Kako je Ivana Uspenski iz Srbije dospela na rukovodeću poziciju u agenciji McCann u Dizeldorfu?

Mladi u Srbiji su često pogrešnog shvatanja da već nakon srednje škole treba da odaberu fakultet koji će im obezbediti profitabilno zanimanje iz domena nekih od najpopularnijih profesija na tržištu rada. Neki od njih čak žive u uverenju da obrazovanje izgubilo relevantnost u savremenom društvu, te da je za karijeru bitnija praksa. Međutim, osobe kao što je Ivana Uspenski ruše ove predrasude i dokazuju da je moguće ostati odan svojim interesovanjima, obrazovati se, a ujedno i izgraditi zadivljujuću biznis karijeru.

Nakon završenih studija češkog jezika i književnosti na Filološkom fakultetu, a potom doktorata iz Teorije umetnosti i medija pri Rektoratu Univerziteta umetnosti, Ivanu je karijerni put odveo u svet marketinga. Predanim radom, strpljenjem i upornošću, napredovala je do rukovodeće pozicije u globalnoj kompaniji – Head of Insights and Channels Planning u agenciji McCann. Svoje bogato karijerno iskustvo, opisala je u intervjuu koji sledi. Takođe, s nama je podelila i uvid u trenutne trendove iz oblasti marketinga, te poredila domaće i globalno tržište.

Studije književnosti nisu mogle da naslute dalju karijeru

Od detinjstva, Ivana je bila zaljubljenica u književnost, a otkrivši dela čeških autora – Ote Pavela i Jozefa Škvoreckog – poželela je da izučava njihov jezik, te svoje omiljene romane čita u originalu. Zato, kada je došlo vreme za odabir studija, ona nije imala dileme – upisala je Katedru za Češki jezik i književnost na Filološkom fakultetu u Beogradu. Kako kaže, nije marila za to da li će joj izbor studija doneti profitabilnu profesiju, već je samo želela da se u svojim studentskim danima bavi oblastima koje je ispunjavaju i čine srećnom:

Kada je došlo vreme da odlučim šta da studiram, već sam imala višegodišnje iskustvo u medijima i pretpostavljala sam da će to biti nešto čime ću želeti da nastavim da se bavim, te sam imala taj luksuz da upišem ono što volim bez bojazni da li ću od toga moći da živim.

Prvi posao još u gimnazijskim danima

Kako je Ivana pomenula višegodišnje iskustvo u medijima, morali smo da je pitamo o čemu se tačno radi, naročito jer je to iskustvo prethodilo studijama, što podrazumeva da je ona svoj karijerni put otpočela veoma rano. Naime, pored književnosti, obožavala je muziku pa je “danonoćno” slušala Radio Pingvin, popularan među mladima koji su odrastali 90-ih. Kao verna slušateljka, redovno se javljala u emisije, da bi je najzad iz organizacije pozvali da im se pridruži:

Radio me je naučio kako da komuniciram sa ljudima, zajedništvu, kreativnom procesu, strpljenju, posvećenosti. Sve me je zanimalo i brzo sam naučila da radim skoro sve, ali sam se najviše zadržala na poslu tonskog realizatora, gde sam sedeći za miksetom realizovala program, puštala muziku, snimala reklame.

Iskustvo rada na radiju je za mene bilo apsolutno formativno i ne mogu dovoljno da naglasim njegov značaj. Interesantno je kako znam veliki broj ljudi koji su danas jako uspešni, a takođe su svoje karijere počeli na radiju. Mislim da sam na radiju naučila šta je to disciplina, odgovornost, brzina, strpljenje, osećaj za druge ljude i njihove potrebe, i sve ovo i dan danas karakteriše moj profesionalni profil.

