Da l’ je HR ili marketing, oglas za posao ili team builidng, ili je li u pitanju must have ili nice to have?” Rekao bi čovek da je prilično jasno, ali praksa pokazuje drugačije.

“Dajte samo da izgleda lepo i šareno, da se vidi spolja kako smo prisutni i aktivni!”

Banalizovali smo EB. Ovu strašno zanimljivu i važnu oblast

Dajte samo da izgleda lepo i šareno, da se vidi spolja kako smo prisutni i aktivni. Sveli smo je na pretplatu za Netflix, događaje, team building-e, maratone i po neki CSR.

Fun fact No.1: Sedimo na sastanku sa kompanijom koja ima problem sa reputacijom jer je u medijima isplivala informacija o lošem menadžmentu i nezadovoljstvu ljudi. Rapidno ljudi napuštaju kompaniju, a priroda posla je takva da se teško pronalaze zaposleni. Mora odmah da se radi i da se zavrnu rukavi.

Mi postavimo plan, istraživanje, kreiranje aktivnosti, sprovođenje, za sve to treba vremena da bi bilo kvalitetno. A sve to košta kao par bruto plata radnika. Dobijemo feedback – ipak ćemo probati sami, veliki nam je trošak. Veliki trošak ili mala investicija? Pitanje svih pitanja. Instant rešenje. Popularno rečeno quick fix — šta to može odmah da se uradi i da odmah svi žele da rade u ovoj kompaniji?

Fun fact No.2: Pozvani smo na pič (da ne kažem, tender) od strane jedne velike kompanije. Zadatak je da se kreira komunikaciona strategija čiji rezultat treba da olakša zaposlenje više stotina ljudi. Rok za dostavljanje strategije je sedam dana, ali namolismo da ipak bude deset. Strategija treba da sadrži krovnu komunikaciju, podkomunikacije, kanale, poruke, vizuale, mleko jednoroga, vilin prah. I mi ludaci pristanemo na to, naravno izginemo i nismo prošli.

Nemamo mi resurse za to. Naravno da nemamo, zato što loše postavljamo narativ. Postavljamo metriku tako da bi videli koliki je cost per hire, a ne postavljamo metriku koliko će profitabilnost da poraste kada uložimo u ljude. Ovde marketing ima značajnu prednost.

On bude podrška prodaji, prodaja se poveća, ROI bude u skladu sa ciljevima i nema šta, money in the bank! Pritom, smo mi tržiste koje ima jako nisko razumevnje marketing aktivnosti. Don’t get me started. Zato EB ne može da dođe na red, jer se oslanja na resurse alocirane za marketing aktivnosti.

Fun fact No.3: Ljudi koji se trude da se bave ovom temom na adekvatan način ne uspevaju da izađu na kraj sa budžetiranjem zbog gore pomenutih razloga. Frustrirani su time što ne mogu da angažuju saradnike i podršku, jer menadžment već izdvaja budžete za saradnike iz drugih oblasti.

Posledica toga jeste da EB ostaje na milost i nemilost work loada agencije koja je angažovana, receimo, za marketing. Agencija u paklu — ne može da kaže ne, prihvata posao radi očuvanja odnosa, ali objektivno niti ima vremena, niti prostora da se pozabavi temom.

Nedovoljno jasna komunikacija. Ne priča se istim jezikom i time se prave raskoli između viših i nižih slojeva menadžmenta, interne i eksterne publike. Komunikacija po principu “svima sve” je sveprisutna što nikako nije dobro. Ove činjenice dovode do proklizavanja u komuniciranju jako osetljivih tema. Tako je, mislim na otkaze koji tresu tržište rada cele ove godine. IT pogotovo. Zlatne koke naše privrede su prestale da nose jaja.

“Postavljamo metriku tako da bi videli koliki je cost per hire, a ne postavljamo metriku koliko će profitabilnost da poraste kada uložimo u ljude.”

Fun fact No.4: Nažalost, ova godina će ostati upamćena kao godina velikih otpuštanja u IT industriji. Ono što je najlošije jeste način na koji su ljudi otpuštani. Cele godine ukazujemo na to koliko je krizna komunikacija važna u ovakvim situacijama, ali smo svedoci toliko loših primera kako je sve zaista sprovedeno. Da se razumemo, ne postoji način otpuštanja zbog kog se osoba sa druge strane neće osećati loše.

