Sve postaje TikTok: Može li Facebook uz kratak video privući generaciju Z?

Da li pamtite vreme kada je Facebook bio najpopularnija društvena mreža među mladima? Ukoliko ne, sigurno pripadate generaciji Z. Za one malo starije, milenijalce, ova mreža je bila mesto na internetu gde su se povezivali s prijateljima, upoznavali nove ljude i gradili svoj online identitet.

Facebook je 2004. godine osnovao tadašnji student Univerziteta Harvard Mark Zakerberg (Mark Zuckerberg) sa kolegama Krisom Hjuzom (Chris Hughes), Endrjuom Mekolumom (Andrew McCollum), Dastinom Moskovicem (Dustin Moskovitz), Eduardom Saverinom (Eduard Saverin). Njihova ideja bila je da studentima univerziteta obezbede online “knjigu lica” kako bi se povezali i međusobno delili informacije.

U početku to je bio servis zatvorenog tipa, namenjen studentima Harvarda, da bi se ubrzo proširio i na ostale univerzitete i najzad postao društvena mreža dostupna bilo kome, svuda u svetu.

Koncept Facebook-a nije jedinstven. U vreme njegovog nastajanja već su postojali Friendster i MySpace, zasnovani na sličnom principu deljenja objava različitog formata sa zajednicom.

Zlatni dani dominacije na internetu

Ključna godina za Facebook bila je 2008. kada je po broju jedinstvenih posetilaca širom sveta pretekao MySpace i postao najveći i najdominantniji igrač na tržištu društvenih mreža. Platforme koje su postojale pre Facebook-a privukle su korisnike idejom društvenog umrežavanja, ali i ostavile pozamašnu listu tehničkih i poslovnih grešaka koje treba izbegavati.

Prva lekcija koju je Facebook naučio od prethodnika jeste kontrolisan rast. Kao što smo naveli, u početku je bio namenjen samo univerzitetskim studentima, a kreiranje naloga zahtevalo je verifikovanu mejl adresu. To mu je omogućilo da uspostavi reputaciju “bezbednog prostora”, za razliku od MySpace-a koji je od početka bio potpuno javan i dostupan svima. Tek u septembru 2006, Facebook otvorio je članstvo za sve starije od 13 godina.

Njegov početni uspeh i reputacija privukli su iskusne inženjere koji su kreirali nove alate i tehnologije omogućavajući Facebook-u da izgradi svoju tehnološku platformu, optimizovanu da se nosi sa zahtevima stotina miliona korisnika.

Konstantno uvođenje novih funkcija nije samo proizvod inženjerskih umova, već je ustrojeno i nemilosrdnim takmičarskim duhom rukovodstva kompanije. To podrazumeva kopiranje najboljih karakteristika konkurencije, i u krajnjoj liniji otkup konkurentskih kompanija, što je Facebook učinio sa Instagramom i WhatsApp-om.

Pad broja korisnika i prilagođavanje mlađoj publici

Ipak, zub vremena i rapidan napredak tehnologije učinili su svoje i kada je u pitanju Facebook. Pre svega, kompnija je doživela pad broja korisnika nakon brojnih kritika zbog širenja dezinformacija, a potom i zbog popularizacije kratkih video formata među mladim korisnicima.

Kako bi izbegli potpuni fijasko na tržištu, rukovodioci Facebook-a doneli su odluku da ribrenduju kompaniju i promene njen naziv u Meta – ime pod kojim su od 28. oktobra 2021. godine od objedinjeni Facebook, Instagram i WhatsApp.

Mark Zakerberg, izvršni direktor Mete, ovaj potez opravdava idejom da svoju kompaniju preusmeri na ono što vidi kao sledeću digitalnu revoluciju, a to je ujedinjenje različitih digitalnih svetova u okviru metaverzuma. Istovremeno, preimenovanje Facebook-a udaljava kompaniju od kontroverzi vezanih za širenje govora mržnje i dezinformacija.

Pored problema sa zaštitom podataka, društvena mreža Facebook suočava se i sa nezaustavivim gubitkom mladih korisnika. Istraživanje koje je objavio portal Social Media Today pokazalo je da se broj tinejdžera na Facebook-u smanjio sa 72 na 32 posto u perodu od 2015 do danas, a kompanija Meta potvrdila je prvi značajan pad broja korisnika u 18 godina postojanja ove društvene mreže.

Svetski fenomen, TikTok, postao je prva aplikacija izvan Facebook ekosistema (uključujući Instagram, Messenger i WhatsApp) koja je prošle godine dostigla 3 milijarde preuzimanja na globalnom nivou, a može se pohvaliti i sa milijardu aktivnih korisnika mesečno čime je preduhitrio Google u nastojanju da postane najposećenija web lokacija u 2021. godini.

