Kako kreirati uspešnu ‘Growth Marketing’ strategiju?

Kada govorimo o poslovnom rastu, uglavnom mislimo na osvajanje novih tržišta, povećanje tržišnog udela ili porast godišnje zarade. Međutim, o rastu možemo diskutovati i u kontekstu širenja broja zaposlenih, o povećanoj onlajn vidljivosti, kao i o rastućoj pozitivnoj reputaciji ili jačanju autoriteta jednog brenda.

Growth marketing strategijom određujete šta je vaš cilj, definišete zašto želite da ga dosegnete, formulišete hipoteze o tome šta bi moglo da “radi posao”, opisujete načine merenja, te na koji način se ovaj cilj prepliće sa celokupnom biznis strategijom.

Ovaj tekst je zasnovan na mom stvarnom iskustvu budući da sam i sama testirala različite pristupe, pratila logiku i definisala šta je sve potrebno da bi jedna strategija bila dobra i primenjiva. Nadam se da će podstaći diskusije i razmenu iskustva.

Growth marketing vs. digitalni marketing

Razlika između klasične marketing strategije i growth marketing strategije je u metodologiji. Growth marketing podrazumeva kontinuirano merenje rezultata, prilagodljivost prilikom realizacije strategije, konstantnu analizu i interpretaciju dostupnih podataka, kao i eksperimentisanje. Postavljate različite hipoteze i pretpostavke koje potom testirate u praksi.

Jednostavnije rečeno, ako digitalni marketing podrazumeva set različitih taktika kojim osvajate onlajn prostor za svoj brend, onda growth marketing podrazumeva način na koji ćete koristiti ove taktike. Lično sam se u poslednje dve godine rada na različitim projektima uverila da se svaka dobra marketing strategija oslanja na principe growth marketinga.

Ukoliko ste čitali “Lean Startup”, što se praktično smatra biblijom za moderne preduzetnike, princip je vrlo sličan. Kompanije koje nisu agilne u svom pristupu čekaju momenat da prikupe sve odgovore i budu sigurne u pouzdanost svojih zaključaka, pa tek onda kreću sa dokumentovanjem strategije, a potom i sa realizacijom strategije. Mnogo kasnije, može se desiti da otkriju mane u svom rezonovanju.

Nasuprot njima, lean kompanije znaju vrednost testiranja ideja u realnom svetu i svesne su ograničenosti tradicionalnog istraživanja tržišta. Na primer, iako ideja direktnog intervjuisanja potencijalnih mušterija ima smisla, važno je uzeti u obzir da u velikom broju slučajeva – ljudi prosto ne znaju šta žele ili šta im je potrebno dok to i ne vide.

Ovo je dosta očigledno u slučaju tehnoloških inovacija i ljudskog otpora prema novitetima i prema promenama. (Uzgred budi rečeno, za sve radoznale čitaoce – preporučujem da pogledate projekat Pessimist Archive, zabavi nikad kraja.)

Kako postaviti growth marketing strategiju

Pre daljeg udubljivanja u tematiku, mislim da je korisno reći čime se ovaj tekst neće baviti. Iako je postavljanje growth modela ključan deo strategije (pogotovo u kontekstu finansijskih projekcija), ova tema je suviše kompleksna da bismo je se dotakli samo ovlaš. Zavređuje poseban tekst – ako ne i seriju tekstova. Ovo su koraci za izradu growth marketing strategije:

1. Analiza prethodne strategije;
2. Dobra organizacija tima i uspostavljanje procesa;
3. Postavljanje kratkoročnih i dugoročnih ciljeva; prioritizacija growth inicijativa i eksperimenata;
4. Dokumentovanje strategije.

Postavljanje growth marketing strategije počinje evaluacijom prethodne strategije.

1. Analiza prethodne strategije

Na slici iznad možete videti koje sve korake podrazumeva analiza prethodne strategije.

Post-mortem je proces evaluacije završenog projekta, tj. sagledavanja koliko je on bio uspešan ili neuspešan. U ovom kontekstu, pokušavate da sagledate koje ste to pretpostavke imali i koliko ste “omašili” nakon testiranja ovih pretpostavki u realnosti.

Osim toga, gledate koliki ste budžet odredili za određene marketinške aktivnosti, da li je novac bio uzaludno potrošen ili je relacija između profita i uloženog novca zadovoljavajuća, aktivno analizirate šta je pošlo po zlu, kao i šta je moglo biti bolje organizovano u samom timu. Veoma je važno sagledati interne procese i podelu odgovornosti unutar tima jer vrlo često rezultati izostanu upravo zbog faličnosti unutar organizacije.

