Employer Branding kampanje u 2019. - gde smo grešili i ćemo drugačije u 2020?

Kada više pažnje posvetite svojim zaposlenima, a ne kandidatima – vaša Employer Branding strategija će biti mnogo uspešnija

Kuda plovi Employer Branding brod i gde smo grešili, a šta smo uradili dobro kada je ova oblast u pitanju u 2019. godini?

Godina pođe, Employer Branding kampanje ostadoše iste – mahom unificirane i sa istim lajt motivima (naravno, čast izuzecima). Ipak, kao i svake godine, u novu ulazimo sa nadom da će nam biti bolje, sumiramo šta je valjalo i nadamo se da do marta nećemo zaboravimo sve što smo naučili i odlučili.

U svođenju tih EB računa ovaj put pomažu nam Tanja Mladenović, Employer Marketing Specialist u kompaniji Nutanix, Aleksandra Radivojević, Head of People Operations u kompaniji Content Insights i Marko Mudrinić, direktor Netokracije u Srbiji.

Titulu buzzword godine na domaćem tržištu u 2019. godini definitivno je poneo Employer Branding. Zašto je nas je ovaj pojam zaintrigirao u tolikoj meri?

Tanja: Zato što mi u Srbiji (a verovatno je i na drugim tržištima slično) volimo da svake godine izvlačimo po nekoliko buzzword-ova, pa oko njih organizujemo meetup-e, okrugle stolove i konferencije. EB će postojati i kada hajp splasne, jer je i pre njega postojao. A zašto baš sad? IT kompanije vape za dobrim IT stručnjacima i hvataju se za svaku slamku i buzzword koji može da im se proda.

Aleksandra: Stopa nezaposlenosti kod nas je i dalje značajna, a kompanije se paralelno sa tim suočavaju sa velikim problemom manjka radne snage – i eto paradoksa. Da li je to zbog visoke stope emigracije stanovništa – ne bih spekulisala, ali činjenica je da se sve industrije imaju problema u privlačenju i zadržavanju kadrova, među njima i IT.

Sa druge strane, plaćenu članarinu za teretanu, stoni tenis i happy hour danas nudi svaka IT kompanija, ali ovi “benefiti” odavno više ne rade posao kad je u pitanju privlačenje talenata. Zaposlenima je sve bitnije radno okruženje, kultura kompanije i fleksibilnost, pa je danas cilj svake kompanije koja ozbiljno radi na svojoj EB strategiji, da prikaže svoju kuturu onakvom kakva jeste

Marko: Employer Branding je, smatram, oduvek postojao, samo industrija nije imala termin koji bi bliže definisao ovu pojavu ni jasno utvrđen set aktivnosti i pozicija u organizaciji koji se ovim problemom bave. Iako čvrsto verujem da se i dalje krećemo u mutnim vodama, te da nam nije baš svima jasno šta sve EB jeste i šta može da bude, zaista je osvežavajuće videti da sve više poslodavaca u Srbiji strateški razmišlja o ovoj temi, ali i da se oni iz tehnološkog i digitalnog sektora okreću Netokraciji za pomoć.

A zašto je ovaj termin toliko zaintrigirao domaću industriju?

Odgovor je zapravo jednostavan: kombinacija visoko-stručnih pozicija, manjka kadra i odliva mozgova dovela je do deficita u radnoj snazi. Upravo zbog toga na nivou industrije moramo pronaći način da se izborimo sa tim, a jedan od načina na koji Netokracija to radi su EB konferencije koje imaju za cilj da edukuju tržište, a koje organizujemo u Beogradu i Zagrebu.

Kako biste ocenili EB kampanje koje smo mogli da vidimo u toku godine koja prolazi? Na šta se većina firmi saplela?

Marko: Ako krenemo od kampanje koju smo svi videli kao što su Hooloovoo – Matori developer, pa do skorašnjih Levi9 – 999 reasons i Saga – Istrči pun krug, videćemo da su to odlično osmišljeni komunikativni komadi koji prenose neku veću vrednost od onoga što se inače očekuje od kompanija (plata, uslovi, beneficije).

Zapravo, ta vrednost je samo drugačije spakovana priča o poslodavcu i to je ono što je sjajno u tim kampanjama, ali i u nekim drugim koje sam uspeo da vidim po gradu. Svako ko mora naglas da govori da je najbolji, on to verovatno nije. Skidam kapu kompanijama koje su uspele da provuku misao o tome šta rade, a da se ne deru na sva zvona kako su najbolji poslodavac ili da ističu kojekakve plaćene plakete.

