Zaboravite na uspešan ‘Employer Branding’ ako na njemu radi samo HR – gde su vam kolege iz komunikacija i marketinga?

Pojava startapa za već utemeljenu IT industriju učinila je mnoštvo dobrih stvari: dovela je do daljeg napretka i razvoja tehnološke zajednice, ali je kompanije koje posluju dugi niz godina u outsource industriji prvi put upoznala sa činjenicom da se oko najboljih kadrova moraju takmičiti sa daleko manjim startapima.

“Te mlade firme koje rade neke sjajne proizvode naterale su velike sisteme koji postoje dugi niz godina da uđu u potpuno novu arenu, da se predstave drugačije i da shvate da više nije važno samo to što imaju iskustva, već da moraju biti privlačne i generacijama koje tek dolaze”, započinje razgovor za Netokraciju Larisa Zdravković, direktorka korporativnih poslova i komunikacija u kompaniji Saga.

Sve to, dodaje ona, dovelo je do toga da se klasične IT kompanije značajno brže prilagođavaju trenutnoj situaciji na tržištu zapošljavanja i da se u regruterskoj trci služe marketingom na način na koji to nisu pre radile. O tome koje su najčešće greške u tom procesu, te kako ih ispraviti i eksterne komunikacije voditi na odgovarajući način, Larisa nam otkriva u intervjuu koji sledi.

Marketing je posebno odeljenje, ali ne treba biti izolovan od drugih

Posmatrajući situaciju na domaćem IT tržištu i međusobno upoređujući kompanije koje na njemu posluju, prilično jasno se mogu videti razlike u nivou i kvalitetu njihovih marketinških aktivnosti. Neke od njih ovom aspektu biznisa i dalje ne posvećuju dovoljno pažnje, dok druge za te poslove angažuju agencije bez konkretnog regruterskog iskustva. Ipak, kako primećuje naša sagovornica, svaka od tih kompanija koja želi da radi ozbiljno, jednostavno mora da ima neku vrstu marketinga – samo je pitanje koliko je on za njih u tom trenutku bitan:

Ako želite da vaše marketinške aktivnosti i način na koji vodite eksterne komunikacije uopšte imaju nekog efekta, jedna od najbitnijih stvari koje na nivou kompanije morate da shvatite jeste da je potrebno da imate izdvojen marketing sektor, ali da on mora biti integrisan u ostale funkcije u okviru vaše organizacije. Ukoliko u okviru firme imate marketing službu, ali ona nije u dovoljnoj meri povezana sa odeljenjem koje se bavi razvojem poslovanja, strateškim planiranjem, prodajom i slično, onda rezultati njenih napora ipak neće biti vidljivi.

Ono čega je važno podsetiti se, a što Zdravković posebno ističe, jeste da kompanijske komunikacije mogu biti interne i eksterne. “Interne su najvećim delom posao HR-a, ali kada informacije delite eksterno, određene poruke morate drugačije upakovati i strukturirati – tu nastupa marketing”, objašnjava ona i dodaje da se upravo ovde najveći broj kompanija saplete.

Larisa takođe ističe da u suštini nije neadekvatno da HR odeljenje vodi interne komunikacije jedne kompanije, ali to odeljenje bi to trebalo da radi u okviru ili u saradnji sa marketingom. Da do preplitanja ne bi došlo, najbolja je klasična podela ovih netehničkih odeljenja:

U Sagi imamo funkciju koja se zove korporativne komunikacije. U sklopu tog odeljenja nije zastupljen samo marketing, već i istraživanja, odnosi sa javnošću, digitalni mediji i drugo, a od zaposlenih imamo i grafičke dizajnere, kreatore sadržaje, kopirajtere i analitičare koji tačno znaju šta je njihov posao.