Ukoliko usvojite growth marketing kao metodologiju, post-mortem je najbolje realizovati nakon svakog growth eksperimenta. Na slici ispod možete videti primer jednog growth eksperimenta.

Analizu postignutih rezultata možete postići timskim radom. Kroz timsku diskusiju moguće je steći objektivniju sliku, ali je veoma važno da se potrudite da ovo bude produktivna sesija. Poenta timske retrospektive je da identifikujete tri stvari:

• Šta ste uradili dobro;
• Šta ste mogli uraditi bolje;
• Šta je potrebno da uradite da biste se pomerili sa mrtve tačke i bili bolji naredni put.

Postoje različiti pristupi ovome, a moja topla preporuka je da koristite besplatne alate poput easyretro.io ili team retro obrasce dostupne u Canva alatu kako biste se što bolje interno organizovali. Prilično je jednostavna vežba, a veoma je korisna.

Nakon ovog koraka sledi analiza prethodno korišćenih marketinških kanala i evaluacija marketinških osnova. Analiza marketinških kanala podrazumeva sledeće korake:

• Definišite šta growth znači za svaki od kanala;
• Analizirajte kvartalne ili mesečne izveštaje za svaki od kanala;
• Odredite šta vam je glavna metrika koja signalizira uspeh kanala;
• Pogledajte koje ste OKRs (objective key results) postavili i definišite gde je raskorak
• Pronađite odgovor na dva ključna pitanja:
  • Na koji način moje potencijalne mušterije/korisnici pronalaze rešenja za svoje probleme?
  • Ko su moje najbolje mušterije/korisnici i kako da privučem još ljudi koji odgovaraju ovakvom profilu?

Kada je reč o evaluaciji marketinških osnova, to podrazumeva analizu celokupne interne dokumentacije i načina na koji želite da pozicionirate svoju kompaniju na tržištu. Preciznije, reč je o analizi:

• Ciljne grupe i profila idealnih mušterija/korisnika (ICPs);
• Kompanijske ponude, vrednosti koju donosite mušterijama/korisnicima i ključnih faktora diferencijacije na tržištu (value propositions & unique selling points);
• Kompanijski narativ;
• Vizualni identitet.

Naravno, u sklopu faze istraživanja, poželjno je intervjuisati postojeće mušterije/korisnike, analizirati tržište samostalno čitajući industrijske izveštaje i analizirati konkurenciju. Poenta je “nahraniti” tim sa što više podataka i obavezati se na agilno testiranje pretpostavki.

2. Dobra organizacija tima i uspostavljanje procesa

Iznenadili biste se koliko stratetških dokumenata ne sadrži segment o podeli odgovornosti unutar tima, a kamoli definisane procedure. Veoma često se dešava da strategija podbaci upravo zato što nivo interne ekspertize nije zadovoljavajuć ili su procesi neefikasni.

Kako biste osigurali dobru organizaciju tima, potrebno je najpre da sagledate finansije (uložen novac nasuprot dobiti), kao i realne sposobnosti ljudi koji su unutar vašeg tima.

Preduzetnici koji se tek probijaju na tržištu moraju dobro voditi računa o rasporedu budžeta. Realno analizirajte da li vam se više isplati da imate osobu unutar organizacije ili da angažujete nekog eksterno. Da li se vaša strategija zapošljavanja oslanja na privlačenje talentovanih seniora ili juniora sa velikim potencijalnom? Da li zapošljavate specijaliste ili generaliste?

Takođe je za poslovanje ključno razumeti koliko koji član tima doprinosi razvoju kompanije. Moguće je da je neko od članova tima bolji u drugim segmentima ili da mu je potrebno dodatno profesionalno usavršavanje.

Nakon analize podataka (pre svega iz finansijskog ugla), vreme je da sagledate interne procedure. Iz mog iskustva, sledeća tri koraka mogu napraviti ogromnu razliku kada je reč o timskom performansu:

• Uvođenje RACI matriksa

Budite spremni da kada budete prvi put uvodili RACI sistem podele odgovornosti, biće veoma naporno – pogotovo ako je tim još uvek mali. Postoji jedan obrazac koji se ponavlja kod direktora startap kompanija, a to je da prosto ne mogu da odole da se “mešaju” u svaki segment poslovanja. Iako biti preduzimljiv direktor ima svoje dobre strane, postoji realan rizik od mikromenadžmenta.

Ovaj sistem vam pomaže da zacrtate ko je odgovoran za operativu, ko je odgovoran za rezultat, koga je potrebno konsultovati kako bi se određeni projekat uspešno izneo, te koga je potrebno samo informisati o statusu projekta. Ukratko, zna se ko pije, a ko plaća.