Doktorske studije iz teorije medija kao logičan dalji korak

Nakon završenih studija na matičnom fakultetu, Ivana je odlučila da doktorira pri Rektoratu Univerziteta umetnosti u Beogradu, na katedri za Teoriju umetnosti i medija. Pošto je paralelno s fakultetom, već  radila na nekoliko radio stanica, u novinskoj agenciji FoNet, ali i pisala za dva časopisa, upisivanje pomenutog odseka bio je, prema njenim rečima, sledeći logičan korak:

To je u velikoj meri uticalo na način na koji ja danas pristupam svom poslu, koji povezuje kreativne ideje i medijsku aktivaciju. Na žalost, iako sam tokom većine svoje karijere pokušavala i još uvek pokušavam da “pomirim” dva fakulteta i dva obrazovna profila, knjževnost i medije, do sada mi to nije pošlo za rukom i većinom se ta dva puta kod mene razvijaju paralelno, ne dodirujući jedan drugi.

Ivana nije odmah znala da će svoju karijeru posvetiti baš marketingu. Verovala je da će raditi u medijima, ali je zbog obrazovnog profila mislila da će najverovatnije završiti u novinarstvu. Kako se tokom studija na Filološkom iznova “do ušiju zaljubila u književnost”, razmišljala je da se potpuno posveti tome, pa možda čak i postane profesorka književnosti.

Medijsko planiranje je najbliže matematici

Ipak, kako kaže “splet srećnih okolnosti” odveo ju je u medijski odsek jedne reklamne agencije i tako je sve počelo. Tada je shvatila da medijsko planiranje ima više veze s matematikom, nego s njenim dosadašnjim znanjima i iskustvima, ali kako je vreme odmicalo, a ona napredovala, primarno obrazovanje je sve više dolazilo do izražaja:

Iskreno, u početku, na poziciji medija planera, mnogo više mi je značilo moje dosta dobro vladanje matematikom, što je bilo i moje najveće iznenađenje kada sam prihvatila ovu poziciju. Nisam mogla ni da pretpostavim tada da su osnove medijskog planiranja čista matematika, statistika i analitika.

Međutim, kako sam napredovala i počela da se bavim osmišljavanjem medijskih strategija, moje obrazovanje mi je bilo od ogromne pomoći. Ne toliko šta sam naučila, već kako sam učila. Pisanje dobre strategije je u osnovi kontruistanje zanimljivog, atraktivnog narativa na osnovama istraživanja, informacija i činjenica. A to je ono što sam tokom studija radila konstantno.

Oglasi za posao u novinama i prijava preko pošte

S obzirom na to da je Ivana formativne godine proživela 90-ih, a karijeru otpočinjala tranzicijskih 2000-ih, interesovalo nas je kako je tada izgledalo tržište rada i po čemu se potraga za poslom razlikovala u odnosu na sadašnji trenutak. Nažalost, ni tada posao u medijima (a naročito na radiju) nije bio dovoljno plaćen da bi obezbedio dostojanstvenu egzistenciju, zbog čega se okrenula tržištu reklamnih agencija koje su ranih 2000-ih počele rapidno da se razvijaju u Srbiji.

Prijavila se na nekoliko oglasa, koji su u to vreme objavljivani uglavnom u novinama, a oni najbolji u renomiranim glasilima kao što je list Politika. Prijava je takođe išla preko pošte, sa odštampanom biografijom i propratnim pismom. Tako je prvi posao dobila u jednoj PR agenciji, a vrlo brzo shvatila i da to nije nešto čime želi da se bavi.

Već sledeće zaposlenje desilo se na poziciji medija planera, o čemu je govorila ranije u tekstu. To je pozicija koja je odredila Ivanin dalji razvoj i profesionalnu budućnost. Što se tiče trenutnog tržišta rada, ona ne smatra da je mladima danas značajno lakše da dođu do zaposlenja, ali je tehnologija dosta ubrzala taj proces:

Mislim da je pristup informacijama lakši, pa samim tim i pristup ponudi potencijalnih poslova i sam proces aplikacije je lakši. Sa druge strane, preobilje informacija i brzina aplikacije takođe znači da je u neku ruku teže, jer morate da se borite sa daleko većom konkurencijom.

