Pisanje kompanijskog bloga može da vam donese sve ili ništa – zavisno od toga kako ga i zašto pišete

Koliko puta vam se desilo da kliknete na blog sekciju u okviru sajta kompanije koja posluje u Srbiji, a stranica je poslednji put osvežana u martu 2017. godine? Moje iskustvo kaže poprilično često, ali razloge za to veoma dobro razumem: od nedostatka vremena do nejasne ideje šta je to što redovno pisanje bloga može da donese.

I, da se ne lažemo, u početku vam verovatno neće doneti nikakve rezultate (ukoliko nije aktuelna tema o kojoj jasno i glasno iznesete svoju argumentaciju i stav). Zahtevaće od vas da posvetite vreme koje i ovako nemate na nešto što će u početku pročitati mali broj ljudi i što vam na prvi pogled neće doneti jasno vidljiv rezultat.

Međutim, kvalitet i konstantnost u ovom slučaju može vas odvesti prilično daleko – što potvrđuju i naši današnji sagovornici. Koji su to benefiti koje im je pisanje blogova donelo i šta savetuju kolegama koji žele da razvijaju ovaj segment na sajtu, pročitajte u nastavku teksta.

Potražnja za dobrim blogovima raste – posebno nakon situacije sa korona virusom

Kada govorimo o tome zašto tek neznatan broj kompanija koje posluju na domaćem tržištu posvećuje pažnju pisanju bloga, prvi razlog mogao bi da bude pritisak da kažeš nešto novo, primećuje Nikola Vrgović, Chief Marketing Officer u kompaniji Hooloovoo:

Misliš o tome da napišeš neki tekst jer moraš da koristiš taj prostor koji ti blog otvara zato što je to baš važno, a nemaš ni pojma šta bi rekao. I onda si u fazonu – ko će sad da se mlati s tim i nađeš sto nekih važnijih ili kakvih god stvari i onda odlažeš dok ne odustaneš skroz.

S druge strane, kad odeš korak dalje, pa stvarno odlučiš da napišeš nešto, onda slede pitanja – da li je to dovoljno dobro, da li nas promoviše u maksimalno pozitivnom svetlu, da li si napisao nešto za šta će neko da se zakači i onda da te razvlači po mrežama i slično. I onda opet nelagoda i opet ti se to ne radi i onda odlažeš dok ne odustaneš skroz.

Njegova koleginica Marija Hadžović, član marketing tima u kompaniji BlueGrid zadužena za blog, takođe primećuje jednu vrlo interesantnu stvar: mali procenat ljudi na našem tržištu redovno čita blogove pa se kompanije, po njenom mišljenju, verovatno vode time da takav sadržaj ionako niko ne čita. “Zapravo, istina je da bi veći broj ljudi čitao kada bi imao šta jer inostrani blogovi često nisu korisni za naše tržište, pa su zbog toga samo informativnog tipa za koji često i nemamo vremena”, objašnjava ona i dodaje:

Dešavalo mi se da odem na sajtove vrlo uspešnih kompanija koje imaju svoju sekciju bloga misleći da ću tu pronaći nešto korisno ali sam često nailazila na arhive tekstova koji već postoje na svakom drugom sajtu ili stoje tu već mesecima, a nekad i godinama.

Kompanije jednostavno ne daju vrednost blogovima jer ih oni nemaju od drugih. To je začarani krug koji se prekida tako što će oni pružiti drugima nešto što nisu dobili. Tako su mnoge velike stvari i započete.

Ipak, Marija smatra da će se situacija u bližoj budućnosti promeniti. “Mislim da je cela ova situacija sa koronom širom sveta doprinela tome da su ljudi mnogo više angažovani online pa je i potražnja za dobrim komadom bloga porasla. Oni mudri će, verujem, iskoristiti momenat ukoliko im je uopšte važno da stvaraju takvu vezu za potencijalnim klijentima/zaposlenima”, objašnjava ona, a Goran Jankuloski, Managing Partner u agenciji Žiška, dodaje:

Većina kompanija/agencija gleda svoje digitalne komunikacije samo kroz konverzije. Koliko klijenata možemo da očekujemo ako naš senior ulupa par sati u čukanje bloga? Tako gledano, pisanje blogova se ne isplati. To vreme se jedino isplati ako gledaš blog kao sastavni deo brend priče. Deo naše brend priče je da smo štreberi koji previše razmišljaju o detaljima.

