Poslovanje se vraća u normalu - na koji način kompanije treba da komuniciraju?

Poslovanje se polako vraća u normalu – a šta je sa načinom na koji kompanije treba da komuniciraju?

Analiziramo kako kompanije u ovom trenutku treba da se postave prema svojim zaposlenima i široj javnosti - kao da se ništa nije desilo ili u skladu sa onim što se zove "novo normalno".

Na domaćim i svetskim konferencijama posvećenim komunikacijama godinama unazad provuče se i poneka tema kako bi kompanije trebalo da komuniciraju u kriznim situacijama, a u prethodna tri meseca „konačno“ smo imali priliku da sve to isprobamo u praksi.

I snašli smo se – manje ili više uspešno, ali dovoljno da na nivou kompanija jasno prenesemo glavne poruke.

Kako kriznim okolnostima gotovo da dolazi kraj, isto važi i za način na koji smo vodili interne i eksterne komunikacije u prethodnom periodu. Zbog toga, u nastavku teksta, sa Nelom Deurom (Endava), Larisom Zdravković (Saga) i Anom Brzaković, ekspertima za komunikaciju, analiziramo kako kompanije u ovom trenutku treba da se postave prema svojim zaposlenima i široj javnosti – kao da se ništa nije desilo ili u skladu sa onim što se zove „novo normalno“.

Kompanije su reagovale različito – ali su ipak reagovale

Sve kompanije koje posluju u Srbiji, bez izuzetka, suočile su se sa nekom vrstom komunikacijske krize prosto zato što su se, kao i ostatak sveta, po prvi put našle u ovakvoj situaciji.

Ipak, kako objašnjavaju naše sagovornice, to bi se pre moglo nazvati izazovom nego krizom, a da bi u tome bile uspešne, osnovu su morale da usvoje u „mirnim vremenima“ i da po tom planu deluju kada do krize i dođe. Nela objašnjava:

Grubo gledano, kompanije su se podelile po brzini reakcija: neke su reagovale odmah, a druge su sačekale neko vreme.

Kompanije iz grupe onih koje su odmah reagovale vodile su se željom da pokažu odgovornost, poslušaju preporuke države da je najbezbednije organizovati rad od kuće i potrebnim distanciranjem zaštiti kako zaposlene, tako i zajednicu. Zašto je bilo važno ovo komunicirati? U ovakvim situacijama najvažnije je pokazati humanost i brigu o ljudima, pa je ovo zaista bio logičan put.

Njihova dalja komunikacija, objašnjava Nela, bila je vezana za podršku i dobrotvorne akcije u borbi protiv pandemije, tekstove, blogove, primere dobre prakse, postove na društvenim mrežama o načinima kako je ko organizovao rad od kuće, kako je moguće obezbediti sve što je zaposlenima potrebno, kako ih ohrabriti, ali i zabaviti. Na kraju, komunikacija je otišla u smeru relativno uobičajenih tema vezanih za razne obuke, treninge, online događaje (vebinare, panel diskusije i radionice), predstavljanje novih proizvoda i usluga itd.

Ipak, kako dodaje Brzaković, ma kako da su kompanije u prvom trenutku reagovale, morale su da se vrlo brzo prilagode velikim promenama i smatra da se većina snašla vrlo dobro. Naravno, dodaje ona, tokom krize je interna komunikacija važnija od eksterne jer morate da umirite zaposlene, obavestite ih o svim promenama i održite motivaciju, što je posebno izazovno, a to je, kako dodaje Larisa, trebalo da bude u fokusu svim kompanijama, ma iz koje branše dolazile.

Najveće komunikacione greške? Previše fokusa na remote work promociju i CSR

Naše sagovornice upitali smo i da li su primetile neke greške koje su kompanije činile u komunikaciji tokom vanrednog stanja i koje dobre prakse su im zapale za oko, a Larisa je za Netokraciju podelila da je njen opšti utisak da je bilo previše fokusa na remote work promociju i na CSR – iako je i tu bilo veoma kreativnih pristupa.