Već na prvom koraku, vaš CV mora da “iskoči” između svih ostalih, ali ni to nije dovoljno jer često nisu bitne samo kvalifikacije, koliko vizuelni formata CV-a, kada je poslat (ne suviše rano u toku procesa, ne suviše kasno) i slično. I dalje lični kontakt, referenca i razgovor mogu da dovedu do značajne prevage, kao što je to bilo i u moje vreme.

Prva rukovodeća pozicija rezultat je strpljenja

Nakon nekoliko godina rada u odabranoj struci, usledila je i prva rukovodeća pozicija. Zato smo zamolili Ivanu da nam ukratko opiše put koji je prešla do tako značajnog napretka, kao i koje je sve prakse, znanja i iskustva morala da stekne kako bi njena karijera išla uzlaznom putanjom. Prvo što je istakla jeste da tokom svog profesionalnog razvoja nikada nije preskakala stepenice, da je njen put bio teži, ali da je na tome veoma zahvalna. Kako kaže, do nekih pozicija mogla je da dođe i ranije, ali to bi bilo na uštrb pozicije na kojoj je bila zaposlena u datom trenutku.

U svetu medijskih strategija i planiranja prošla je sve faze razvoja: od medija planera, odgovornog za planiranje budžeta po kanalima i bukiranje oglasnih poruka, preko medija menadžera odgovornog za kreiranje kompleksnih medijskih strategija i prvog tima, gde je bila odgovorna za razvoj i edukaciju mlađih kolega, do medija direktora odgovornog za vođenje velikih kijenata, interdisciplinarnih timova, pregovaranje budžeta, cena i uslova oglašavanja, vođenja medijskih pičeva.

Najzad, dospela je do pozicije managing direktora, gde je bila odgovorna za kompletan biznis agencije, finansijski i razvojni plan, zaposlene, i strategije razvoja klijenata i njihovih biznis ciljeva. Ipak, naša sagovornica ponavlja, da ništa to nije moglo da se ostvari preko noći i da joj je postepeni razvoj omogućio detaljno poznavanje svake discipline koja ju je interesovala. Takođe, ona ističe da najbolji biznis savet nije dobila iz struke, već iz sveta nauke:

Upravo ovaj postepeni razvoj, koji mi je omogućio da upoznam svaku disciplinu do detalja, mislim da mi je najviše pomogao da steknem sa jedne strane kredibilitet, a sa druge samopouzdanje neophodno za senior pozicije, koje dolaze i sa velikim stepenom odgovornosti i stresa. Najbolji savet nisam dobila iz biznisa, nego iz nauke i uvek mu se vraćam, pa ga često i mlađim kolegama ponavljam kao mantru, a to je moto astrofizičara Nil de Gras Tajsona, da ostanemo uvek radoznali i da nastavimo da gledamo prema gore.

U Nemačkoj, odmor je svetinja

Ivana već više od deceniju živi i radi u Nemačkoj. Ta prilika joj se otvorila kada je radeći u kompaniji OMD – koja je bila deo velike internacionalne mreže – imala priliku da sarađuje s kolegama širom sveta i da radi na nekim zaista velikim internacionalnim projektima. U jednom trenutku dobila je ponudu da preuzme poziciju u Londonu ili u Frankfurtu.

Iako nije govorila ni reč nemačkog, posle mnogo razmišljanja, ona i suprug doneli su odluku da se presele u Frankfurt, pre svega vođeni željom da žive u bolje uređenom društvu, gde bi i kvalitet života bio bolji. Poslovne ponude su Ivanu zatim odvele u Cirih, i na kraju u Dizeldorf, gde i danas živi. A kako izgleda život u Nemačkoj i po čemu se tamošnja poslovna kultura razlikuje od one na koju je navikla u Srbiji, naša sagovornica opisala je na sledeći način:

Dizeldorf je predivan grad, čiji mi senzibilitet, ljudi, kultura, pa i sve ostalo za sada najviše odgovaraju. Postoje neke prilično velike razlike što se tiče kulture poslovanja. U Srbiji, na visokoj poziciji bila sam navikla na odricanje od odmora, dvanaestočasovne radne dane, rad vikendom, na to da moram biti dostupna 24 sata dnevno. U Nemačkoj u tom pogledu situacija je dramatično drugačija.