Da bi odeljenja bila organizovana na odgovarajući način i kako bi se zaposlili svi potrebni profesionalci, najbitnije je da menadžment kompanije razume važnost komunikacije u pravom smislu te reči, objašnjava naša sagovornica. “Nakon toga, bitno je razumeti i da je za postizanje vrhunskih rezultata potrebna međusektorska saradnja i ta opšta svest ljudi koji upravljaju kompanijom da marketing odeljenje ne može i ne treba da radi izolovano”, kaže Larisa i dodaje:

Ono što takođe smatram bitnim jesu istraživanja – jer ne možete raditi dobre marketinške kampanje i komunikaciju ukoliko ne znate sa kim razgovarate i ko stoji sa druge strane. Ona vam mogu pomoći da bolje upoznate ljude i ciljnu grupu, da razumete način na koji bi trebalo da im pristupite, ton kojim bi trebalo da im se obratite – a to se u svakodnevnom poslu često zaboravlja.

Marketing nije samo promocija – već i prodaja

IT kompanije često zaboravljaju i onu praktičnu stranu marketinga – prodaju, te da cilj kampanje ne mora biti samo privlačenje zaposlenih. Upravo zbog toga Larisa ističe da se, kao odnos pomenute međusektorske saradnje, treba stvoriti posebna veza između marketinga i prodaje:

Kada imate strateško planiranje na nivou kompanije, onda postoji i plan za sve aktivnosti, a marketing sektor nije samo upućen u plan prodaje, već vrlo blisko sarađuje i sa  odeljenjem za razvoj prodaje, sa odeljenjem za razvoj softvera i prati prodaju na proizvodima koji zahtevaju neku dodatnu komunikacionu podršku.

Ipak, ono zbog čega je ta međupovezanost i interna komunikacija među timovima posebno bitna je to što se vaš proizvod i konkurencija menjaju na mesečnom nivou:

Kada ste, na primer, pre tri meseca razgovarali o tome šta bi trebalo komunicirati o određenom proizvodu, to više nije aktuelno jer on danas ima neke nove funkcije koje takođe treba iskomunicirati, a što ne bi bilo moguće ukoliko ne postoji povratna sprega među odeljenjima.

Još jedna specifičnost IT tržišta koji posao marketara čine posebno izazovnim jeste činjenica da se proizvodi tehnoloških kompanija mogu prodavati globalno. “Pre 10, 15 godina to bi bilo veoma teško to izvesti jer Internet nije imao svoje dosege koje danas ima, ali daljim razvojem ICT tehnologija i medija vi prodaju svojih proizvoda možete raditi mnogo lakše“, objašnjava ona.

Ono što je, pak, izazov posebne vrste, jeste da kada radite za globalno tržište ne znate kome se obraćate i ko je donosilac odluke – direktor marketinga, CTO, CEO ili neko drugi – jednostavno, nema pravila. Zbog toga se, dodaje Zdravković, morate snalaziti i voditi se pretpostavkama na osnovu iskustva stečenog na domaćem tržištu i uz pomoć toga postaviti strategiju koja je uglavnom digitalna:

Kada vaš proizvod prodajete globalno, onda imate i globalne budžete, morate da imate resurse za to u svakom smislu jer to nije samo pitanje kako doći do lidova i potencijalnih tendera, već kako ćete zaokružiti kompletnu priču. Iz ugla Sage, smatramo da je to budućnost našeg poslovanja.

Možda je industrija druga, ali su principi promocije isti

Kako IT industriji ne manjka samo tehničkog kadra, već i Scrum Master-a, Project Manager-a i Product Owner-a, ne treba da nas čudi to što mnoge kompanije ne mogu da pronađu odgovarajući kadar koji bi razumeo potrebe posla i iz perspektive eksternih komunikacija. Zbog toga se veliki broj njih odlučuje da potraži profesionalce iz tradicionalnog marketinga, a takav je bio i karijerni put naše sagovornice:

Kao nekom ko je došao iz agencije, bilo mi je veoma teško da se prešaltam na tu “IT frekvenciju”. Period te moje adaptacije trajao je šest meseci, ali danas kada pričamo, skoro godinu dana nakon mog početka u Sagi, nakon postavljanja nekoliko komunikacionih platformi i postignutih rezultata, mogu reći da se sve na kraju svodi na isto: proizvod je proizvod, bilo da je softver ili neka druga potreba i uvek se komunicira po nekim manje-više ustaljenim principima.