• Mapiranje neefikasnih procedura

Vizualizacija procedura vam može pomoći da jasno sagledate da li postoje nepotrebni koraci unutar procesa, kao i da li postoji višak ljudi koji učestvuje u samom procesu. Prvi znaci da je procedura neefikasna reflektuje se u frustraciji članova tima, probijanju rokova ili prekovremenom radu da bi se rokovi ispoštovali. Iz mog ličnog iskustva, jednostavnije je uvek bolje.

• Kreiranje interne dokumentacije

Kada kažem “interna dokumentacija”, mislim pre svega na centralizovani sistem podataka unutar kompanije. Napravite instrukcije za nove članove tima. Definišite na koji način se vode pozivi sa potencijalnim klijentima. Napišite listu dobrih praksi za zaposlene kada je reč o upravljanju ličnim brendom na društvenim mrežama. Dokumentovanje je važno iz više razloga. Prvo, sve informacije su na jednom mestu.

Osoba koja ima neko pitanje može da pronađe odgovor veoma brzo. Drugo, dokumentovanje pomaže proces učenja. Nećemo ponavljati greške, evo boljeg načina da se postignu rezultati. Treće, dokumentovanjem činite svoju organizaciju nezavisnom. Ukoliko neki član tima ode, zna se na koji način se od novog zaposlenog očekuje da obavlja tu funkciju.

3. Postavljanje kratkoročnih i dugoročnih ciljeva

Postavili ste sjajne osnove za strategiju i sada stvari postaju još zanimljivije: vreme je da definišete kratkoročne i dugoročne ciljeve.

Kada je reč o definisanju ciljeva, potrebno je da odgovorite na tri ključna pitanja:

• U kom domenu želite da ostvarite rast?
• Zašto želite da rastete?
• Koliko mnogo želite da rastete?

Primer kratkoročnog cilja je porast broja konverzija (npr. pretplate na besplatno korišćenje softvera na određeno vreme) za 20% u toku jednomesečne plaćene kampanje. Primer dugoročnog cilja je poboljšanje zadovoljstva korisnika iz kvartala u kvartal za 15% (kontinuiranom analizom NPS skorova i intervjuisanjem korisnika koji su prestali da koriste alat).

Potom sledi formulisanje hipoteza, što sam već i spomenula. U najjednostavnijem obliku, ovako izgleda formulacija:

Ako uradimo X, desiće se Y.

Ovakve formulacije nužno podrazumevaju i praćenje rezultata jer želite da odgonetnete da li je hipoteza bila ispravna. To je suština growth pristupa – konstantno promišljanje, pomeranje granica, kreativnost i nadgledanje metrika.

Odabrane taktike podrazumevaju ne samo definisanje marketinških kanala i pristupa, već i načina na koji će timovi da sarađuju i ko je za šta odgovoran.

Uslovi koji su potrebni se odnose na alate, finansije, eksterne i interne resurse, i dr. Dakle, šta vam je sve potrebno da biste uopšte i mogli da realizujete jedan growth eksperiment.

Akcioni plan podrazumeva podelu odgovornosti i međuzavisnosti. Na primer, ne možete da lansirate kampanju bez ebook-a, a ne možete da objavite ebook ukoliko nemate sadržaj i dizajn. Potrebna je dobra međutimska saradnja i jasno definisani rokovi za svaku stepenicu unutar procesa.

Evo na koji način možete uspešno izvršiti prioritizaciju growth inicijativa i eksperimenata.

U radu sa klijentima, uvidela sam da je često razlog zbog kojeg je neki growth eksperiment podbacio u tome što je sama postavka bila loša. Sigurno vam je poznat osećaj kada snažno želite da nešto uspe, pa pronalazite argumente za to, ignorišući veliki deo realnosti. Kada napravite korak unazad, biće vam lakše da izbegnete pravljenje logičkih greški.

Ono što zagovaram i što smatram da je važno prilikom postavljanja ciljeva jeste uzimanje mikroskopske i teleskopske perspektive.

Mikroskopska perspektiva vam pomaže da sagledate stvari na granularnom nivou i da postavite kratkoročne ciljeve.

Teleskopska perspektiva vam omogućava da vidite širu sliku, postavite dugoročne ciljeve i organizujete growth eksperimente tako da se malo po malo – primičete dugoročnom cilju.

Česte logičke greške koje sam lično pravila ili uočavala kod drugih su:

Efekat noja podrazumeva svesno izbegavanje negativnih informacija jer nam je pomisao na to da smo pogrešili neprijatna ili čak nepodnošlljiva. Ovo je nešto što može da ugrozi vašu growth strategiju jer je suština upravo u tome da se suočite sa eksperimentima koji su podbacili i pokušate nešto drugačije.