Što se tiče Sage, kompanije u kojoj Larisa radi, njihova odluka bila je da smanje intenzitet objava na mrežama i da fokus stave na interne komunikacije, putem kojih su zaposlene obaveštavali o poslovanju i projektima kompanije. Sličnu „taktiku“ imale su i druge kompanije iz tehnološke industrije a, kako dodaje Brzaković, kompanije su se vrlo brzo prilagodile zato što su morale:

Pozitivno je što su se i marketing i komunikacija preusmerili da promovišu ponašanje koje je ova situacija zahtevala. Mnogi brendovi koji pružaju online sadržaj dali su popuste ili omogućili besplatno korišćenje svojih servisa, mnogi su donirali, a neki su širili podršku i pozitivnu energiju, što je takođe značajno.

Što se tiče grešaka, uopšteno mogu da kažem da su to netransparentnost i pokušaj prikrivanja informacija, kao i ignorisanje i odlaganje bavljenja problemom. Kompanije su ljudi i važno je ponašati se i komunicirati ljudski.

Ipak, kako dodaje Nela, generalno gledano, najveća komunikaciona greška u doba bilo koje krize je da kompanija ne radi ništa, odnosno da ne komunicira. „Naravno, ne bi trebalo komunicirati bez prikupljenih preciznih i proverenih informacija, na silu i/ili samo da bi se komuniciralo, ali ne treba ni bežati od toga da u razumnom periodu od početka krize kažete ono što do tada znate“, navodi ona.

Kako kompanije treba da komuniciraju u novoj normalnosti?

Nakon analize prethodnog perioda, naše sagovornice upitali smo i kako kompanije u ovom međuperiodu treba da se postave po tom pitanju. Šta je u ovom trenutku važno isticati – i zašto?

Ana ističe da je u ovom trenutku najbitnije biti transparentan i otvoren, jasno komunicirati drugačiji sistem rada i nova pravila koja je ova situacija prouzrokovala:

Na primer, CEO Tvitera je rekao da će omogućiti svojim zaposlenima da rade od kuće zauvek, a Facebook pravi dugoročni plan kako da pređe na model koji će omogućiti zaposlenima da trajno rade remote.

Još jedan primer je i AirBnB koji je morao da otpusti 25% svojih zaposlenih, ali je njihov CEO Brian Chesky to vrlo empatično iskomunicirao i mnogi mediji su ga preneli kao primer dobre komunikacije u tako teškom trenutku

Sa druge strane, kada govorimo o komunikaciji prema potencijalnim zaposlenima, Deura dodaje da su oni koji su pratili reakcije kompanija tokom pandemije imali prilike da steknu poverenje u neke od njih, a prema nekima su razvili i simpatije:

Tokom perioda izolacije došlo je do prilagođavanja oglasa za posao, ali i prelaska na online proces selekcije. Kada budemo imali potvrdu definitivnog povratka u kancelarije, trebalo bi da to i iskomuniciramo potencijalnim kandidatima.

Kada pak govorimo o sadržaju, čini se da se komunikacija sa eksternom javnošću skoro pa vratila na staro pa su priče o radu od kuće, ljudskim vrednostima i solidarnosti zamenjene predstavljanjem proizvoda, novih tehnologija, aplikacija.

Teme su, dodaje ona, slične kao i pre krize, ali će se forme i kanali komunikacije definitivno vremenom iskristalisati. Ipak, kako dodaje Larisa, ono što će definitivno da se promeni su prioriteti:

Kompanije će neminovno preispitati mnoge stvari u svom poslovanju, pre svega u načinu rada i upravljanju troškovima. Period iza nas pokazao je da se bez mnogih troškova može, ali isto tako je otvorio nove dimenzije načina upravljanja kompanijama čija će implementacija zahtevati nove resurse. Samim tim, određivaće se komunikacijske strategije. Digitalne komunikacije imaće samo još veći primat, a njihova kompleksnost i interaktivnost nateraće kompanije da se u perspektivi ozbiljnije bave tom temom.

Interna komunikacija će biti od sve većeg značaja

Uz novi standard u eksternoj komunikaciji, dolaze i nova pravila za internu. Ona će se shvatati mnogo ozbiljnije što je, dodaje Ana, i logično – jer u u regularnim okolnostima internom komunikacijom gradite i razvijate kulturu, održavate motivaciju i angažovanje zaposlenih.