Ono što je u tom procesu takođe bitno jeste da svaki proizvod što bolje upoznate, da ga razumete i da, uprkos tome što je vaš posao komunikacione prirode, morate znati i kako da ga prodate! “Kada se bavite marketingom i ako ste u tome dobri, to znači da ste vi, pre svega, dobar prodavac. Kada pravite kampanju za neki proizvod, vi zamišljate kako ga prodajete i to je zajedničko za sve industrije, bez izuzetka, navodi Larisa i naglašava:

Iako ste novi u kompaniji, morate imati poverenja u ljude sa kojima radite. Ja sam, recimo, imala sreću da dođem u kompaniju koja postoji 30 godina, koja broji više od 400 ljudi, od kojih je 30% veoma dugo sa nama i imala sam sreće da od prvog dana veoma blisko sarađujem sa top menadžmentom i da imam punu slobodu da radim svoj posao.

Želite uspešnu Employer Branding kampanju? Počnite tako što ćete se izdvojiti od konkurencije

Ako vas sve ovo ipak nije ubedilo da marketingu pristupite na drugačiji način, setite se da su eksterne komunikacije jedan od aspekata Employer Branding-a o kom se u poslednje vreme sve više priča, a koji će narednih godina biti jedan od ključnih faktora da li će u vašim redovima sedeti seniori ili ne:

Veoma mali broj kompanija izlazi sa Employer Branding kampanjama koje su integrisane, i to ne samo u našoj industriji, već generalno na domaćem tržištu. To je postao “buzzword” i svi odjednom pričaju o tome, a to je veoma kompleksan posao i nimalo lak.

Kada je Saga radila kampanju “Da li si spreman da istrčiš pun krug?”, fokus nam je bio na komunikaciji sa HR sektorom, imali smo pristup važnim informacijama koje taj tim prikuplja, a to nam je dalo dobar pogled na situaciju.

Sledeći korak bilo je istraživanje o tome čime su ljudi u kompaniji zadovoljni, što je Larisinom odeljenju takođe bila jedna od polaznih osnova za kampanju. Rezultati su pokazali da su ljudi zadovoljni međuljudskim odnosima, odnosom sa menadžmentom i protokom važnih informacija, a upravo to su bile vrednosti koje su dalje komunicirane u kampanji.

Paralelno sa tim, Larisin tim uradio je i analizu konkurencije iz koje su zaključili šta njihovi konkurenti komuniciraju, ali i po čemu su oni jedinstveni u odnosu na njih:

Ono po čemu smo se diferencirali jesu stabilnost i kompleksnost projekata na kojima radimo i to što i dalje imamo ljudi koji ovde rade više od 20 godina. To nam je sa druge strane, omogućilo da mladim ljudima obezbedimo odgovarajuće mentore, a kvalitetni uslovi za rad bili su nam nešto što se podrazumeva.

Pomenuta istraživanja pomogla su marketing odeljenju Sage da shvati i šta ne želi da se desi prilikom kampanje, koja je tačno njihova ciljna grupa, a celoj stvari pristupili su kroz medijski miks i tačno znali kojim komunikacionim kanalom rešavaju koji problem.

“Koristili smo društvene mreže za različita starosna doba, imali smo klasičnu kampanju da bi nam rasla poseta na sajtu. Imali smo pristup od 360 stepeni kao što rade ozbiljne komercijalne kampanje i to je dalo sjajne rezultate”, privodi razgovor kraju Zdravković.

To im je, kaže ona, pokazalo da ako se stvari odrade temeljno i knjiški, ni promenljive stvari kao što su marketinške kampanje ne mogu poći u neželjenom pravcu, a to je jedini ispravan način na koji kompanije iz svih industrija treba da pristupe svojim eksternim komunikacijama. “Radite na taj način i rezultati neće izostati” – zaključuje Larisa.