To dokazujemo kroz blogove, podkaste i nastupe. Time dugoročno želimo da privučemo pažnju klijenata koji razmišljaju na sličan način. Postoje i mnogi drugi legitimni načini da se pozicioniraš. Ako nemaš blog, to govori nešto o tebi. Da li govori dobro ili loše zavisi od tvoje usluge, tržišta i konkurencije. Ništa u digitalnoj strategiji ne moraš, pa ni blog.

Odlučili ste. Želite da napišete blog post – i šta sad?

Sledeći korak koji muči svakog ko želi da se posveti razvoju kompanijskog bloga, a nije iskusan u tome, jeste kako odabrati temu koja je dovoljno aktuelna, zanimljiva, upakovati je u određeni format i, na kraju krajeva, i kako definisati taj proces ne bi li svaki budući autor kroz njega mogao da prođe bez problema. Ipak, kako Nikola dodaje, to nije neophodno – oni sami u Hooloovoo-u nemaju takve stvari na papiru:

Kod nas to izgleda ovako: kada se nešto značajno desi, bilo to lepo ili ne, pišemo o tome. Ideja dođe s bilo koje strane kroz neka dnevna dešavanja. Pišemo o planovima, pišemo o konkretnim stvarima kojima se bavimo, pišemo o ciljevima, o stvarima o kojima učimo. Pišemo i o stvarima koje vidimo kao važne za zajednicu, ne samo za nas.

Mile tu i tamo napiše neki tekst koji ja lično ne razumem, pominje one komplikovane reči što programeri govore. Kad nemamo ništa da kažemo, onda ne pišemo. Nemamo pravila, ne definišemo unapred da li će to biti recimo jedan ili dva teksta mesečno ili slično. Ne gledamo tako na stvari.

Svaki blog, dodaje Goran, je samo uvid (što je, kaže, jeftina reč za insight) na koji zalepiš uvod, objašnjenje i zaključak. “Naš primarni zadatak je da rudarimo uvide za naše klijente. Svi naši procesi guraju naše ljude da dekonstruišu svaki svoj rad i dođu do uvida koji će brend klijenta izdvojiti na tržištu. Te uvide već komuniciraju kolegama kroz Slack teme, prezentacije timu, predloge klijentu. Bez toga, mi nemamo core business (to vam je skup izraz za to nam pos’o). Odatle je samo dodatni korak da raspišu svoj uvid, što moraju da znaju svi koji se bave komunikacijama”, objašnjava on.

Marija nam otkriva kako taj proces izgleda u BlueGridu: “Veliki broj tema se nametne sam tako što neko od kolega iz tehničkog dela naiđe na određeni problem i kada ga uspešno reši podeli to sa svima. Tako je i nastala naša BG EDU sekcija koju svakog utorka dopunimo novim blogom na temu kako da nešto uspešno uradiš ili rešiš”, navodi ona i dodaje:

Pored toga, biramo teme koje su važne za naše tržište i koje bi i nama lično značile da naiđemo na njih. Dosta blogova se zasniva na internom upitniku koji pošaljem zaposlenima i na osnovu kojeg onda iznesem naš stav, mišljenje ili iskustvo sa nekom temom. Npr. tema “Koje su prednosti i mane rada od kuće?” je prilično važna ali nije dovoljno vredna ako je čitamo na nekom US blogu jer možda nemamo isti pogled na situaciju. To je jedan od blogova za koji mogu da kažem da smo stvorili svi zajedno.

Inače, imamo našu internu creative grupu koju čine različite pozicije u kompaniji (jer kompaniju ne čini samo marketing) i na taj način dajemo šansu da nam kolege iz svih sektora pošalju svoje predloge i teme za neki blog, ukoliko ih imaju.

Pre objave svaka tema prođe kroz filter “da li je zaista ovo nekome potrebno” i da li je lako za čitanje? Ako je odgovor da – onda se sređuju finese poput vizuala i SEO pisanja i blog je spreman.

A ako naiđu na situaciju da neko od kolega koje se bave tehničkim poslom nemaju pozitivan stav prema pisanju ili prosto nemaju vremena da se time bave, naši sagovornici savetuju da nikog ne treba pritiskati. Nikola objašnjava:

Naš blog, recimo, manje govori o programiranju. Ima nekih tekstova, pomenuo sam već, to uglavnom Mile piše jer voli i nije da je neko to tražio od njega. Ne zagovaram pisanje bloga po svaku cenu. Ako programer ne želi da piše blog, onda ste firma čiji programer ne želi da piše blog i nema razloga da se na silu predstavite drugačije.

Šta konkretno može da vam donese dobar blog?

