Nakon 10 godina u advertajzingu odlučili su da pokrenu restoran u Beogradu – zašto?

Da li ste čuli za pojam “kuhinja u oblaku”? Ne, u pitanju nije restoran sa božanski ukusnom klopom, već termin koji opisuje jedan od poslednjih i najbrže rastućih trendova u ugostiteljskoj industriji. U pitanju su restorani bez gostiju iliti dark kitchen projekti čiji je rad u potpunosti posvećen sektoru dostave.

Drugim rečima, mušterije ovakvih restorana hranu konzumiraju kod kuće ili na poslu, a restorani zapošljavaju samo kuvare koji su zaduženi za spremanje hrane i kurire koji su zaduženi za njihovu dostavu.

Zaboravite na kelnere i skupe lokacije u centru grada jer gostiju jednostavno – nema.

Iako je u pitanju globalni trend koji se i u svetu tek razvija, cloud kitchen koncept pronašao je svoj put i do naših prostora. Jedan od takvih restorana lansiran je prošle nedelje u srpskoj prestonici – brend po imenu Loha fokusirao se na havajsku kuhinju koju želi da približi domaćoj publici. Međutim, iza ovog brenda ne stoji neki food lanac već jedna domaća marketinška agencija koja se poslednjih godina obrela u kreiranju unikatnih rešenja za dostavu hrane.

Restorani imaju problem kada je digital u pitanju

Ukoliko dolazite iz advertajzing industrije, verovatno ste čuli za ime Ellecta Digital. U pitanju je beogradska agencija koja se bavi digitalnim marketingom i produkcijom.

“Više od 10 godina aktivni smo u tech-driven advertajzingu, fokusiranom na unapređenje prodajnih rezultata koristeći podatke i adtech rešenja”, objašnjava na početku razgovora za Netokraciju Željko Bošnjak, jedan od partnera u ovoj agenciji. Rad na ovakvim rešenjima spojio ih je sa mnogim B2C i D2C trgovcima širom regiona, te je tim od dvadesetak zaposlenih stekao relevantno iskustvo i ekspertizu u različitim vertikalama, među kojima je i sektor poručivanja hrane:

Ubrzo smo stigli do uspešne regionalne saradnje sa jednim od najpoznatijih restoranskih lanaca na svetu koji se suočavao sa problemom promovisanja njihove dostave. Zahvaljujući postojećim ograničenjima u pogledu prodajnog marketinga na digitalnim kanalima, krenuli smo da razvijamo softver koji danas čini okosnicu našeg “direct-to-consumer” rešenja za industriju hrane.

Nakon perioda veoma intenzivnog razvoja i prvog ozbiljnijeg rasta sa još nekoliko velikih lanaca, tehnologija je konačno izašla iz “stealth” faze i postala naš prvi proizvod.

Prešavši put od digitalne agencije do kompanije koja je razvila sopstveni proizvod, Bošnjak kaže da njihovo rešenje korisnicima (restoranima) olakšava četiri bitna segmenta: digitalnu prodaju, operativu, logistiku i marketing (od kojeg je sve i krenulo). On ističe da se osim prodaje, ostala tri segmenta odvijaju “ispod haube” i da nisu direktno vidljivi kupcima, dok za restorane predstavljaju ozbiljne i često nepremostive izazove.

Poseban fokus ovog rešenja stavljen je na integraciju sa svim relevantnim akterima – agregatorima i logističkim kompanijama, popularnim POS sistemima, payment procesorima i marketing alatima.

Međutim, gde su u tom procesu popularne platforme za dostavu hrane poput Donesi, Wolt i Glovo?

Vladimir Nešković, takođe jedan od partnera u agenciji Ellecta, kaže za Netokraciju da njihov proizvod sarađuje i sa nezavisnim platformama za poručivanje hrane, prvenstveno u pogledu olakšavanja operativnog posla poput usklađivanja cenovnika ili automatizacije unosa porudžbina u kasu, te zbirno izveštavanje o prometu sa svih kanala:

Koristeći našu tehnologiju restoran može podesiti da se porudžbine za Stari Grad i Vračar automatski prosleđuju Glovo kuririma na isporuku, dok se porudžbine za Novi Beograd prosleđuju vozačima tog restorana. Ili da se recimo porudžbine u “peak times” prosleđuju eksternim kuririma, a u jutarnjim časovima realizuju sa sopstvenim vozačima. Mogućnosti su brojne.

Stabilan dvocifren rast food delivery industrije govori nam ono što znamo – sve češće poručujemo hranu

U tekstu Politike od januara ove godine koji se bavi upravo cloud kitchen konceptom, navodi se da je globalno tržište dostave hrane u 2018. godini poraslo za 42% u odnosu na prethodnu godinu. I dok čekamo podatke za 2019. godinu, ne treba nam data scientist da nam kaže da su mlađi korisnici Interneta koji su odrasli uz food delivery koncept sada zreli i da ovaj segment ugostiteljstva doživljava svoj rast upravo zahvaljujući njima.