Kratki, vertikalni video klipovi koji prikazuju sve aspekte života – od plesnih izazova i inspiracije za heklanje do recepata i saveta za negu biljaka – kupili su pripadnike generacije Z, što je navelo Instagram da promeni koncept i uvođenjem opcije Reels svoj interfejs prilagodi video sadržaju.

Prema pisanju portala The Verge, ista sudbina čeka i Facebook. Nakon četiri godine provedene usmeravajući News Feed ka prijateljima i porodici, kompanija je rešila da krene u sasvim drugom pravcu: umesto predugačkih statusa dežurnih teoretičara zavera i poruka za dobro jutro od tetki iz Nemačke (OK, boomer…) dobijaćete zabavan i edukativan sadržaj od ljudi koje ne poznajete lično. Novi “Discovery Engine” pretvoriće Facebook u TikTok, kako bi privukao pripadnike generacije Z.

Koliko je ovo izvodljivo i da li će Facebook uspeti u nameri da ponovo postane kul među mladima, razgovarali smo sa Miljom Šijakinjić, zaduženom za kretivnu direkciju i scenarije u agenciji Žiška i Jovanom Tošić, social media managerom u agenciji Pioniri.

Istraživanje koje je objavio Social Media Today kaže da se broj tinejdžera na FB smanjio sa 72 na 32 odsto u perodu od 2015. do danas? Da li su ovo očekivatni rezultati?

Milja: Za mene su očekivani, jer se podudaraju sa rastom popularnosti Instagram, a zatim TikToka. Facebook nije prva mreža koja prolazi kroz prirodni ciklus zaborava (MySpace? Tumblr? KRSTARICA?). U širem društvenom kontekstu, omladina ide tamo gde može da se izrazi najbolje (i što dalje od očiju drugih generacija).

Prvo je to bio Instagram, sa fokusom na tada još uvek zanimljiv format (statične fotke), sada je to TikTok sa fokusom na kratki video.

Jovana: Trudim se da trendove posmatram kroz regionalne podatke, a ako uzmemo u obzir Social Serbia istraživanje koje sprovodi agencija Pioniri Communications u saradnji sa agencijom Smart Plus Research, videćemo da ove godine taj procenat iznosi 47%. Iako je u odnosu na 2018. godinu taj procent pao za 33%, složićete se da je 47% još uvek poprilično veliki procenat.

Da li su očekivani rezultati – da, posmatrajući iz ovog ugla. Verovatno ne bih to isto rekla da ste me pitali 2015. Svakako, u okviru ove ciljne grupe, poslednjih 7 godina je obeležilo veće korišćenje Instagrama, pa kasnije i TikTok-a, kao i prelazak sa potpuno statičnog vizuelnog sadržaja na video sadržaj.

Zašto Facebook nije popularan kod pripadnika Gen Z, a i dalje je najbolja društvena mreža za oglašavanje?

Milja: Zumeri i Facebook. Gde početi. Formatski – Fejs nije uspeo da isprati dominaciju video formata. Sadržajno – najveći broj korisnika se povukao iz kreacije sadržaja. Ako skrolaš FB-om, reklame i mediji dominiraju. Treći razlog zvuči banalno – ali ako imaš 17 godina, ne želiš da budeš na istoj mreži sa ujna iz Frankfurta.

E sad, meni je najzanimljivija razlika pristup sadržaju. Facebook donekle, a posebno Instagram, predstavljaju paralelnu realnost. Filteri, lepa hrana, dobri selfiji – ceo paket. S obzirom na to da provodimo više vremena na mrežama nego ikad, logično je da ti se u nekom momentu pomalo smuči estetika upeglana do bola. TikTok je uspeo da odgovori na potrebu ljudi za sadržajem koji je životniji, komičniji, nesavršeniji od onoga što nam generiše Meta.

Jovana: Nije popularan, ali to ne znači da ga ne koriste. Facebook je deo Meta porodice i u svakom tumačenju to treba uzeti u obzir. Facebook je izgubio trku sa sadržajem i content kreatorima za ovu ciljnu grupu, ali kao platforma na kojoj su svi, teško da može da bude posebno relevantna ovoj grupi. Gen Z ide na one mreže na kojima će pronaći zabavan sadržaj, a mi ćemo ih, na kraju dana, ipak targetirati uz pomoć Facebook Business naloga.

Da li Facebook zvanično postao dinosaurus?

