Novi Chrome uvodi promene koje će razdrmati oblast digitalnog oglašavanja

Želiš da čuješ više o promenama koje Chrome uvodi, ali i kako da primeniš SEO trikove na sopstvenom sajtu? Prijavi se na SEO Crash Course radionicu koju Netokracija organizuje sa Nenadom – 30. septembra u Beogradu!

Google Chrome sprema brojne novine koje će i pomoći i odmoći izdavačima i oglašivačima. Sudeći po izlaganju na ovogodišnjoj Google I/O konferenciji, nekoliko narednih Google Chrome verzija donosi nešto što će veoma interesovati vlasnike sajtova i oglašivače:

• Native lazy loading resursa stranice poput slika, videa i oglasa
• Promene u načinu na koji se prihvataju kolačići (cookies)
• Ukidanje praćenja korisnika putem metode digitalnog otiska

Posledice ovih promena će pozitivno uticati na iskustva korisnika, ali je pitanje kakve će rezultate dobiti oglašivači.

Zašto je ‘lazy-loading’ super?

Lazy-loading je proces pri kome se učitavaju samo resursi koje u datom trenutku korisnik može da vidi. Svi ostali se ne učitavaju sve do onog trenutka kada korisnik ne skroluje do njih. Ovo značajno doprinosi brzini učitavanja stranice. Najznačajnija primena je za resurse poput slika, video materijala ili sadržaja koji se učitavaju preko iframe-a.

Trenutno, lazy-loading je moguć isključivo uz pomoć JavaScript-a. Nakon Chrome 75 ažuriranja, stranicama će trebati samo jedan dodatni HTML atribut da bi Chrome učitavao slike i iframe-ove na lazy-loading način, odnosno tek onda kad korisnik skroluje do njih. Sjajno!

Svi znamo da korisnici ne vole mnogo da čekaju da se stranica učita. Postoji mnoštvo testiranja i istraživanja koja jasno pokazuju negativne efekte stranica kojima treba previše vremena da se učitaju.

Postoji i famozni citat koji je dao Amazon: “Usporenje učitavanja od 100 milisekundi bi nas koštalo 1% godišnjeg prihoda” (oko $2.5 milijardi godišnje). Sličan je efekat i na bounce rate – što je više vremena potrebno stranici da bude učitana, to je veća i stopa odbijanja. Sve u svemu, sporo učitavanje stranica je loše za poslovanje.

Chrome je daleko najpopularniji pregledač i za desktop i za mobilne uređaje, tako da će ova promena imati značajan uticaj na vlasnike i administratore sajtova, kao i na oglašivače.

Brzina učitavanja je odavno direktni SEO fakor rangiranja na pretrazi. Brži sajtovi su generalno na vrhu. Lazy-loading je još jedan metod da se dođe do bržeg sajta koji će mnogi primeniti.

Problem je, međutim, što taj uticaj neće biti isključivo pozitivan.

Zašto ‘lazy-loading’ možda i nije super?

Zajedno sa slikama i iframe-ovima, ima još nešto što se neće učitati dok korisnik ne skroluje do toga: reklame. Posebno one koje su niže na stranici od onoga što se prvo učita (tzv. below the fold content). Za vlasnike i administratore sajtova koji se finansiraju od prodaje reklamnog prostora, ovo može da predstavlja ozbiljan problem.

Ukoliko se oglas ne učita, neće se računati kao impresija. To znači da će u apsolutom broju biti manje impresija, a to znači manje zarade za vlasnike sajtova. Biće potrebno ostvariti isključivo vidljivu impresiju oglasa, a ne samo učitati stranicu na kojoj je oglas.

Problem će biti još veći na mobilnim uređajima. Google napominje da će Chrome podrazumevano forsirati lazy-loading čak i na stranicama koje nemaju taj atribut ukoliko je data saver aktivan na uređaju.

Chrome i kolačići

Korišćenje kolačića (cookies) je već godinama najčešći metod identifikacije korisnika na Internetu. Takođe, cookies pomažu u personalizaciji i pružanju prilagođenog korisničkog iskustva. Porast svesti o problemima privatnosti na Internetu uz uvođenje regulativa poput GDPR-a zahteva od svih učesnika u sektoru online marketinga otvoreniju diskusiju o tome šta kolačići zapravo rade, koje podatke čuvaju, kako se ti podaci koriste i koje vrste kolačića postoje.

Vrste kolačića

Sa tehničke strane svi kolačići su isti. Sadrže iste podatke, imaju isti princip rada i funkcionalnosti. Međutim, kontekstualno se može napraviti podela na kolačiće prvog i trećeg reda (first-party cookies, third-party cookies). Jedina razlika između ova dva tipa je u tome odakle kolačić dolazi.

