Sadržaj nije unihop čarapa, a čak i one imaju veličine

Niche is the New Scale kaže IG copy koji objašnjava fenomen Netflix serije Queens Gambit.

Ono što je pre 10 godina bilo alternativa ili indie, sada je mainstream. Još važnije, ovaj post govori o tome koliko je marketinški koncept gađanja dovoljno širokog tržišta bez “nepotrebnog ograničavanja” čist bull. Tačnije, koliko dubina, i posle dubine još dubine … i možda još malo dubine, umesto pristupa one size fits all, zapravo dovodi do tesne emotivne povezanosti između korisnika i sadržaja.

Plejada SEO tekstova sa 4 pravila za _______ ne služi puno čemu osim da kreira lažne backlinkove i na taj način uvećava saobraćaj za izveštaje klijentu. Dubina, autorski rad i craftsmanship ipak dolaze, i tek će dolaziti do izražaja u svetu koji nas lišava najosnovnije hrane za kreativnost i dušu čoveka, a to su sloboda kretanja, nova iskustva, dodiri, zagrljaj i interakcija koja nije okupana plavom svetlošću laptopa.

Klijentu na volju, sebi nevolju

Sa druge strane, postoji bojazan: “Postoji li tržište za takav sadržaj?” The word on the street u ovim pandemijskim vremenima je da “klijenti, više no ikad, žele brze rezultate i nemaju vremena za strategije, istraživanja ili bilo kakvo razmišljanje van mantre egzekucija, egzekucija, rezultati”. Međutim, u ovom trenutku, više no do sada, važno je da porive ka slepom servisiranju klijenata, iz straha da ih ne izgubimo, suzbijemo. Razmišljajmo šta neadekvatan kvalitet usluge donosi obema stranama, jer je za preživljavanje potreban mentalitet all hands on deck. Loš kvalitet, na kraju, obe strane boli.

Da bismo došli do gorepomenute dubine, potreban nam je kontekst, kontekst se dobija uvidima, uvidi se dobijaju istraživanjem, a za istraživanje je potrebno vreme. Vreme koje mi nismo ni tražili, verujemo da nam ga niko neće dati jer jednostavno znamo “kako se radi”. I onda skraćujemo rokove isporuke u trci da dobijemo pitch, tender ili neki posao pod pretpostavkom da znamo šta se od nas očekuje. Naglašavam, pod pretpostavkom da znamo, jer ne znamo zaista dok ne pitamo i potvrdimo sve aspekte očekivanja i dogovora.

Ono u šta verujem je da se od nas očekuje da identifikujemo i rešimo problem, a do nas je da argumentima odbranimo način na koji smatramo da problem može da se reši.

Ne postoji beskorisno znanje, postoje samo ljudi koji ne razumeju kako da ga stave u upotrebu

Istraživanje apsolutno mora biti plaćeno. Ta vrednost nikada ne sme da se daje za džabe. Baš nikad. Ali kako, u realnim okolnostima, dobiti dovoljno vremena i naplatiti istražavanje? Jednostavno: pružanjem drugih usluga kroz koje će to istraživanje biti naplaćeno jednom grupnom fakturom, bez opcije odbijanja istraživanja kao stavke.

Jako je važno i da klijent zna šta plaća, inače postoji opasnost da bude pod utiskom da se neke stvari “same od sebe” dešavaju. Da li će te dodatne usluge biti izrada cenovne strategije, skeniranje tržišta sa aspekta makroekonomije, pisanje PR tekstova koji su u skladu sa statusom quo komunikacije dok ne dobijete dovoljno inputa da izradite predlog da je preokrenete, to je do dogovora i vaše sposobnosti da “snimite” šta fali i ponudite uslugu. Ako niste big name agencija kojoj se jednostavno može da uzme 10.000 EUR za istraživanje i strategiju, ovo je jedan od načina. Sa druge strane, ta ista glomazna agencija zbog obrta i mase klijenata ne može da pruži nivo kvaliteta kao boutique oriented agencija. Dodatno, rad koji obavljate u međuvremenu, predstavlja takođe svojevrsan input za istraživanje.

Istraživanje u službi mikro segmentacije i dubine, ne procenata. Da li pričam o idealima ili praksi? O praksi, zapravo. I imam primer da to i dokažem. Najduže istraživanje koje sam do sada radila, trajalo je 4 meseca. Nije mi bilo prijatno jer sam znala da se od mene očekuje da nešto “izbacim”, materija je bila kompleksna, opus ogroman, a ja nisam imala ideju iza koje mogu da stanem. Jako je važno da se izborite za vreme za istraživanje, ako planirate da konkurišete kvalitetom za buduće angažmane. U kreiranju sadržaja za brend, istraživanje se javlja u službi kreative, da na kosti stavi meso, da taj sadržaj bude trodimenzionalan, pun boje, mirisa i (o)sećanja. Za svako istraživanje je potrebno vreme koje se sprovodi u prividnom neradu. Prividnom. Po mom iskustvu, 2 do 4 meseca “nerada”. Klijent, tj. rukovodilac koji je dobar u svom poslu, to razume. Sa drugima nema smisla raditi, jer su se našli na poziciji za koju nisu krojeni ni kapacitetom, ni mentalitetom.

Kada kažem istraživanje, mislim na proces koji je usmeren na potragu za uvidima, odnosno insight-ima, ne statistikom koja agregira podatke do besmislenosti. Big data je fenomenalna stvar, ali tek dubinom i pojedinostima, kroz small data, vidimo pojedinost koja diferencira. Kada razumemo suštinu, možemo da pravimo sadržaj sa slojevima i dubinom, pa i da ga svedemo na 2D po potrebi. Čak i za Out of Home provajdera čiji je offline biznis kratka, jezgrovita i efektna poruka. A gde to piše i ko to tačno kaže da ne može?