Milja: Kako za koga. Veliki broj ljudi i dalje ima profile (delimično i zato što nas mrzi da ih ugasimo). Takođe, dobar broj ljudi koristi Messenger za dopisivanje. Verujem da je Facebook i dalje popularan za određene demografije i za određene svrhe.

Facebook grupe koje imaju neku specifičnu svrhu su vrlo aktivne. Sad kad razmislim, npr. ako ti treba stan za izdavanje u Kraljevu, najbolji izvor informacija je Facebook grupa: “Kraljevčanke”. Kao i za brdo drugih stvari, poput prodaje, razmene. Pored toga, određeni broj meme stranica nije prešao na Instagram, pa je i ta subkultura i dalje aktivna na Facebooku.

Jovana: Meta svakim svojim potezom opravdava svoju popularnost. Možda je sam Facebook dinosaurus, ali je takođe deo Meta porodice koja obuhvata, između ostalog, Metaverse i Instagram, koji doprinose njenoj popularnosti.

Šta po vašem mišljenju Facebook treba da uradi da bi se približio mlađoj populacijI? Da li je to uopšte moguće u ovom trenutnku?

Milja: Mislim da treba da odustane od mlađe generacije. Ja da sam savetnik Marka Zakerberga, rekla bih: “Marče, što je dosta – dosta je! Prestani da kradeš fore sa Snapchat-a i TikTok-a i prepusti mrežu prijatna-kafica postovima”. Ne bi me poslušao, jer – kapitalizam.

Jovana: Svedoci smo svakodnevnih promena i inovacija kojim platforme nastoje da pridobiju našu pažnju. Facebook treba da nastavi ono s čime je  počeo i ono što je radio do sada, a saznaćemo po kojim će se inovacijama izdvojiti. Nekada su se igrale igrice uz pomoć Facebook profila, a sada je tu Metaverse sa kojim možda dobije novo značenje za Gen Z.

Kakav bi sadržaj trebalo da se generiše na Facebook-u da bi Gen Z počeli da koriste opet platformu?

Milja: Isti odgovor kao prethodno pitanje. 😁

Jovana: Niko neće koristiti platformu od koje nema neki vid koristi – niti treba. Bilo da je reč o Gen Z, milenijalcima ili bumerima, Meta je sigurno već u procesu kreiranja sledećih koraka za budućnost svojih platformi. Treba imati u vidu da tu nije reč samo o generisanju novog sadržaja, već i izgleda platforme, mogućnostima, kao i prostoru koji daje raznim generacijama da izraze svoju jedinstvenost.

Iz kompanije Meta nastoje da Facebook ponovo približe mlađoj publici i učine ga sličnim TikTok-u. Šta mislite o ovoj ideji?

Milja: Za mene se smrt Facebook-a desila u trenutku kad su imali ono poslednje baš veliko renoviranje platforme. Čini mi se da dalje metamorfoze neće biti dovoljno dobre da ožive Facebook za mlađu publiku, a da mogu samo još više da udalje trenutne korisnike.

Zapravo, najbolje bi bilo da se Facebook vrati nazad na to kako je izgledao 2008. Chat koji iskače u odvojenom prozoru, bez cover fotki, statusi i užasni smajliji. Mislim da bi se dobar deo ljudi vratio, nostalgije radi.

Jovana: Sagledaćemo rezultate ove akcije kroz par godina, jer nijedna neće doneti instant rezultate, ali da li mislim da je dobar potez, da.

Kako danas brendovi gledaju na Facebook? Da li je i dalje bitno mesto vaših klijenta za distrubuciju sadržaja?

Milja: Zavisi od tome kome se obraćamo. Jedna od naših najživljih brend zajednica se nalazi na Fejsu. U pitanju je Bonito kafa. Crtamo Bonito stripove, ostavljamo statuse, sve kako treba na Fejsu. I generišemo jako veliki broj komentara na gotovo svakom postu. Dok gomila brendova plaća engagement, bilo kroz oglase ili poklone u aktivacijama, Bonito se samo javi sa: “jutrić, kafica!” i jedno dvadeset ljudi mu poželi dobro jutro nazad.

Šira poenta: Facebook je bitno mesto, ako se koristi u prave svrhe. Više ne očekujemo da Facebook uradi nešto za tinejdžere, npr, ali ako imaš stariju demografiju i dobar sadržaj – Facebook je i dalje mesto na kom treba da se oglasiš.

Jovana: Svaki brend za sebe ima svoju jedinstvenu komunikaciju, a mi smo kao agencija tu da je prilagodimo onim platformama na kojima će doći do publike koju želi. Ako je Facebook bitno mesto potrošačima brenda onda i brendu mora biti bitan kao platforma.