Zaista mora da se radi, ali odmor je svetinja, kao i vikend u većini slučajeva. Svaki rad vikendom mora na vreme da se najavi i da se adekvatno komenzuje. Na žalost i u Nemačkoj se ove stvari menjaju na gore, tako da se prekovremeni rad tokom radnih dana, bar u agencijskom svetu, ne prati i ne kompenzuje kako bi trebalo.

Sirovine su relativno jeftine, ali zato su ljudski rad i usluge skupe, što znači da klijenti u većini slučajeva plaćaju svaki sat rada koji agencija investira, čak i ako se radi samo o pripremnom sastanku ili konsultacijama, što nije bio slučaj dok sam radila u Srbiji.

Najteže joj je bilo da se navikne na izrazitu specijalizaciju i poštovanje procesa. Prema njenim rečima, nova rešenja se veoma teško implementiraju i potrebno je izuzetno mnogo energije, razgovora, dokazivanja da bi se ukorenjeni proces ili sistem promenio. Upravo to ljudima koji dolaze sa ovih prostora, naviknutim da sve rešavaju putem “štapa i kanapa” može da deluje veoma čudno:

Posebno ako je rešenje na dohvat ruke, a vi ne možete da ga implementirate, jer nije u skladu sa nekim prastarim, ko zna kada utvrđenim i odobrenim procesom. To je i jedan od razloga zašto je implementacija inovacija u Nemačkoj izuetno spora. Srbija je u tom pogledu daleko agilnije i elastičnije tržište i nudi više mogućnosti za eksperimentisanje i istraživanje.

Senioritet podrazumeva više organizacije, a manje kreativnog procesa

Trenutno zaposlena u svetski poznatoj marketinškoj agenciji McCann, na poziciji Head of Insights and Channels Planning, Ivana najveći deo radnog dana provodi na sastancima, što smatra “naličjem seniorske pozicije”. Najviše je posvećena organizaciji posla, davanju saveta i finansijskom planiranju, dok je kreiranje projekata i pisanje strategija palo u drugi plan:

U jednom prosečnom danu uglavnom razgovaram sa različitim timovima o aktivnim projektima, proveravam njihov status, superviziram ih, dajem savete kako možda mogu da budu bolji, razgovaram sa klijentima o poslovnim izazovima i kako mi kao agencija možemo da im pomognimo da ih reše, ali i radim na razvoju novih proizvoda i ponuda agencije, posebno onih koji se odnose na merenja uspeha, podatke, korišćenje podataka u kreativnim strategijama i osmišljavanje celokupnog komunikacionog plana.

Kao najuzbudljiviji deo posla, i možda najbolju poslovnu priliku, Ivana ističe kompletan redizajn i nov pristup razumevanju brend i komunikacione strategije i ulozi podataka, koji razvija sa globalnim timom i koji bi uskoro trebalo da postane osnova operativnog sistema cele agencije i da bude prezentovan celoj mreži, što bi McCann trebalo da učini još modernijim i agilnijim partnerom za klijente. Što se tiče klijenata sa kojima sarađuje, posebno izdvaja autobuskog prevoznika Flix:

Mnogi klijenti su zaista inspirativni i stavljaju pred agenciju jako zanimljive izazove, ali ovom prilikom bih radije izdvojila jednog manjeg klijenta. U pitanju je autobuski prevoznik Flix, brend za koji radimo kampanje za ceo svet. Njihov pristup komunikaciji je svež i inovativan i zasniva se na pričanju malih priča i kreiranju malih vinjeta sećanja, umesto velikih reklamnih poruka, a koje su zasnovane na autentičnim situacijama i konekciji među ljudima. To rade na veoma nepretenciozan i verodostojan način i zaista je zadovoljstvo biti njihov partner u tome.