Ali, ljudski se obratiti i pristupiti ovom procesu znači razumevanje i normalan rastanak. Na kraju krajeva i normalan odnos. Sprovođenje treba biti ispraćeno eksternom komunikacijom kako bi se skrenula pažnja da se ovo dešava i zašto. Isto tako postoje pozitivni primeri koji nisu mnogo osetili krizu, ali čak ni oni nisu ispričali svoju priču o tome kako su se prilagodili situaciji.Iskreno verujem da bi te priče dale vrednost i značaj celokupnoj zajednici. Ipak, izostalo je.

Dakle, drage kolege marketari, kolege HR-ovi, decision maker-i i svi vi koji se bavite ovom sferom poslovanja, izneverili smo employer branding. Pre nego što pogledamo u budućnost, dajte da pogledamo malo iza sebe, dajte da izvučemo pouke, da uradimo neke analize, da se resetujemo i da postavimo stvari na pravi način.


Employer branding je struktura, nije fasada!


Želiš da podeliš svoje mišljenje o ovoj temi? Komentari su otvoreni na našoj Facebook i LinkedIn stranici!

Popularno

Startapi i poslovanje

Vega IT ulaže €1.000.000 u osnivanje novog startapa Thrivea

Kao nastavak globalnog širenja poslovanja, kompanija Vega IT najavila je novi poslovni poduhvat. Ovog puta, rade na razvoju inovativnog HR SaaS rešenja pod imenom Thrivea.

Startapi i poslovanje

Anygo je novi servis za deljenje vozila u Beogradu putem aplikacije – čija se mreža širi

Na ulicama glavnog grada pojavili su se mali gradski Hyundai automobili sa natpisom 'Anygo car sharing'. Prestonica je konačno dobila jedan ovakav servis, a mi vam u intervjuu sa osnivačem startapa 'Anygo' otkrivamo kako on funkcioniše i na koji način je nastao.

Novost

Sve što treba da znate o aplikaciji Agencije za privredne registre

APR je uveo aplikaciju za sastavljanje i podnošenje finansijskih izveštaja za 2023. godinu, u skladu sa Zakonom o računovodstvu. Za vas smo izdvojili najvažnije pojedinosti vezane za njeno korišćenje.

Propustili ste

Startapi i poslovanje

Novi GapMinder Fond II s kapitalom od €80 miliona targetira i srpske startape!

GapMinder Ventures, VC fond koji je dosad primarno ulagao u tehnološke kompanije iz Rumunije, pokreće GapMinder Fond II, investicioni paket od 80 miliona evra koji će biti alociran i na širem istočnoevropskom regionu, pa tako i Srbiji i Hrvatskoj.

Tehnologija

SEO Spam: Kako su AI generisani advokati pokušali da prevare Netokraciju?

Razvojem veštačke inteligencije cyber kriminalci postaju sve veštiji, a napadi sve maliciozniji. Donosimo vam priču o tome kako smo uspeli da raskrinkamo jedan takav pokušaj ucene.

Office Talks Podcast

Da li će Bitcoin doći do $100.000?

Dolazak Bitcoin ETF-a izazvao je pažnju mnogih u Web3 svetu. Upravo o ovoj temi ali i o stanju na tržištu kriptovaluta, razgovarali smo u novoj epizodi podkasta sa Aleksandrom Matanovićem, direktorom i osnivačem kripto menjačnice ECD.rs.

Mobilno

Uživo praćenje prevoza u Beogradu od danas na Google mapama!

Google je u okviru svoje aplikacije mapa na pametnim telefonima omogućio praćenje javnog prevoza u realnom vremenu za našu prestonicu.

Digitalni mediji

Vladimir Kovač: Iz zajednice se regrutuje radna snaga, zato kompanije treba da budu deo događaja

Zrenjaninski hotel Vojvodina tradicionalno će krajem aprila ugostiti još jednu DigiTalk konferenciju i edukaciju posvećenu e-trgovini. O važnosti održavanja ovakvih događaja za kreativnu, digitalnu i IT zajednicu, razgovaramo sa jednim od osnivača i organizatora konferencije.

Intervju

Bosch inženjerski centar u Srbiji zapošljava IT stručnjake koji razvijaju rešenja za auto industriju

Ubrzani razvoj 'automotive' industrije i okretanje u smeru sve veće integracije digitalnih rešenja, otvorile su jedno sasvim novo poglavlje za tehnološke i IT kompanije. Jedan od lidera u razvoju digitalnih rešenja za auto industriju je i kompanija Bosch, čiji IT sektor u Srbiji zapošljava više od 400 stručnjaka.