Sklonost potvrdi je takođe opasna logička greška gde od svih dostupnih podataka podsvesno biramo one koji potvrđuju naše stanovište ili hipotezu. U kontekstu vaše strategije, to može biti prilično pogubno jer nećete na pravi način interpretirati rezultate koje ste postigli.

Sklonost ka zaključivanju na osnovu trenutno dostpunih podataka podrazumeva mentalnu prečicu i odsustvo kritičke pozicije. Na primer, ako timski diskutujete određeni growth eksperiment, na pamet će vam pasti pozitivni primeri ili metrike. Ova logička greška podrazumeva uverenje da, samo zato što ste se trenutno setili nečega dobrog, da to daje potpuni legitimitet uspešnosti inicijative.

Uspostavljanje veza tamo gde ih nema je veoma često. Na primer, recimo da ste pokušali da uvrstite outbound marketing u vaš marketing miks, konkretno – cold email outreach, tj. kontaktiranje potencijalnih mušterija/korisnika putem mejla, bez ikakvog prethodnog kontakta. Dobijate odgovore tu i tamo, ali ispostavi se da kompanije koje uspete da privučete – nisu vaše najbolje mušterije. Vaš zaključak je da outbound metode ne rade posao u vašoj industriji. Međutim, moguće je da je u pitanju niz drugih faktora:

• Kontakti koje ste mapirali nisu dobro isprofilisani;
• Sam sadržaj koji šaljete unutar mejla ne odgovara realnosti (npr. ne predstavljate svoj softver na pravi način);
• Mušterije odlaze ne zato što nisu zadovoljne alatom, već korisničkom uslugom.

Dakle, važno je negovati kritičko promišljanje i nikako zaključivati na prečac.

Na kraju, ono što je možda i najopasnija logička greška – apel na tradiciju. Uvek smo to radili na ovaj način i bilo je rezultata, tako da ćemo se držati toga. Samo zato što je nešto funkcionisalo u prošlosti ne znači da će funkcionisati i u budućnosti – pogotovo ako imate u vidu koliko se brzo očekivanja i ponašanja modernih mušterija i korisnika menjaju.

4. Dokumentovanje strategije

Kada je reč o istraživanju, uvek je korisno pogledati šta to konkurencija radi i razumeti koji se obrasci ponavljaju. Na ovaj način možete bolje razumeti koji eksperimenti imaju veću šansu da uspeju. Naravno, nemojte nikada kopirati konkurenciju. Samo zato što je nešto ustaljena praksa ne znači da ne postoji bolji način. Uz to, uvek morate imati u vidu da postoji šansa da vaša konkurencija ne zna šta radi. Jednako pipaju po mraku i testiraju stvari.

Kada je reč o mapiranju lakih pobeda, možda je najbolje da dam stvarni primer. Kompanija sa kojom trenutno sarađujem ima stranicu sa studijama slučajeva. Ostvareni su zaista sjajni rezultati i svaka studija je dokaz stručnosti tima i proverene metodologije. Međutim, posete su bile zaista male. Pogledala sam naslove studija i videla da su zaista generički i nezanimljivi. Onog momenta kada smo naslove promenili ističući stvaran rezultat (npr. za jednog klijenta smo smanjili CPL za 69%), posete su porasle za preko 730%. Dakle, veoma laka pobeda: bilo je potrebno svega 5 minuta da bi se uhvatila pažnja posetilaca na sajtu.

Poslednji korak je naravno dokumentovanje strategije. Ja sam lično uverena da ne postoji ispravan niti univerzalan format za strategiju. Možete je organizovati u okviru prezentacije, možete ispisati detaljan dokument koji će biti dostupan svima (npr. Google Docs ili neki od alata kao što su Confluence, Notion i sl.), a možete biti izrazito agilni pa strategiju organizovati u nekom od alata za upravljanje projektima (Basecamp, Airtable, Asana ili Trello).

Ono što je važno je da vaša strategija bude dostupna svima u organizaciji. Organizujte dozvole pristupa tako da strategiju može menjati samo direktor marketinga ili viši menadžment, ukoliko smatrate da će se potpuna finansijska transparentnost negativno odraziti na tim, napravite dve verzije dokumenta. Ali obezbedite svima mogućnost da pročitaju u kom pravcu kompanija želi da raste i da li je pravac promenjen u međuvremenu.

Ovakva demokratičnost unutar organizacije omogućava celom timu da doprinese sa novim idejama i da razume kako je svačija pozicija važna. Da li vam je tekst bio koristan? Imate li nekih nedoumica ili predloga za unapređenje metodologije izrade strategije?

---