Srpsko tržište se ne razlikuje mnogo od Nemačkog

Ivanu smo, zatim, pitali da uporedi  nemačko i srpsko tržište marketinga, a iznenadili smo se kada nam je objasnila da nema nekih krucijalnih razlika. Kao ni kod nas, ni tamo nema mnogo prostora za kreativnu slobodu, a nove ideje se sporo usvjajaju jer njihove marketinške agencije veoma polažu na reputaciju, istoriju uspeha, ali imaju i svest o tome da svaka inovacija veoma puno košta – pa njome mogu više da izgube nego da dobiju.

Kao drugi veliki problem kreativne industrije, Ivana ističe to što agencije često klijentu, osim ideje koja je interesantna, kreativna i originalna, ne prezentuju nikakve garancije ili utemeljene poslovne argumente zašto je ideja dobra za posao i koje rezultate njenom implementacijom klijent može da očekuje:

To je polje koje trenutno ima veliki zamajac u kreativnoj industriji u Nemačkoj, a rekla bih i šire na Zapadu, a odnosi se na izrade studija efektivnosti uz svaku predloženu ideju, šta ideja sa sobom donosi i kakve, merljive efekte klijent može da očekuje ako se odluči za nju.

Problem je selekcija i puštanje u etar nekvalitetnog sadržaja

Prema rečima naše sagovornice, kada je reč o projektima koji se rade s visokim standardom, Srbija ne zaostaje za Nemačkom ni u produkcionom ni u kreativnom smislu. Ona primećuje da su neke stvari – kao što je zvuk u reklamama – čak i bolje kod nas. Međutim, najveći problem vidi kod domaćih televizija koje neretko emituju reklamni materijal izuzetno lošeg kvaliteta:

Takve oglasne poruke, na primer, na zapadu ne bi prošle kontrolu kvaliteta. Kontrola kvaliteta kako programskog tako i reklamnog sadržaja posebno na televizijama sa nacionalnom frekvencijom je rigorozna.

Pored toga, Ivana primećuje da, nažalost, postoji  reputacija realno malog i neuređenog tržišta koja prati Srbiju i koja je stvarna i zbog koje često nemački partneri, čak i kada je cena daleko povoljnija, ni ne razmatraju mogućnost angažovanja neke agencije iz Srbije. Naravno, ona ističe da ima izuzetaka, ali to poverenje je izuzetno teško steći i zahteva mnogo rada i strpljenja.

Novi trendovi u marketingu: Susret inovacija i tradicije

Kada su u pitanju novi trendovi u marketingu koji nas čekaju narednih godina, Ivana je izdvojila ekspanziju veštačke inteligencije (tranformativna i etička pitanja) i sve više kreatora sadržaja koji plasiraju svoje ideje. Kako navodi, glavno pitanje na koji će se način klijenti i agencije sa dosta zastarelim strukturama i načinom oglašavanja “uhvatiti u koštac” sa fenomenom kreiranja sadržaja, koji je već uveliko postao daleko uticajniji nego standardna reklamna poruka od 30 sekundi:

Tu ne govorim o sadržaju koji je pažljivo uređen, proizveden i plasiran od strane oglašivača, čak i ako se radi o sadržaju na društvenim medijima. Pre svega tu mislim na sadržaj koji proizvode novi nosioci kreativnog stvaralaštva današnjice, a to su čitave horde takozvanih content kreatora, odnosno, pojedinaca koji su se specijalizovali za proizvodnju autentičnog, efektivnog sadržaja, najviše namenjenog društvenim i drugim brzim digitalnim medijima.

Ti sadržaji funkcionišu potpuno drugačije od tradicionalnog pristupa oglašavanju: od ideje, do načina produkcije i diseminacije. Sve je brže, jeftinije, raznovrsnije, kraće i kratkotrajnije.