Po mom mišljenju, dakle, kompanije se u ovom trenutku spotiču samo o dve stvari: ili EB shvataju kao još jedan kanal za jeftin PR pa guraju priču o tome kako su NAJ NAJ NAJ, ili biraju da im strategiju kreiraju novokomponovani eksperti koji su namirisali priliku i brže bolje skočili i na ovaj segment tržišta.

Tanja: Domaće kampanje od mene dobijaju šest za trud, uz nekoliko malobrojnih izuzetaka. Kompanije se u svojim ponudama ne razlikuju mnogo, pa su im samim tim i kampanje slične i mislim da je to ono što je glavni problem — za većinu programera smo svi mi neka XY firma koja nudi te i te pare za neku poziciju i upravo je zato bitno da naš nastup bude upečatljiv i kvalitetan.

Aleksandra: Nedostatak hrabrosti i inovativnosti bih podvula kao stvar koja je mnogima falila. Kampanje liče jedna na drugu, uglavnom predstavljaju benefite i uslove rada, ali primetno je da kompanije sve ozbiljnije shvataju potencijal EB-a, da im budžeti postaju veći, što će se sve odraziti na kvalitet budućih kampanja.

Pored toga, još uvek je prisutan problem prevelikog fokusa na eksterne komunikacije u odnosu na ono što se dešava interno, a da bi Employer Branding kampanje bile uspešne, neophodno je da primarni fokus bude na izgradnji kompanijske kulture, na brigu o zaposlenima i njihovom iskustvu u kompaniji. Naši zaposleni su naši jedini pravi brend ambasadori i sva odstupanja između interne i eksterne komunikacije mogu biti pogubna po brend na duže staze. 

Ipak, i ja bih istakla pomenutu kampanju kompanije Levi9, koja je pokrila sve kanale, ali i pored eksterne komunikacije održala je jak fokus na interni deo, tj. na svoje trenutno zaposlene.

Dakle, jedan od zaključaka je da se većina kompanija se i dalje kreće u svojoj zoni komfora. Šta ih toliko sprečava da se odvaže na riskantnije poteze?

Aleksandra: Donekle verujem da je razlog tome što se kompanije fokusiraju da zadrže neki profesionalni, korparativni i ozbiljni stil kad je reč o nastupu brenda na tržištu. Igraju na sigurno, bez rizika i pre svega grade idiličnu sliku o sebi, tj. predstavljaju sebe onako kako bi želeli da budu viđeni.

Ovde bih se ponovo nadovezala na priču o kompanijskoj kulturi koja, po meni, mora biti suština EB strategije i duboko verujem da bi svaka kompanija trebalo da ima jedinstvenu organizacionu kulturu iz koje onda mogu proizaći smelije EB kampanje. Content Insights na primer karakteriše izuzetan smisao za humor i satiru, pa i naša eksterna komunikacija ide u tom pravcu.

Tanja: Uglavnom je kamen spoticanja to što u kompanijama nema jedne osobe zadužene za Employer Branding, pa samim tim se ovo obrađuje usput. Na drugoj strani je ono što smo već spomenuli, tj. činjenica da se EB posmatra isključivo kao stvar eksterne komunikacije što, naravno, ne može da dovede do rezultata.

Marko: Kada je nova oblast u pitanju, uvek je teško napraviti taj prvi korak. Setite se društvenih mreža kada su se prvi put pojavile kod nas – trebalo je da prođe neko vreme kako bi kompanije shvatile da je u pitanju nezaobilazni kanal komunikacije sa svojom korisnicima koji apsolutno moraju da imaju, ali i da neguju. Ista je stvar i sa Employer Branding-om.

Strah od nepoznatog i osmatranje tržišta po principu ko će prvi da napravi korak, naša su realnost. I to je sasvim ok jer je čitava oblast i dalje relativno nova i neistražena za većinu poslodavaca, ali mislim da će se to u 2020. promeniti.

Koji su to trendovi u ovoj oblasti koji industriju očekuju u toku naredne godine?

Marko: Glavni trend je da ćemo u 2020. godini imati više poslodavaca koji će se odvažiti da probaju nešto iz EB kuhinje. Biće zanimljivo ispratiti kanale koje koriste za tu komunikaciju, svakako verujem da će outdoor biti od velikog značaja za mnoge koji su digital-first, ali nam svima isto tako ostaje da pomno pratimo da li će se nove kampanje zasnivati na nekim iskrenim pričama ljudima koji rade u tim kompanijama, ili na još plaćenog menadžersko-direktorskog PR-a.

Aleksandra: Očekujem da u narednoj godini budemo svedoci kreativnijih kampanja, jer je medijski prostor organičen i biće sve teže doći do ciljne publike. Stoga će autentičnost biti ono što će odvajati jedne od drugih.

