Google odlaže ukidanje ‘third party’ kolačića do 2024. godine – šta to znači za oglašivače?

Google odlaže ukidanje third party cookies u okviru svog Chrome pretraživača za drugu polovinu 2024. godine, kako piše u blogu kompanije objavljenom 27. jula. Prvobitno, ova promena je trebalo da se desi ove godine, da bi kompanija produžila rok do 2023. godine, a sada na još godinu dana.

To nam sugeriše da je kompaniji potrebno više vremena kako bi testirala Privacy Sandbox — manje nametljivo rešenje za ciljano oglašavanje. Između ostalog, Entoni Čavez, predsednik inicijative za zaštitu privatnosti kompanije Goolge, istakao je u gorepomenutom blogu:

Potrebno je više vremena za procenu i testiranje novih tehnologija zaštićenog okruženja privatnosti pre nego što ukinemo third party cookies u okviru Chrome pretraživača.

Prelazak sa third party cookies obezbediće napredak web-a, bez oslanjanja na identifikatore za praćenje na više lokacija ili prikrivene tehnike kao što je otisak prsta.

Plan kompanije Google je postepeni prelazak sa third part cookies na Privacy Sanbox, koji je uvela pre nekoliko meseci, umesto da ih naglo zameni nečim novim. Programerima je već dostupna probna verzija putem API-ja, a u avgustu će biti dostupna i milionima korisnika širom sveta.

Za marketare i oglašivače ovo predstavlja dodatno vreme da se prilagode ukidanju third party cookies, a na pitanje kako će sve to izgledati i da li se kompanije spremaju na novonastale promene, odgovorila nam je Anđela Cvetković, Head of Digital Media Investment, u agenciji Direct Media United Solutions.

Kompanija Google je odložila ukidanje third party cookies do 2024. godine. Da li nam ovo sugeriše da njihova tehnologija privatnosti još uvek nije dovoljno razvijena? 

Anđela: Kao što znamo, ovo nije prvo pomeranje datuma za ukidanje third party cookies od strane kompanije Google. Zvanično objašnjenje je da na osnovu svih prikupljenih povratnih informacija, Privacy Sandbox zahteva dodatno testiranje i evaluaciju.

Tako da je odgovor, aposoulutno da. Potrebno im je više vremena nego što su planirali. Međutim, mislim da je važno da se malo priča i o kontekstu u kom je ova odluka doneta. Google na globalnom nivou ima dominantnu ulogu kako u asepktima digitalnog oglašavanja, tako i u tehnologiji koju poseduje, ali i u browser ekosistemu (Google Chrome ima udeo od 63% globalno).

Da bi Google ukinuo third party cookies, mora da se zadovolji nekoliko različitih grupa: regulatorna tela (zahtevaju privatnost), korisnike (zahtevaju personalizaciju), oglašivače (zahtevaju performanse) i deoničare (zahtevaju profit). U ovakvom okruženju, ukoliko udovoljavanje jednoj grupi prevagne, to stvara dizbalans. A kako su akcije tehnoloških kompanija u padu, to stvara dodatni pritisak.

Jasna je zabrinutost da ukidanjem third party cookies može doći do pada u prihodima izdavača, a posledično agencija, ali i povećanje CPA za brendove dok ne prođe period navikavanja na novonastalu situaciju.

Čini se da su kompanije manje okrenute društvenim mrežama. Da li to znači da će se potreba za third party cookies ukinuti i pre najavljenog roka?

Anđela: Sigurna sam da utisak o manjoj okrenutosti društvenim mrežama dolazi iz najnovijeg izveštaja Meta, koja je prvi put prijavila pad u prihodima od oglašavanja. Međutim, ja verujem da postoje minimum dva razloga za pad. Prvi je promena privatnosti koju je Apple uveo za iOS, a drugi je globalno usporavanje oglašavanja iz mikroekonomskih razloga.  

Optimstično je verovati da će potreba za boljim rezultatima, preciznijim informacijama i lako dostupnim podacima prestati da postoji. To su sve generatori zarada kompanijama i brendovima i niko ne voli da se odrekne toga. Ali, ovo je svakako uvod u eru oglašavanja gde third party cookies neće biti faktor. 

Uostalom, najlošiji feedback Google je dobio od e-commerce i striktno performance oglašivača. Rekla bih da oglašivači rade na tome da se okrenu sopstvenim kanalima, ali to ide onoliko sporo koliko i ukidanje third part cookies, ako ne i sporije. 

Dokle su one stigle sa razvijanjem sopstvenih kanala, u protekle dve godine, koliko ima otkada je najavljeno ukidanje third party kolačića?

Anđela: Razvijanje sopstvenih kanala je jedan od najvažnijih dugoročnih strategija. Zahteva vreme, novac i ljudske resurse. Vidna je razlika između globalnih i lokalnih igrača, kao i od veličine i regulisanosti tržišta na kom posluju. 

Globalni igrači rade na izgradnji sopstvenih kanala mnogo duže od dve godine. Sada su se samo strateški preorijentisali i usmerili dodatne napore u to. Smernice iz centrala primenjuju se na svako tržište na kome se posluje i to daje unificirani pristup i tera i manje razvijena tržišta da se prilagode. 

Lokalni igrači tek shvataju važnost ulaganja u sopstvene kanale. Ne zato što rade lošije od globalnih igrača, već zato što im je delokrug delovanja mnogo manji i usmeren na manja i/ili nerazvijenija tržišta. I zato što trče trku u kojoj su u startu na nižoj poziciji. 

Kako se domaće kompanije i marketinške agencije prilagođavaju najavljenim promenama i da li će biti potpuno spremne na njih?

Anđela: Od trenutka kada je počelo da se priča o ukidanju third party cookies, mi aktivno radimo na više frontova pripreme. S jedne strane, radimo na internoj pripremi resursa, kako tehničkih, tako i operativnih.

Takođe, radimo i edukacije i interno, i eksterno. Klijentima savetujemo da je važno da se na strateškom nivou bave svojim kanalima i podacima. Važno nam je da sve zainteresovane strane sa kojima poslujemo razumeju značaj strateškog pristupa podacima. Svi oglašivači bi trebalo da se fokusiraju i na kratkoročne i na dugoročne taktike koje nisu zasnovane na cookies. 

Na primer, trebalo bi se posvetiti pronalaženju prave tehnologije, ispitivanje postojećih podataka dobijenih kroz saglasnost, bolje razumevanje oglašavanja kroz kontekstualno targetiranje, izgradnji nečega što se zove zero party data. A što se tiče potpune spremnosti, znaćemo ko je bio spremam onda kada više ne bude third party cookies.