Najzad, Ivana je izdvojila trend održivosti i klimatske neutralnosti, koji je u Nemačkoj od velike važnosti, dok se u Srbiji po njenom mišljenju, još uvek nedovoljno govori o ovim pitanjima. Ipak, pošto je reč o političkim pitanjima, ona ističe da se njima mora pristupiti s posebnom opreznošću i pametnom agendom:

Sve veći broj kompanija ima već agresivne interne ciljeve koji se odnose na održivost i obavezu da ih komuniciraju kako internim tako i eksternim javnostima. Istovremeno postoji velika opasnost da se to ne shvati kao ‘greenwashing’, odnosno lažno ili preterano oglašavanje napora koji su učinjeni u smeru pre svega klimatske neutralnosti.

Savet za domaće marketare: Razmišljajte van okvira

Domaćim stručnjacima iz sveta marketinga, Ivana preporučuje da pokušaju da sve ono što rade učine korisnim za tržište. Ona primećuje da je Srbija suviše iscepkano tržište i da je svega previše u odnosu na platežnu moć stanovništva i veličinu tržišta — od medijskih kanala i agencija, količine emitovanih reklama i proizvedenog sadržaja. Uzevši sve to u obzir, njen glavni savet bio bi:

Da nastave da razmišljaju šire i veće, da se trude da sve što žele da plasiraju ima utemeljeni argument i odgovor na pitanje “Zašto?”, kao i pre svega da za sebe podvuku crtu kvaliteta ispod koje neće ići, čak i po cenu da se posao ne uradi. Ta crta ne mora da bude postavljena previsoko, ali mora da postoji kako bi smo znali da nas to što radimo gura napred, a ne da možda nesvesno pravimo velike korake unazad.

Kako prevazići ulogu pridošlice u inostranstvu?

Kraj razgovora posvetili smo savetima svima onima koji požele da krenu Ivaninim putem i pokušaju da karijeru razvijaju van granica naše zemlje. Naša sagovornica nije želela da ulepšava stvarnost, pa je istakla da praviti karijeru u inostranstvu nije jednostavno. Kao ključne osobine na ovom putu istakla je jaku volju i odlučnost,  ali i sposobnost suočavanja sa činjenicom da neće sve ići apsolutno glatko i da neće sve odmah raditi u vašu korist:

Uvek postoji proces prilagođavanja, razumevanja jezika, kulture, običaja koji su specifični i u poslovanju. Ali dokle god postoji namera i odlučnost da se istraje, oni će biti pokretačka energija koja garantuje uspeh. U većini slučajeva, najvažnije je da vaš rad daje rezultat i to je ono što će se na kraju vrednovati i omogućiti vam napredak.

Takođe je veoma bitno da ste tog rezultata svesni i realni i da nema lažne skromnosti. Ukoliko kompanija za koju radite ne zna to da vrednuje, nema razloga da ne potražite drugu koja će znati vaše kvalitete više da ceni.

Najveći izazov je svakako prerasti ulogu stranca. Na žalost, na prvom poslu koji dobijete u inostranstvu ta nalepnica ostaje na leđima. Moje iskustvo je, ipak, da sa prvom promenom posla ta nalepnica već bledi, tako da se ne ustežite da uvek imate otvorene oči i uši za bolje. I konstantno učite i usavršavajte se. To se ovde veoma ceni, i tu ne mislim konretno na papir ili sertifikat, već na konkretna znanja i sposobnosti.

Prilike za usavršavanje u Nemačkoj mogu se naći na svakom koraku, a po Ivaninim rečima, skoro sve firme nude izuzetno dobre programe i kurseve na veliki broj različitih tema i to treba iskoristiti za sve što vas zanima. Za kraj, ona posebno ističe činjenicu da se na prekvalifikaciju i promenu zanimanja u bilo kojoj životnoj dobi ne gleda s prezirom, već divljenjem, pa svako ima priliku da pronađe profesiju koja će ga činiti srećnim i ispunjenim, u bilo kom trenutku.