Međutim, za onog ko se i pre ove situacije bavio internim komunikacijama, za njega će se malo toga promeniti, primećuje Larisa:

Veliki izazov čeka kompanije koje su tu važnu funkciju stavile po strani. Naučili smo da se preko noći mogu zaustaviti svakodnevni tokovi društva i ekonomije i tada nastupa strah i neizvesnost kod ljudi. Ako ne reagujete na pravi način, a to se odnosi na preuzimanje kormila od strane menadžmenta i komunikaciju sa zaposlenima, vi rizikujete njihovo poverenje.

Akcenat sada treba da bude na razgovoru o okvirnim planovima za povratak u kancelariju, kako će se on odvijati, da li je potrebno pre toga zadovoljiti određene preduslove, šta zaposleni mogu da očekuju i kada, objašnjava Nela i dodaje:

Zaposleni svakako žele da čuju kada će se sve vratiti životu na koji su bili naviknuti, a ono što moram posebno da naglasim je da smatram da je ova kriza najviše uzdrmala sam pristup internim komunikacijama.

Na test su stavljene najvažnije vrednosti skoro svake kompanije koje se odnose na značaj ljudi, kao najbitnijeg resursa. U praksi se sada zaista pokazalo da li su ovo floskule ili kompanije zaista stoje iza toga. Bilo je potrebno ponovo preispitati glavne poruke, glavne nosioce, tok informacija, ton, sadržaj, učestalost, kanale komunikacije.. Bez želje da kompaniju u kojoj radim pretenciozno stavim u prvi plan, moram da priznam da sam lično zaista veoma zadovoljna onim što smo uspeli tokom ovog perioda da učinimo, svakog dana učeći i prihvatajući nove izazove.

Komunikatori moraju biti proaktivni i kreativni, a poruke kratke i usmerene

Na kraju razgovora, zanimalo nas je i da li će, po mišljenju naših sagovornica, situacija sa korona virusom ostaviti trajne posledice na način na koji kompanije vode eksterne komunikacije.

Ana veruje da se neće previše promeniti način vođenja eksternih komunikacija, ali da će se promeniti način poslovanja generalno i postaćemo mnogo fleksibilniji, a Larisa dodaje da će se u narednom periodu intenzivirati ukupan volumen digitalnih komunikacija.

„Prognoza je da će eksterne komunikacije, gde pre svega mislim na komercijalne komunikacije kao sto su Employer Branding, CSR, korporativne komunikacije i slično, dostizati primetni rast u narednom periodu, a pretpostavljam da će mnoge kompanije revidirati svoje planove za drugu polovinu godine„, objašnjava Zdravković i dodaje:

Bojim se da kažem da je vraćanje u normalne tokove nešto što za mnoge kompanije, koje se komunikacijama nisu dovoljno posvetile, zapravo predstavljati ozbiljnu prepreku u trci na tržištu. U Sagi, recimo, imamo multidisciplinarne timove, a funkcija korporativnih komunikacija je ujedinjenje resursa različitih delova organizacije i plasira poruku kome, kako i kada treba.

Što se tiče digitalnih komunikacija, to je segment koji je vrlo složen i volim da kažem da, iako sam godinama radila u medijskim agencijama dok su tradicionalni mediji imali apsolutni primat, vreme razvoja tehnologija podarilo nam je mogućnost da i bez velikih ulaganja možemo plasirati poruke ciljano i to je velika prednost digitalnih komunikacija. Opet, disperzija mogućnosti može dovesti do pogrešnih puteva i neuspeha. Ja bih uvek preporučila istraživanja, jer samo ona nam daju eksplicitne smernice kojim komunikacionim kanalima treba pristupiti.

Na kraju, objašnjava Nela, poenta je da kompanije shvate da postoji velika potreba za pravovremenom informisanošću, a da bi kanale i poruke trebalo prilagođavati ciljnoj grupi kojoj se obraćamo i njihovim potrebama. „Komunikatori moraju biti proaktivni i kreativni, i ako ste kompanija koja se do sada nije bavila komunikacijom strateški, sada je pravo vreme da ozbiljno počnete da radite na tome“, zaključuje ona.


Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

E-commerce

Gde je nestala besplatna poštarina i da li će AliExpress ikada vratiti ‘Free Shipping’ za Srbiju?

Pisanja medija s početka meseca o tome da AliExpress izbacuje 'free shipping' određenih proizvoda unelo je paniku među mnogima koji kupuju u ovoj online prodavnici. Mi smo analizirali šta je uzrok ovoj promeni i da li uskoro možemo očekivati da se stvari vrate u normalu.

Startapi i poslovanje

3Lateral kupio parcelu u Novom Sadu vrednu €7,7 miliona evra – da li je na pomolu izgradnja njihovog kampusa?

3Lateral kupio je plac u Novom Sadu od skoro 6.500 m2, a koji je plaćen više od 7,7 miliona evra. Znači li to da ova kompanija planira gradnju kampusa?

Gaming

Ovi momci su vicešampioni eEuro 2020 i profesionalni PES igrači u Srbiji

Većina muške populacije je u školskim danima provodila vreme igrajući čuveni PES sa svojim drugarima. Još tada se znalo ko je glavni u kraju, ko ima talenta za ovu igru i ko 'puni mreže' protivnicima. Upravo taj 'PES talenat', Marko Roksić Roksa i Stefan Slavković Kepa podigli su na profesionalni nivo igranja ove igre, napravivši sjajne individualne i reprezentativne rezultate na svetskom nivou.

Propustili ste

Startapi i poslovanje

Upoznajte Stefana Feješa, najmlađeg programera koji radi u GitHubu i jedinog koji dolazi iz Srbije

Stefan Feješ ima 20 godina, fakultet bi trebalo da završi 2022. godine, a već je kreirao šesti najbrže rastući 'open source' projekat u 2018. godini, govorio na nekim od najpoznatijih 'tech' konferencija širom sveta, a prošlog meseca postao je i najmlađi član GitHub tima.

Kultura 2.0

Kako ste danas?

Pre nekoliko godina jedan lanac privatnih zdravstvenih ustanova preplavio je Beograd bilbordima sa ovim pitanjem. I nikome ko je video nije bilo svejedno. 'Struka' se obrušila na kampanju, a suštinski ni tada ni danas nije bilo jasno koji je tačno problem sa tim što je komunicirano.

Startapi i poslovanje

ICT Hub Venture investirao u beogradski startap Trickest sa ciljem da se podrži razvoj rešenja u oblasti ‘cyber’ bezbednosti

ICT Hub Venture, investicioni fond sa sedištem u Beogradu koji ulaže u startape u ranoj fazi razvoja, investirao je u Trickest, beogradski startap koji se bavi 'cyber' bezbednošću. Cilj je da se podrži razvoj 'cloud-based' platforme koja će omogućiti dinamično testiranje radi pronalaska slabih tačaka i ranjivosti svakog sistema.

Gaming

Kako sam sa C# prešao na C++ i zašto to ne bih uspeo bez mentora?

Industrija video igara definitivno napreduje - kako na svetskoj tako i na domaćoj sceni. Ono što doprinosi njenoj ekspanziji je prisustvo raznih besplatnih 'subscription' ili 'premium game engine'-a, među kojima se najčešće nailazi na rešenja koja koriste C# ili C++. Ovo je moja priča kako sam sa prvog programskog jezika prešao na drugi.

Startapi i poslovanje

Payoneer potvrdio: Kartice su ponovo aktivne za sve korisnike

Kompanija Payoneer upravo je potvrdila da su njihove Prepaid Mastercard kartice ponovo aktivne nakon što je prošle nedelje 'fintech' kompanija Wirecard, njihov provajder, proglasila bankrot.

E-commerce

Gde je nestala besplatna poštarina i da li će AliExpress ikada vratiti ‘Free Shipping’ za Srbiju?

Pisanja medija s početka meseca o tome da AliExpress izbacuje 'free shipping' određenih proizvoda unelo je paniku među mnogima koji kupuju u ovoj online prodavnici. Mi smo analizirali šta je uzrok ovoj promeni i da li uskoro možemo očekivati da se stvari vrate u normalu.