Uprkos svim gorenavedenim izazovima koji vam se mogu naći na putu, benefiti pisanja bloga ipak su ogromni, a jedna od glavnih stvari na koju je Marija ponosna je sjajna baza edukativnih tekstova. Ona dodaje:

Takav stav vodi do toga da kao kompanija šaljemo sliku da smo zaista posvećeni edukaciji kao i širenju znanja – kakav nam je blog takav nam je i posao. Ništa se ne radi tek tako već ima svoju svrhu i cilj. Ukoliko bi se dogodilo da zaista nemamo šta pametno i vredno da napišemo uvek bih predložila preskakanje objave za tu nedelju nego pisanje svega i svačega po svaku cenu.

Svakako da i naš blog ima dosta prostora za poboljšanje i razvijanje, na nekim segmentima se već uveliko radi. Trenutno je najvažnije da njegov sadržaj bude smislen, da ima veze sa onim što mi radimo i da ne lutamo mnogo sa temama. Od skoro smo uveli dan za tehničke i edukativne postove i dan za sve ostale teme i intervjue. Tako ćemo, verujem, širu ciljnu grupu suziti na određene dane kada mogu da očekuju ono što njih zapravo i zanima.

Da im se to isplatilo svedoči i analitika koja pokazuje da je čitanost sve veća i to je, dodaje naša sagovornica, sjajna potvrda za njih kao tim. I, ako taj posao odradite kako treba – iskreno, bez uvijanja u šareni ukrasni papir, pisanje bloga može da vam donese sve, kao kompaniji Hooloovoo. “Blog nam je doveo neke strava ljude i doneo nam je poziciju u kojoj smo. Doneo nam je opciju da ljudi koji nisu deo HOOLOOVOO-a nekako vide HOOLOOVOO na isti način kao mi koji jesmo”, objašnjava Nikola za Netokraciju.

Blogom ne treba da se bavi jedna osoba ili manji tim, već svi

Na kraju razgovora, sagovornike smo upitali i šta bi savetovali kolegama iz industrije koji i dalje ne znaju da li im je blog potreban ili ne i kako da pristupe njegovom vođenju. Nikola ističe da je najpre važno utvrditi šta se nalazi iza te želje da pokrenu blog. “Imate li nešto da kažete, pa tražite kanal komunikacije ili mislite da je strava kad imaš blog, pa ćete onda već naći nešto? Ukoliko je po sredi ovaj prvi scenario, nemam onda šta mnogo da pametujem, mislim da su na dobrom putu. Ukoliko je ovaj drugi, onda imam: nemojte da pišete blog”, navodi naš sagovornik.

Pritom, dodaje Goran, nemojte se zamarati lako proverljivim stvarima:

Ako izgradite osnovu, to će doći samo. Ako nemate osnovu, samo ćete povećati broj neprijatnih ćutanja na internim sastancima. Fokusirajte se na to da svi u timu razumeju zašto je bitno pisati blogove u vašoj kompaniji. Naši ljudi pišu blogove da bi vežbali razradu uvida, argumentaciju, izvođenje kompleksnih poenti do kraja. Pišemo da bismo bili bolji konsultanti. Posle toga, samo pustite lidere da vode ličnim primerom.

Osim toga, najvažniji savet koji možete dobiti jeste da pre pokretanja i provere da li vam je blog zaista potreban, postoji li neko u kompaniji ko bi mu se posvetio. “Najveća greška koju sam primetila kod kreiranja same strategije za blog je to što se time bavi isključivo jedna osoba ili jedan manji tim”, objašnjava ona:

Naravno, ovo se ne odnosi na velike korporacije koje imaju tačno definisanu strukturu, već na one manje kompanije koje žele rezultate korporacija ali sa pogrešnim pristupom. Jedan od osnivača BlueGrida je uvek uključen u proces biranja tema, ciljne grupe, intenziteta objava itd. Ko bolje poznaje firmu i njen proizvod od onoga ko je i stvorio?

To ne znači da će oni da pišu i edituju svaki blog, ali verujem da što se više ljudi uključi sa svojim predlozima i sugestijama rezultati mogu samo da budu bolji.

I na kraju, ako ste IT kompanija, Marija ističe da je prilično jasan opseg tema koje vaš blog treba da pokriva. “Posmatrajte blog kao interne novine i zaboravite da se obraćate nekome van kompanije. Ukoliko ipak imate jasno definisanu ciljnu grupu, a ona se prilično razlikuje od onih koji čine vaš tim, onda se fokusirajte samo na njih”, zaključuje Marija za Netokraciju.