Takođe, verujem da ćemo u narednom periodu videti više personalizovanih kampanja, sa zaposlenima kao brend ambasadorima, jer to je najbolji način za građenje te autentičnosti. Upravo zbog svega ovoga očekujem da će u narednoj godini biti veći fokus na ono šta se komunicira u odnosu na to kako se komunicira. Očekujem od kompanija da akcenat stave na razvoj njihovih organizacionih kultura i poslovnog okruženja.

Tanja: Nadam se da ćemo svi biti malo odvažniji i kreativniji. Realnost je da ćemo verovatno i dalje deliti fotografije šarenih kancelarija na Instagramu. Šalu na stranu, čini mi se da i mi koji se bavimo građenjem brenda poslodavaca polako uviđamo da je briga o zaposlenima bitnija od brige o potencijalnim zaposlenima i da je to trend koji će se dodatno pojačati u narednoj godini.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Startapi i poslovanje

Uz ‘Fleksibilni petak’ Nordeus omogućio zaposlenima da sami organizuju poslednji radni dan u nedelji

Dok se zaposleni u Nordeusu nakon 'full remote' režima ne vrate u kancelariju, kompanija im omogućava da njihova radna nedelja traje 4 dana - ukoliko to žele. Fleksibilni petak startovao je 8. maja, a u nastavku otkrivamo kako to izgleda u praksi.

Tehnologija

Šta novi IPS QR kodovi donose malim trgovcima i njihovim kupcima – i kako ih implementirati?

Usluga instant plaćanja na prodajnim mestima uz pomoć IPS QR kodova zvanično je puštena u protokol u Srbiji krajem februara. U nastavku analiziramo na šta trgovci treba da obrate pažnju ako isti uvode u svoje procese naplate.

Kultura 2.0

Milica Čalija: Pokrenuli smo ‘Kupujmo iz Srbije’ jer želimo da mali proizvođači prežive pandemijsku krizu

Akcija 'Kupujmo iz Srbije' pokrenuta je sa ciljem da se kroz predstavljanje malih proizvođača putem društvenih mreža doprinese borbi da njihovi biznisi prežive aktuelnu pandemiju. U tekstu koji sledi, sa inicijatorkom projekta razgovaramo o samoj akciji i daljim koracima za pomoć malim preduzetnicima u Srbiji.

Propustili ste

Gaming

Preko 10 miliona ljudi preuzelo je igru srpsko-švedskog studija Sozap – a za domaći tim to je samo početak

Armed Heist je 'mobile' igra studija Sozap i verovatno je najviše preuzimana igra bilo kog domaćeg studija južno od Beograda. Sa predstavnicima niškog ogranka ove gejming kompanije razgovaramo o pomenutoj igri i planovima za budućnost.

Netokracija

Popunite anketu o stanju plata u srpskoj IT i digitalnoj industriji nakon COVID-19

Učestvovanje u anketi je anonimno, zahteva svega nekoliko minuta i biće moguće dok ne prikupimo relevantnu količinu materijala.

Karijere

Kada je pravo vreme da uvećate vaš tim – iz ugla kreativne agencije i IT kompanije

Skaliranje - naizgled strana reč koju ako prebacite u kontekst preduzetništva i poslovanja znači mnogo. Ovog puta govorimo o rastu timova u kreativnoj i IT industriji, o tome kako efikasno voditi ovaj proces i kako izbeći izazove na tom putu.

Kultura 2.0

Mojih 5: Nemanja Čedomirović

Nemanja Čedomirović vodi GrowIT i sa svojim timom pomaže kompanijama da usvoje agilni način rada, a ove nedelje u specijalu 'Mojih 5' deli svoje preporuke sadržaja koji mu je ovih dana okupirao pažnju.

E-commerce

Nikola i Sonja pokrenuli su Prodajadelova.rs jer žele da promene način na koji održavamo naše četvorotočkaše

Napustio je dobro plaćen posao i visoku poziciju u kompaniji Würth sa ciljem da započne svoj posao iz snova. Ovo je priča o Nikoli Đuroviću koji je sa suprugom Sonjom pokrenuo sajt Prodajadelova.rs sa namerom da promeni percepciju kupovine auto delova i servisiranja vašeg četvorotočkaša.

Ekskluzivno

U 2019. godini potrošili smo €47,05 miliona na digitalno oglašavanje

Rezultati o ukupnom utrošku na digitalno oglašavanje u prethodnoj godini konačno su tu. Gle čuda - i ovoga puta tržište digitalnog oglašavanja u Srbiji zadržalo je dvocifren rast, ostvarivši jedan od najboljih rezultata otkako se istraživanje vrši.