Sa ovom tvrdnjom saglasan je i Bošnjak koji ističe da su mlađi korisnici ti koji češće poručuju hranu u poređenju sa ostalim demografskim grupama. Kako vreme bude odmicalo tako će se menjati i navike korisnika, a restorani će morati da se prilagode njihovim navikama i očekivanjima u pogledu interakcije sa brendovima.

Havajska kuhinja udaljena par klikova

Iako klasični restorani neće tako lako nestati, gotovo je sigurno da će oni “u oblaku” biti sve češća pojava. Upravo odatle i kreće priča o dark kitchen projektu po imenu Loha koji je nedavno pokrenula ekipa iz Ellecte. “Iz ove perspektive otvaranje restorana delovalo je kao logičan potez”, otkriva nam Vladimir koji kaže da je tim pažljivo birao tip kuhinje koji će ponuditi korisnicima (retko ko je imao dodir sa havajskom kuhinjom), kao i dostavni proces iza kojeg stoji know-how kompletne firme:

Gledano iz aspekta biznisa, ovaj poslovni projekat je suštinski logična nadogradnja naših postojećih tehnoloških i marketing kapaciteta. Konceptom “delivery only” restorana verujemo da možemo da popunimo uočenu prazninu i napravimo platformu koja će nam omogućiti da ovaj brend neuporedivo brže skaliramo u odnosu na tradicionalnu konkurenciju.

Meni Loha cloud kitchen restorana baziran je na havajskom jelu poké koje je izuzetno popularno u svetu. Naš sagovornik ne skriva da su jela prilagođena lokalnom ukusu, ali i da je sam naziv restorana zapravo igra reči halo (kada zoveš dostavu) i havajske reči aloha. Upitavši ga više o samoj kuhinji, Vladimir ističe da se tradicionalni poké pravi kao kombinacija krupno sečenih komada marinirane sirove ribe i podloge od pirinča i algi:

U svojoj modernoj verziji, nakon internacionalizacije sa Havaja, poké je evoluirao u pogledu sastava, izbora ribe ili mesa, dodataka i sosova. Poké bowls pripremaju se po želji, pri čemu gost bira osnovu (tip pirinča), protein, voće/povrće, preliv i topping.

No, vratimo se sa ukusne klope za trenutak na poslovnu stranu priče. Dok cloud kuhinje postaju sve popularnije zbog nižih operativnih troškova jer restorani ne plaćaju uslužno osoblje i prostor za stolove i stolice, Željko i njegov tim uspeli su da odu čak i korak dalje – hranu priprema odvojeni partner, pod njihovom franšizom i u striktno kontrolisanim uslovima.

Drugim rečima, ono što je core posao ovog tima jesu centralizovani marketing, tehnologija prodaje, kontrola standarda i slično. Značajno iskustvo i dragoceni saveti, otkriva Bošnjak za Netokraciju, stigli su od ljudi koji su proveli mnogo godina u internacionalnim restoranskim lancima.

Međutim, kao restoran koji nema stolove i stolice, postavlja se i sledeće pitanje: kako će ljudi da čuju za Loha i havajske poké bowls? Hranu je za sada moguće poručiti isključivo putem digitalnih kanala. U ovom trenutku restoran je aktivan na servisu Glovo, dok su u pripremi Donesi i Wolt. Tu su naravno i direktni prodajni kanali poput sajta i aplikacije koji će takođe biti lansirani u skorije vreme. Korisnici koji hranu budu poručivali direktno na kanalima Lohe, moći će da računaju i na program lojalnosti sa brojnim benefitima.

Pored ukusne hrane, restorani moraju da ulažu i u tehnologiju kako bi došli do novih korisnika

Kako zamišljate budućnost food delivery industrije u Srbiji? Ako je suditi po mnogobrojnim dešavanjima kao što su akvizicija Donesi.com od strane nemačkog Rocket Internet-a, ali i dolazak globalnih igrača Wolt i Glovo, brzo dolazimo do zaključka da je lokalno tržište izuzetno bitno i jako, ali i da postoji ogroman potencijal za dalji razvoj ovog ugostiteljskog segmenta. Bošnjak kaže:

Beograd je atraktivno tržište kada je hrana u pitanju. Naše istraživanje pokazalo je da “dark kitchen” koncept izvesno vreme već postoji u jednostavnom obliku, što validira kako stranu ponude tako i stranu potražnje. Verujem da će se ovaj trend nastaviti, pri čemu nije isključeno da se neko od postojećih velikih lanaca odluči na optimizaciju svoje mreže uz određene “delivery-only” centralizacije.

Za kraj, naš sagovornik naglašava da je lokalno tržište svakako poznato po ukusnoj hrani, ali da restoranima nedostaje adekvatna tehnološka infrastruktura, marketing talenat i finansijski resursi koji bi im stvorili prostor za brži rast. U prevodu, klasični restorani sa gostima i osobljem neće nestati preko noći. Štaviše, mnogi od nas to ne bi voleli. Međutim, u industriji u kojoj je sve teže napraviti profit, odluka da se pokrene ovakav restoran bazirana na tržišnim podacima koji nedvosmisleno govore da dostava hrane raste dvocifreno iz godine u godinu, počinje da ima smisla. Pa čak i za jednu mar-tech agenciju.