1. First-party cookies dospevaju u vaš pregledač (browser) sa onog domena koji trenutno posećujete i čiju adresu vidite u polju za prikaz adrese.
2. Third-party cookies dospevaju u vaš pregledač sa drugih sajtova, a ne sa sajta koji trenutno posećujete. Ovi kolačići se na primer koriste za retargetovanje, plasiranje reklama ili za cross-site praćenje vašeg online ponašanja.

Ovo je najlakše predstaviti primerom. Čitate sadržaj na nekom sajtu koji ima Facebook dugme za lajk, možda ubačen video sa YouTube-a, Google oglase, ili live-chat vidžet. Osim kolačića koji dolazi sa stranice tog sajta svi gorenavedeni ostali servisi će ubaciti svoj cookie iako niste direktno na Facebook-u, YouTube-u, itd.

Problem je u tome što u ovom procesu ne postoji transparentnost, odnosno Chrome nije 100% siguran da li je neki kolačić prvog ili trećeg reda. Developeri se uglavnom trude da zametnu trag svojih third-party kolačića i često ne daju informacije šta njihov cookie zaista radi i koje podatke čuva. Sve u cilju preciznog praćenja korisnika, kreiranja publike (audience) i oglašavanja.

Kako će u budućnosti Chrome tretirati kolačiće?

Chrome će uskoro kao podrazumevano podešavanje prihvatati isključivo kolačiće prvog reda (first-party cookies). Svi ostali će biti ignorisani. Da bi se obezbedila transparentnost procesa postavljanja kolačića Chrome će zahtevati od developera da eksplicitno markiraju svoje kolačiće da bi se dobile third-party privilegije i vidljivost.

Tačno će se znati koji tip kolačića određena stranica saopštava što značajno povećava bezbednost i privatnost korisnika.

Ujedno, Chrome će prihvatati kolačiće trećeg reda samo ako se saopštavaju preko sigurne konekcije, odnosno putem HTTPS veze.

Ovim se Chrome pridružuje Safariju koji već neko vreme limitira kolačiće kako po vrsti tako i po dužini trajanja.

Browser fingerprinting – no more

Da li ste znali da vaš Chrome ima specifičan i gotovo jedinstven digitalni otisak? Vaša Chrome instanca ima ekstenzije i dodatke koje ste samo vi instalirali. Taj pregledač se nalazi na vašem jedinstvenom uređaju, uređaj ima svoj operativni sistem. Vaš uređaj ima ekran baš neke određene rezolucije, imate podešen jezik, vremensku zonu i mnoge druge podatke. Sve je to dovoljno da se napravi digitalni otisak koji vas može identifikovati. Ne nužno po imenu i prezimenu, ali definitivno po uređaju ili pregledaču.

I onda vas oglašivači mogu pratiti i retargetovati. Nije im potreban kolačić, nije im potreban lični podatak (mejl), već samo digitalni otisak.

Naravno osim za potrebe online oglašavanja, analiza digitalnog otiska pomaže u detekciji lažnog saobraćaja, online botova i skripti koje na primer vrše ad-fraud i click-fraud. Ovo je jedna od značajnih koristi fingerprinting tehnike koja spašava oglašivače gubitka značajnog dela budžeta.

Browser fingerprint vrlo jednostavno detektuje da li jedan isti uređaj menja IP adrese, koristi proxy, VPN ili Tor mreže i klikće na vaše banere ili tekstualne oglase koje plaćate.

Google smatra da ovo krši privatnost korisnika Interneta na dva načina:

• Davanjem prava drugim licima da vas profilišu i prate
• Davanjem prava obrade podataka o vašem online ponašanju

Po mišljenju predstavnika Google-a zloupotreba digitalnog otiska nadmašuje njegove prednosti tako da je na Google I/O 2019 najavljeno da će Chrome potpuno blokirati i onemogućiti digital fingerprinting. Ova promena će nastupiti u narednih nekoliko meseci i ostaje da se vidi kako će oglašivači reagovati.

Za kraj…

Sundar Pičaj je u svom uvodnom izlaganju naveo da Google menja svoj princip rada. Oni više nisu kompanija koja vam daje odgovore na pitanja već kompanija koja vam direktno pomaže da obavljate bilo koji posao (to get things done).

Google je duboko utisnut u sve pore modernog online poslovanja i odavno je prevazišao period kada je samo prikazivao deset plavih linkova na rezultatima pretrage. Njima nisu potrebni kolačići ili digitalni otisak da bi znali sve o vama.

Javnost pozdravlja promene na polju zaštite privatnosti korisnika i pružanja boljeg korisničkog iskustva, ali takođe uviđa da mnogi potezi umanjuju mogućnosti konkurencije. Opcija za druge učesnike na polju online oglašavanja ima sve manje i manje, a promene dolaze iz kompanije kojoj 97% svih prihoda dolaze od prodaje online oglasa. Biće interesantno pratiti rasplet situacije u narednih nekoliko meseci.